POD E-commerce Business Strategy #1: Competitive Factor

Sau bài "MMO vs Business" thì chắc nhiều người cũng muốn làm một cái gì đó lâu dài, bền vững, tạo giá trị và kiếm được (thật nhiều) tiền. Nhưng mỗi khi bạn cố gắng chuyển mình từ MMO sang Business - tức bán sản phẩm tốt một tý, giá đắt hơn thị trường một tý - thì thị trường lại vả vào mặt bạn một sự thật: Bạn không bán được hàng.

Sau 3 ngày chạy lỗ thì bạn kết luận: Cái ngành này mà làm Business mẹ gì. Phụ thuộc vào Facebook, thế nhỡ chết Ads, chạy lỗ thì Business cái gì. 

Thực ra, làm cái gì cũng vậy, đều cần chiến lược. Nếu bạn quyết định tăng chất lượng sản phẩm (đồng nghĩa tăng base cost) mà không có một chiến lược đúng đắn mà chỉ làm y hệt như trước đây bạn vẫn làm - thì làm sao bạn có thể cạnh tranh được với những thằng cũng làm y hệt như bạn, nhưng base cost sản phẩm của nó rẻ hơn rất nhiều?

Có rất nhiều kiểu chiến lược. Bạn có thể chơi theo trường phái Jeff Bezos: "We are building premium products and offering them at non-premium prices", hoặc trường phái của Teespring - tập trung dominate thị trường Organic Traffic để giảm chi phí Paid Traffic, từ đó Sellers có thể bán Premium Products với giá hợp lý hơn mà không cần đổ quá nhiều tiền vào Paid Traffic, cũng như có thể đi theo hướng lâu dài, v.v..

Để xây dựng được một chiến lược tốt, bạn cần xác định rõ ràng được các đặc tính cạnh tranh (Competing Factor) - là những yếu tố mà các đối thủ của bạn đang sử dụng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của họ.

Các yếu tố này có thể là giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, v.v...Nó là thứ để khách hàng có thể nhìn vào và đánh giá xem mình nên mua hàng tại Store của bạn, hay sang Store đối thủ để mua. 

Bằng việc chọn ra một yếu tố để tập trung và tăng/giảm các yếu tố khác dựa trên những điểm mạnh/điểm yếu của bạn, bạn có thể tự xây dựng được một chiến lược cạnh tranh cơ bản, như 2 ví dụ phía trên.

Ở bài viết này, để tránh lan man, mình sẽ chỉ tập trung chính vào phân tích các Competing Factors của ngành POD e-Commerce. Tuy nhiên, trước khi đi sâu vào việc chúng ta nên chọn Factor nào để tập trung, chúng ta sẽ cần xác định...

"Only" First Time Customer VS Loyalty Customer

Giữa "Only" First Time Customer và Returning Customer - bạn chọn ai?

Bản chất lựa chọn này của bạn sẽ quyết định chiến lược mà bạn đi theo, nên việc chọn lựa đúng cực kỳ quan trọng.

"Only" First Time Customer - đúng như tên gọi - là những khách hàng CHỈ tiếp xúc với Brand của bạn một lần và không bao giờ quay lại. 

Làm sao họ quay lại được khi họ phải trả cái giá quá cao cho một sản phẩm thậm chí còn không có giá trị sử dụng?

Làm sao họ quay lại được khi kỳ vọng của họ về sản phẩm (Mockup) quá cao so với sản phẩm thực sự mà họ nhận được?

Làm sao họ quay lại được khi họ nhận được một món hàng lỗi, đội Customer Service quyết tâm cò quay bằng được chỉ để không phải Refund cho khách? Đúng, bạn có thể không cần Refund. Bạn sẽ có phần lời của mình từ đơn hàng đó, và mất đi một khách hàng trung thành 😉

Loyalty Customer thì ngược lại - họ đã nhận sản phẩm, sử dụng nó và cực kỳ hài lòng về nó. Họ giới thiệu sản phẩm và Brand của bạn cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Họ nhớ tới Brand của bạn khi họ cần mua quà cho người thân. Họ thậm chí còn bảo vệ bạn trên Social Media khi có khách hàng khác nghi ngờ về sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

"Only" First Time Customer thì rất dễ kiếm. Nếu đây là hướng mà bạn lựa chọn, bạn nên đọc tiếp bài này trên máy tính - PC hay laptop đều được. Nếu bạn đang đọc bài này trên máy tính - hãy ấn tổ hợp phím Ctrl + W (hoặc Cmd + W với MacOS) - bạn sẽ được redirect tới bài viết hướng dẫn về chiến lược cho phân khúc khách hàng này.

Loyalty Customer thì cực kỳ, cực kỳ, cực kỳ khó để tạo ra. Nó cần sự quyết tâm từ Founder, cần một chiến lược kinh doanh đúng đắn và sự đồng lòng từ tất cả những nhân sự trong tổ chức của bạn. Bạn có chắc là muốn đi theo con đường này không?

Nếu có, hãy đọc tiếp. Bài viết này sẽ giúp đỡ bạn một chút - đủ để bạn có một cái nhìn tổng quan hơn và có thể lựa chọn được chiến lược phù hợp với bản thân mình.

Nếu bạn chọn Loyalty Customer - sẽ có những Factor mặc định phải nằm trong chiến lược kinh doanh của bạn. Đây là những yếu tố bạn không nên cân đo đong đếm - lựa chọn xem mình nên làm tốt hay không - vì mặc định là bạn cần phải làm tốt:

1. Chất lượng sản phẩm

Đừng bao giờ kỳ vọng mình có thể xây dựng một mô hình kinh doanh xoay quanh Loyalty Customer - mà chất lượng sản phẩm từ tệ đến rất tệ.

Chất lượng sản phẩm ở đây không chỉ là chất lượng sản phẩm lõi. Nó là tổ hợp của:

  • Sản phẩm lõi: Ví dụ bạn bán cái cốc, cái chăn - thì bản thân cái sản phẩm đó phải là sản phẩm chất lượng tốt đã. Bạn bán cái chăn thì chăn đó phải dùng được, chất lượng in ấn phải tốt, bông phải đủ dày, đường kim mũi chỉ phải tử tế. Chứ bạn kỳ vọng điều gì ở khách hàng ngoài việc chửi, khi chăn của bạn chỉ như 2 mảnh vải ghép vào?
  • Chất lượng Design: Muốn khách happy thì in ấn phải nét, rõ ràng. Mà muốn nét, rõ ràng thì bản thân chất lượng Design phải ngon đã. Chứ Design bóc nền, zoom to lên rồi đem đi in chăn thì dù sản phẩm lõi có ngon đến mấy - cũng vẫn bị chửi mà thôi.
  • Trải nghiệm Unboxing: Cái này là optional thôi, nhưng nếu có điều kiện thì bạn nên đầu tư thêm vào trải nghiệm Unboxing. Love at first sight là có thật - trải nghiệm Unboxing tốt sẽ tăng cái sự "WOW" của khách lên, từ đó giúp gia tăng cảm xúc của khách, giúp khách tiến tới các hành động tiếp theo như giới thiệu bạn bè, share lên social, v.v...

Đặc biệt - với chất lượng sản phẩm lõi - cùng là chữ "Tốt" rất nhiều định nghĩa và phương pháp làm khác nhau, phù hợp với từng đối tượng khác nhau. Nhiều khi bạn order từ một Dropship Supplier (Gọi là Supplier cho sang mõm chứ thực ra cũng chỉ là người đi liên hệ Supplier TQ hộ bạn), họ tự tin với bạn sản phẩm của họ rất tốt rồi - nhưng thực tế ra sao thì tốt nhất cứ blind order thử vài cái về VN là biết. 

Sẽ có những sản phẩm "tốt" mà chính bản thân bạn còn không dám dùng, nói gì đến khách 🙂

2. Thời gian ship

Đương nhiên, thời gian ship đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hành trình trải nghiệm của khách hàng.

Thời gian ship với tốc độ bàn thờ chỉ 3 - 5 ngày sẽ giúp khách có ấn tượng tốt hơn, nhận hàng nhanh đồng nghĩa khả năng họ mua lại để làm quà tặng người thân sẽ cao hơn, dễ lấy Customer Reviews hơn, và quan trọng nhất là TỐI ĐA HOÁ được khả năng bán lại cho khách hàng.

Khi khách nhận được hàng và cảm thấy WOW/hài lòng - đây là thời điểm cực kỳ tốt để bạn gửi tiếp các chiến dịch Marketing tới họ để thúc đẩy họ mua tiếp các sản phẩm khác. Lúc này thì độ "Tín" của bạn với họ đã tăng rất nhiều rồi, và để họ mua lại/giới thiệu bạn bè thì dễ hơn rất nhiều so với khi họ chưa nhận hàng.

Nếu chỉ mất 3 - 5 ngày ship - bạn có thể khiến họ mua lại chỉ sau 5 - 7 ngày (cả thời gian sản xuất). Nhưng nếu thời gian ship là 1 tháng - bạn mất tới 4 - 5 tuần mới có thể Marketing lại cho họ. Cái nào tốt hơn và tối ưu hơn về lâu về dài? Tuỳ bạn chọn.

Và một lần nữa, mình không được book quảng cáo bài này, nhưng mình rất Recommend Dreamship của chị Bo - với sản phẩm lõi chất lượng tốt, hộp xịn, và quan trọng nhất là tốc độ sản xuất và ship thuộc loại bàn thờ (do in ấn và ship trực tiếp tại Mẽo quốc).

3. Customer Service (a.k.a Bạn sẵn sàng làm đến đâu để khiến khách hàng hài lòng?)

Giờ mà hỏi 10 Team lớn trong mảng POD e-Commerce thì chắc cả 10 đều bảo đội Customer Service của mình đang làm rất tốt rồi.

Nhưng cũng như chất lượng sản phẩm - chữ "Tốt" của các Team thực ra rất khác nhau. Có Team thì làm sao để tỷ lệ Refund càng thấp càng tốt (đồng nghĩa với việc năn nỉ, cò quay, kỳ kèo với khách hàng càng lầy càng tốt), có Team thì trả lời hết sạch Email mỗi ngày đã là rất tốt rồi (bất kể trả lời kiểu gì).

Với cá nhân mình, thì một đội Customer Service làm "Tốt" - là một đội CS sẵn sàng đứng về phía khách hàng tối đa - bất kể khách hàng làm sai hay đúng.

Khách hàng chửi đúng, ok bạn có thể ship lại cho khách, Refund, v.v...

Nhưng nếu khách chửi sai? Thực tế sản phẩm đó lỗi là do khách dùng ngu chứ không phải do mình?

Nếu bạn gồng lên mà đôi co với khách hàng - well, có thể bạn sẽ thắng thôi. Nhưng khách hàng đó sẽ không bao giờ trở lại với bạn, thì chiến thắng đó liệu có ý nghĩa gì?

Nên nhớ, bạn tốn rất nhiều tiền để có được khách hàng đó (nhìn vào Cost Per Purchase trên Facebook ấy). Có quá đáng không nếu dồn toàn tâm toàn ý vào việc chăm sóc khách hàng đó, để số tiền bỏ ra của mình không bị lãng phí và khiến họ sẵn sàng order lần 2, lần 3?

Không chỉ là lần 2, lần 3 đâu.

Trên đây là 3 yếu tố mà bạn BẮT BUỘC phải làm tốt, và nếu chưa tốt thì phải xác định cố gắng làm tốt nhất có thể, và liên tục cải thiện để làm tốt hơn. Không đàm phán gì hết.

Và khi cố định được 3 yếu tố trên rồi, thì dưới đây là những đặc tính mà bạn có thể cân đo đong đếm, có thể tăng hoặc giảm, hoặc thậm chí bỏ hẳn để phù hợp với những điểm mạnh/lợi thế mà bạn có - nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh - cũng như một đại dương xanh mà bạn có thể tập trung vẫy vùng.

POD e-Commerce Competing Factors

Nếu bạn đã đọc Chiến Lược Đại Dương Xanh (và mình rất recommend bạn nên đọc) - thì bạn sẽ nhận thấy rằng, bạn có thể điều chỉnh các đặc tính cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp để tạo ra một thị trường mới - một thị trường màu mỡ mà chưa nhiều người đụng đến.

Bản thân Print on Demand đã từng là một đại dương xanh của ngành bán lẻ - vì trước đó làm gì có ai xây dựng một Platform cho các Artist/Marketer tự upload thiết kế của mình lên các sản phẩm in ấn - và để họ tự tìm cách quảng cáo, bán chính sản phẩm đó đâu? Đa phần là các hãng thời trang tự sản xuất và tự quảng cáo.

Teespring đến mang theo một làn gió mới - với những thiết kế độc đáo, đánh sâu hơn vào tâm lý khách hàng (nhờ khả năng Target đỉnh cao của Facebook) - do các Artist/Marketer mang lại - cũng như họ chính là người quảng cáo các sản phẩm đó và được chia lợi nhuận trực tiếp trên số sản phẩm bán ra.

Và tất cả những gì xảy ra sau đó, như người ta thường nói, đã đi vào lịch sử.

Thị trường hiện tại đang là Đại Dương Đỏ? Vậy bạn có thể làm gì để biến nó thành Đại Dương Xanh không?

Dưới đây là các đặc tính của ngành POD e-Commerce - hãy xem mình có thể thay đổi/tăng/giảm/loại bỏ đặc tính nào để tạo ra một thị trường mới nhé:

1. Chi Phí Trên Mỗi Khách Hàng Mới

Tất cả chúng ta hầu hết đều đang đánh nhau trên một chiến trường cực kỳ khốc liệt, đó là Facebook.

Vậy nên, cũng không lạ khi chi phí bạn bỏ ra trên mỗi khách hàng mới từ Facebook càng ngày càng tăng - và dần dần thị trường đang chuyển sang một đại dương màu đỏ quạch.

Nhắc lại câu chuyện Teespring phía trên một chút. Bằng việc tập trung vào Organic Traffic - Teespring đã giảm được rất nhiều chi phí bỏ ra trên mỗi khách hàng - và dành phần chi phí tiết kiệm được đó vào sản phẩm. Chất lượng sản phẩm của Teespring thực sự rất tốt - nó khiến khách hàng quay lại thường xuyên và liên tục - và càng làm giảm chi phí trên mỗi đơn hàng của Teespring.

Nếu bạn có lợi thế về SEO hay bất kỳ nguồn Traffic Source nào khác có chi phí trên mỗi khách hàng tốt hơn Facebook - hãy tận dụng tối đa lợi thế đó để có thể mang lại sản phẩm chất lượng với giá hợp lý hơn tới cho khách hàng - do không cần biên lợi nhuận quá cao để bù vào chi phí Facebook Ads nữa 😉

2. Giá Bán Lẻ

Một trong những đặc điểm cố hữu của ngành POD e-Commerce - đó là giá sản phẩm thường bị đội lên khá cao so với giá của sản phẩm đó ở các Brand thông thường.

Một phần là do chi phí Ship từ TQ tới Mỹ khá cao dẫn tới giá sản phẩm bị đội lên, một phần là do chúng ta cần một khoảng biên lợi nhuận gộp lớn đủ để cover chi phí Facebook Ads (vốn là chi phí càng ngày càng đắt lên).

Với giá bán cao - khách hàng thường kỳ vọng cao hơn ở chất lượng sản phẩm, thời gian ship và dịch vụ - và nếu bạn không đáp ứng được kỳ vọng đó thì sẽ rất khó để khách hàng quay lại.

Về cơ bản, bạn sẽ có 2 lựa chọn về đặt giá:

  • Giá bán cao ngang/hơn tiêu chuẩn ngành: Giá cao sẽ giúp bạn có khoảng biên lợi nhuận đủ lớn để cover chi phí Paid Traffic. Bù lại, tỷ lệ chuyển đổi sẽ thấp hơn nhiều - đồng nghĩa với ít đơn hàng hơn, volume bé hơn, khó để có camp vít Ads hơn.
  • Giá bán thấp hơn tiêu chuẩn ngành: Giá thấp sẽ giúp bạn có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hẳn so với bình thường - đồng nghĩa với việc bạn sẽ có volume sản xuất lớn hơn, có thể deal giá với Supplier dễ hơn. Giá thấp sẽ giúp bạn có nhiều khách hàng hơn, từ đó có thể focus sâu hơn vào việc tối đa hoá giá trị từ những khách hàng quay lại để có thêm lợi nhuận.

Nếu bạn chọn phương án giá cao - bạn sẽ cần phải tập trung đầu tư thêm vào những đặc tính phía dưới để tăng khả năng bán được hàng. Ngoài ra, việc chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao là điều BẮT BUỘC - do kỳ vọng của khách hàng khi chi ra số tiền đó là rất cao.

Với phương án giá cao, bạn nên có lợi thế về mặt bán hàng - tức giỏi về Ideas/Design - để dù sản phẩm của bạn có giá cao một chút, khách hàng vẫn sẵn sàng bỏ tiền ra mua.

Nếu bạn chọn phương án giá thấp - bạn cần kiểm soát cực kỳ kỹ càng chi phí Base Cost, để xem nên đầu tư chi phí vào yếu tố nào, thay vì chỉ đơn giản là làm tốt toàn bộ mọi thứ. Lúc này bạn phải tìm mọi cách để tối ưu chi phí nhất mà vẫn mang lại giá trị tốt nhất có thể trong tầm giá đó cho khách hàng. 

Ngoài ra, bạn cần cực kỳ tập trung vào việc làm sao để khách hàng mua lại nhiều lần - không chỉ lần 2 mà còn lần 3, lần 4, thậm chí giới thiệu bạn bè tới mua. Càng bớt phụ thuộc vào Paid Traffic thì khả năng có lời của bạn càng cao.

Với phương án giá thấp, bạn nên có lợi thế về Fulfillment - cũng như giỏi về Branding & Marketing tổng thể thì sẽ có lợi thế rất lớn trong cuộc chơi giá thấp này.

2. Sản Phẩm Lõi

Nếu bạn cảm thấy thế mạnh của bạn là R&D - tức bạn là người có sense về sản phẩm mới - luôn tìm ra những sản phẩm mới dẫn đầu thị trường - thì đây có thể là đặc tính mà bạn có thể tập trung nguồn lực.

Với những sản phẩm mới - hầu như chưa có bên nào triển khai POD lên - khả năng bán sản phẩm đó sẽ rất dễ bất kể giá là bao nhiêu. Thường bạn sẽ là người set quy chuẩn giá cho thị trường luôn - nên cũng không cần quá lo vấn đề về giá.

Nếu tập trung vào R&D sản phẩm lõi - bạn cần có lợi thế về Fulfillment - thậm chí còn cần khả năng kiểm soát lớn hơn nhiều so với việc chỉ cần kiểm soát chi phí Base Cost - do việc sản xuất và in ấn những sản phẩm mới cần có người chuyên mới có thể làm được.

Điểm yếu của việc này là thị trường này là một thị trường có tính Clone - Copycat rất cao. Sản phẩm này hôm nay bạn tìm ra thì hôm sau đã có thằng lấy về và biến thành của nó rồi, nên nếu không triển khai nhanh, scale tốt thì bạn cũng sẽ không thể theo chiến lược này được. Bù lại thì đi đầu + scale nhanh thì thường sẽ ăn quả lớn 😉

3. Khả Năng Personalized

Đây là một Factor mà mới xuất hiện trong khoảng hơn 1 năm trở lại đây. Lúc đầu thì chỉ đơn thuần là Personalized tên của khách trên sản phẩm - nhưng dần dần, có nhiều Store đã áp dụng tối đa khả năng Personalized này - có thể Personalized từng Element hình ảnh như tóc, áo, quần, các giống chó, v.v...để mỗi khách hàng sẽ có một sản phẩm cá nhân hoá sâu nhất có thể, thay vì chỉ là một sản phẩm với Design chung chung, dễ đụng hàng.

Đây là một đặc tính giúp bạn có thể bán hàng dễ hơn rất nhiều (tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn), trong khi vẫn có thể giữ giá bán ở mức cao để có biên lợi nhuận tốt. Bù lại, bạn phải có lợi thế lớn trong việc xử lý Designs (các Element hầu hết là tự vẽ tay), cũng như Ideas cần sáng tạo hơn trong việc xây dựng sản phẩm.

Số lượng sản phẩm lên được cũng sẽ hạn chế hơn so với cách thông thường (thời gian lắp các element vào cũng là một yếu tố - nếu dùng các tool hiện nay thì hình như vẫn mất khá nhiều thời gian để lắp ghép thì phải) - nên sẽ phải lấy chất lượng bù vào số lượng.

4. Chất Lượng Ideas/Designs

Cái này chắc bạn nào hiện tại vẫn đang bán áo thun trên các Platform là hiểu rõ nhất - một đại dương đỏ lòm và các bạn đang phải đánh nhau thuần bằng chất lượng Ideas/Designs. Ai giỏi hơn thì người đó thắng.

Thực ra nếu các bạn có lợi thế về yếu tố này (tức đã quen đánh nhau ở đại dương đỏ, và vẫn thắng dù có thể là không thắng lớn) - thì hoàn toàn có thể sang ngành POD e-Commerce để áp dụng chính lợi thế này với các sản phẩm lõi độc đáo hơn - để có thể biến vũ khí này thành một thứ vũ khí cực kỳ lợi hại. Ngành này vẫn là một đại dương "hơi lai giữa xanh và đỏ" - tức vẫn còn đất diễn cho những người có tài.

Đặc tính này sẽ kết hợp rất tốt với những Team nào có lợi thế về R&D - bạn đã giỏi về Ideas/Designs - lại bán trên những sản phẩm độc đáo mà chưa ai bán bao giờ - thì win là điều khó mà tránh khỏi.

Đây cũng là lực lượng mà HighCommerce cũng đang tìm kiếm 😉

5. Những Đặc Tính Mới

Hãy nhớ lại việc Personalized mới chỉ xuất hiện trên thị trường trong khoảng hơn 1 năm đổ lại đây. Chỉ sau một thời gian ngắn, Personalized đã trở thành một đặc tính cạnh tranh - và thực tế vẫn là một đại dương xanh cực kỳ màu mỡ cho những ai có khả năng. 

Điều đó nghĩa là sao? Ngành POD e-Commerce này thực sự vẫn còn rất màu mỡ, và bạn hoàn toàn có thể TẠO RA những đặc tính mới - để từ đó biến thị trường thành một đại dương xanh dành riêng cho bạn. Nếu bạn làm được - bạn sẽ là người dẫn đầu và đảm bảo là bạn sẽ ăn được một cái gì đó ngon lành.

Khó, nhưng không phải là không thể làm được!

Kết

Để tạo ra một đại dương xanh, bạn sẽ cần tập trung nguồn lực vào một (vài) đặc tính tạo ra giá trị cho khách hàng - dựa trên những lợi thế bạn có - và giảm bớt những đặc tính hầu hết thị trường đang làm nhưng không cần thiết.

Hi vọng qua bài này, bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan hơn về các giá trị mà bạn có thể mang tới cho khách hàng, và từ đó lựa ra một chiến lược phù hợp 😉

Lâm Nguyễn.

Leave a Comment