Content #101 – Fundamentals

Khi nhắc đến việc làm content trong POD – chắc 90% anh em sẽ drop không thèm đọc tiếp, vì nghĩ nó chẳng liên quan gì đến mình ;)) POD thì cuối cùng cũng chỉ là làm design và chạy ads, chứ chẳng ai làm “content” cho POD cả.

Đấy là hầu hết mọi người sẽ nghĩ vậy.

Nhưng với sở thích làm những thứ mà chẳng ai làm, mình khá hứng thú với ý tưởng sử dụng content trong POD để bán hàng. Tất nhiên một phần cũng vì mình không giỏi việc dùng ideas & design để đánh nhau như anh em, nên phải đi tìm hướng khác ;))

Khởi đầu là một ý tưởng hơi dị như vậy, nhưng càng làm sâu, mình càng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng content trong POD nói riêng, và e-Commerce nói chung.

Ví dụ, đợt vừa rồi mình có thí nghiệm sử dụng content trong chiến dịch promotion cho một dự án của bọn mình. Dự án này trước đấy có làm promotion hàng tháng, nhưng kết quả không tốt lắm (mỗi lần gửi chỉ được 2 – 3 sales thôi). Tuy nhiên, khi áp dụng content vào việc làm promotion, đây là kết quả:

Dù doanh số đạt được cũng không phải là lớn kiểu 10k – 20k, nhưng với quy mô của một dự án nhỏ cùng quá khứ promotion khá kém, thì mình thấy hiệu quả như vậy là quá oke để tiếp tục nghiên cứu rồi. 2 email trên được gửi cho list khoảng 120 người, trong đó 16 người convert thành sales, CR cũng ổn áp nhỉ :d

Sử dụng content trong email cũng giúp 1 dự án của bọn mình tăng được Click Rate lên 87%, CTR tăng 57%, Place Order Rate tăng 125.3%. Bọn mình cũng đã test việc sử dụng content trên Ads (sử dụng nhiều kiểu video creative khác nhau, cũng như đẩy traffic về blog post thay vì product page) – performance cũng bắt đầu tốt dần lên – thậm chí còn tốt hơn là bọn mình đẩy về product page.

Đây là một cái test của bọn mình – 2 Ad Set có cùng creative – nhưng khác về link đích – một cái trỏ về blog post, một cái trỏ về product page. Dù data chưa quá nhiều, nhưng cũng đủ thấy sự khác biệt.

Nói dài dòng như vậy để bạn thấy rằng, việc sử dụng content trong POD cũng không hẳn là quái dị lắm – nó đã và đang ảnh hưởng tốt đến performance nói chung trong các dự án của tụi mình, và bọn mình đang có kế hoạch đẩy mạnh hơn về content các loại trong thời gian tới.

Bài viết này sẽ nói về những nền tảng cơ bản của việc sử dụng content trong POD (mà bọn mình đúc rút được) – trước mắt là để đóng gói lại, sau này còn có tài liệu training nhân sự, sau thì cũng hi vọng những kiến thức này có ích cho một ai đó hehe.

Khi Nào (Và Tại Sao) Nên Làm Content?

Có thể bạn sẽ thắc mắc: Tại sao phải làm content, khi mà bạn vẫn đang chạy Ads và tạo ra doanh số bình thường?

À thì, nếu mọi chuyện vẫn ổn thì có thể bạn cũng chẳng cần Content làm gì cả :)) Cứ tiếp tục làm thôi, nếu bạn thấy mọi thứ vẫn đi đúng hướng.

Nhưng, nếu bạn cảm thấy việc chạy Ads đơn thuần càng ngày càng khó khăn, chi phí tạo ra mỗi khách hàng mới càng ngày càng đắt – và bạn đang bế tắc không biết nên grow tiếp như thế nào, thì Content có thể là một con đường giúp bạn thoát khỏi sự bế tắc này.

Về cơ bản, mục tiêu của một doanh nghiệp sẽ bao gồm 2 thứ:

• Tạo thêm càng nhiều khách hàng mới càng tốt.
• Khiến khách hàng cũ quay lại càng nhiều lần càng tốt.

Content có thể giúp bạn giải quyết cả 2 vấn đề trên 😉

Khách Hàng Cũ

Ở góc độ khách hàng cũ – có một nghịch lý mà mình đã thắc mắc từ lâu (và đây cũng là lý do đưa mình đến với content). Về lý thuyết, nếu bạn duy trì ngân sách quảng cáo hàng tháng – ví dụ là $10k/tháng đi – trong một thời gian dài và hiệu quả quảng cáo không đổi – thì rõ ràng doanh số của bạn sẽ tăng dần theo năm tháng, đúng không?

Đơn giản vì khi bạn duy trì ngân sách quảng cáo – bạn đang tạo ra khách hàng mới mỗi ngày – email list của bạn cũng sẽ tăng trưởng đều đặn hàng tháng. Tức là, về lý thuyết, doanh số từ khách hàng quay lại của bạn PHẢI tăng dần, và doanh số từ kênh email của bạn cũng vậy, đúng chứ?

Nhưng, thực tế lại khác hẳn. Nếu bạn đang vận hành 1 store có tuổi đời 1 – 2 năm trở lên, bạn sẽ thấy doanh số Year-over-Year của bạn có thể sẽ không tăng – thậm chí giảm, dù tiền ads đổ vào store vẫn thế (hoặc có khi còn nhiều hơn). Doanh số từ kênh email cũng không tăng, thậm chí performance của kênh còn có dấu hiệu đi xuống (Click Rate, Place Order Rate, Revenue, v.v…)

Ủa? Kỳ zậy :))

Rõ ràng là có gì đó không đúng ở đây.

Đáp án thực ra rất đơn giản:

• Số lượng khách hàng quay trở lại store của bạn đang GIẢM DẦN. Tức là, tỷ lệ khách hàng rời bỏ store của bạn đang càng ngày càng tăng, dẫn đến việc dù bạn có vít được Ads lên thì số lượng khách hàng quay lại store cũng không tăng được mấy.
• Số lượng Active Email của bạn cũng đang GIẢM DẦN. Dù bạn vẫn duy trì Ads, nhưng số lượng khách hàng tiếp tục giữ tương tác với Brand lại đang đi xuống, dẫn đến doanh số từ kênh Email cũng giảm dần theo.

Nói ngắn gọn: Bạn đang sở hữu một ngôi nhà rách rưới, dột nát, và bạn vẫn đang ngày ngày tìm cách promote ngôi nhà đó cho nhiều người biết đến hơn.

Sounds weird, huh?

Đó là lý do, trước khi tăng ngân sách (scale), bạn cần tìm cách để “sửa” lại ngôi nhà để nhìn tử tế hơn trước, sau đó mới tính đến chuyện scale ra sao. Thực ra khi ngôi nhà đã tử tế khang trang, thì việc scale của bạn cũng sẽ dễ dàng hơn nhiều 😉

Với khách hàng cũ, Content đóng vai trò “kết nối” – giúp khách hàng hiểu brand hơn, tương tác nhiều hơn (đọc content, comment thảo luận, xem thêm sản phẩm, v.v…).

Logic rất đơn giản: Khách hàng càng tương tác nhiều, kết nối của họ với brand càng mạnh, và khả năng mua hàng của họ ở brand của chúng ta (khi khách hàng có nhu cầu) sẽ càng cao.

Ngược lại, nếu không có content, bạn sẽ chẳng có cách nào để kết nối với khách hàng cả. Khách hàng không quay lại nữa là điều hiển nhiên (có khi họ sang brand khác mua í chứ ;)))

Khách Hàng Mới

Thường thì khi chạy Ads, anh em POD hay đổ traffic về thẳng product page – một số khác thì đổ về collection (các sản phẩm có chung niche/theme, ví dụ gift for dad chẳng hạn). Bản thân bọn mình cũng đã và đang làm vậy.

Tuy nhiên, vào một số thời điểm (đặc biệt là khi…hết mùa), mình cảm thấy khá là khó để convert khách hàng khi chạy trực tiếp như vậy. CPC vẫn rẻ, khách vẫn Add To Cart, nhưng…không có sales.

Đó là lý do khi áp dụng Content vào email marketing có hiệu quả, mình mới nghĩ đến việc áp dụng content vào Ads, để xem mọi thứ ra sao. Kết quả…ngon hơn mình nghĩ (như ở đầu bài mình có show).

Với Performance Ads, Content đóng vai trò như một dạng presell page – giúp “chuẩn bị tinh thần” cho khách hàng trước khi họ sang đến product page. Ngoài ra, bạn còn có thể chạy Performance Ads để thu lead, presell cho chiến dịch sales, v.v…tất cả đều sử dụng content, và với tụi mình nó khá là hiệu quả – đặc biệt là trong mùa thấp điểm như vầy.

Một điểm hay của việc sử dụng Content trong Performance Ads, đó là bạn sẽ dễ để xây dựng một “hình ảnh” của brand trong mắt khách hàng hơn – thông qua nội dung bạn viết. Nếu nội dung hấp dẫn, thuyết phục người đọc, khả năng bạn bán được hàng cũng sẽ cao hơn so với việc dí thẳng khách hàng vào product page hay collection page.

Tất nhiên, cũng tùy campaign/sản phẩm thôi ;)) Áp dụng có chọn lọc nhen.

Các Loại Content (Bọn Mình) Thường Sử Dụng

Trước khi đi sâu vào chi tiết, thì disclaimer là bài này chỉ nói về content dạng text thôi nhen. Video bọn mình cũng có làm, nhưng vẫn đang trong phase test nên chưa dám bốc phét ;))

Top List Product

Một trong những loại content mình hay xài nhất, đó là bài viết dạng Top List Product. Loại content này mình thường sử dụng trong cả email lẫn ads luôn. Ví dụ, đây là một bài viết dạng Top List.

Bài viết này có cái hay – đó là nó show được một list các sản phẩm theo chủ đề mà bạn chọn – về cơ bản thì nó không khác gì một cái collection thu nhỏ cả, chỉ khác là thay vì gửi một cái collection chỏng chơ, thì ở bài viết dạng này, bạn có…thuyết minh – lý do tại sao những sản phẩm này nằm trong collection bạn chọn, và tại sao nó phù hợp với khách hàng.

Ngoài ra, một điều mình thích ở dạng bài này, đó là nó cho phép mình tạo ra rất nhiều angle khác nhau để promote MỘT sản phẩm. Ví dụ, mình có thể có một bài viết về chủ đề “10 tumblers dành cho Nurse nhân dịp Nurse Week” – chạy trong dịp Nurse Week tháng 5. Mình cũng có thể có một bài viết “10 món quà dành cho Nurse nhân dịp Christmas” – vẫn những sản phẩm đó nhưng chạy trong dịp Giáng Sinh chẳng hạn.

Có nhiều anh em vẫn thắc mắc về cách bán đi bán lại 1 thiết kế từ năm này qua năm khác, mùa này qua mùa khác, thì việc tạo ra những marketing angle khác nhau như vậy chính là một cách 😉

Product Information/Product Facts

Nếu bạn đã đọc bài viết về Email Marketing Campaign của mình, bạn sẽ thấy mình có một loại email – đó là Product Fact.

Thay vì viết một email nói về một tính năng của sản phẩm (ví dụ giữ nhiệt được 16 tiếng chẳng hạn), bạn có thể làm 1 series bài viết để gửi cho email list xoay quanh tính năng đó, nhưng thể hiện bằng nhiều cách khác nhau.

Ví dụ, đây là một vài topic bạn có thể làm content:

• So sánh khả năng giữ nhiệt của 3 – 4 loại tumblers khác nhau
• 6 loại tumblers để uống cà phê nóng tốt nhất
• 5 sự thật về khả năng giữ nhiệt của XXX Tumblers
• Test khả năng giữ nhiệt của XXX Tumblers và cái kết
• v.v…

Đây chỉ là những topic xoay quanh MỘT tính năng sản phẩm của bạn – và bạn có thể có nhiều tính năng khác nữa – mỗi tính năng sẽ lên được hàng loạt bài viết như vậy.

Ví dụ, đây là cách mà Coldest làm content về tính năng giữ nhiệt của họ:

Mỗi tuần, bạn có thể gửi 1 hoặc 2 emails về những bài viết như vậy – khách đọc sẽ không bao giờ chán, mà lại có thể truyền thông cho khách rằng, sản phẩm của bạn giữ nhiệt xịn vkl. Từ đó tăng khả năng convert khách hàng trong tương lai (thực tế khi bạn gửi email về những bài viết này, khả năng cao là bạn cũng sẽ có sales ngay mỗi khi bạn gửi).

Ngoài content dạng text, bạn cũng có thể làm video về những chủ đề trên (test khả năng giữ nhiệt chẳng hạn), sau đó up lên Youtube và nhúng video đó vào blog. Càng hiệu quả hơn 😉

Tất nhiên, với điều kiện sản phẩm của bạn xịn thật =))

Product Care

Khác với Product Fact – Product Care tập trung chủ yếu vào việc chăm sóc sản phẩm. Ví dụ như bài viết này của IronFlask chẳng hạn.

Với những bài viết dạng này, mình thấy Non-Buyer thường ít khi quan tâm, chủ yếu là khách hàng đã mua sản phẩm thì sẽ có tương tác khá tốt. Cũng dễ hiểu, khách chưa mua hàng thì quan tâm quái gì đến chăm sóc sản phẩm làm gì :))

Những bài viết dạng này có thể ít mang lại sales, nhưng nó mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng – thậm chí bạn có thể (và rất nên) add một email về Product Care vào Post Delivery Flow – tương tác cũng như feedback của khách hàng về bài viết đó cực kỳ oke.

Mà khách hàng happy thì khả năng quay lại cũng như giới thiệu thêm khách hàng khác sẽ cao hơn rùi 😉

Design Review

Đây là một loại content mình thấy có tương tác khá tốt – và cũng có khả năng chuyển đổi ra sales (dù chạy ads thử thì chưa ngon lắm).

Bọn mình từng test thể loại review sản phẩm nói chung (kiểu review XXX tumbler) thì tương tác không ngon lắm. Nhưng khi bọn mình chuyển sang nói về design – kiểu tại sao bọn mình lại thiết kế sản phẩm như vậy, nó có ý nghĩa như thế nào với mình, thì khách hàng lại khá thích.

Mỗi bài viết như vậy thường khá ngắn, chỉ tầm 500 – 800 từ thôi, cũng dễ viết, dễ đọc. Cuối mỗi bài thì mình thường thêm 1 section kiểu 5 – 7 sản phẩm có vibe tương tự với design đó để tăng CTR sang store – cũng khá hiệu quả 😀

Sales Campaign

Đây là loại content ưa thích của mình, đơn giản vì nó convert ra sales cực ngon :))

Thường thì mỗi tháng mình sẽ chạy promotion từ 1 – 2 lần, với cách làm mỗi lần sẽ khác nhau. Nhưng điểm chung là bọn mình đều sẽ chạy theo chiến dịch – mỗi chiến dịch kéo dài khoảng 7 – 10 ngày.

Mỗi ngày sẽ là một bài viết – hoặc cũng có thể là một video – nói về một phần của chiến dịch đó. Có thể hôm nay sẽ nói về nội dung của đợt sales, hôm sau sẽ nói về policy, hôm sau nữa sẽ nói về 5 sai lầm khách hàng thường mắc phải khi giựt deal chẳng hạn.

Tất cả những bài viết này đều có một cái form để khách hàng đăng ký tham gia đợt sales – và tụi mình sẽ chỉ promotion cho những khách hàng đăng ký mà thôi.

Bằng cách này, mình có thể build up sự chờ đợi của khách hàng với đợt sales này – đảm bảo rằng họ có đủ thông tin, biết rằng nội dung sales ra sao, diễn ra hôm nào, có gì cần chú ý, và build sự FOMO khi tham gia cho khách hàng.

Kết quả test cũng khá thú vị – lần đầu tiên mình thấy Place Order Rate trung bình gần 10% cho mỗi email gửi đi ;))

Một Vài Chú Ý Khi Làm Content

1. Phân Biệt Rõ Mục Tiêu Content

Anh em nên chú ý – content dành cho chạy Ads (Presell) sẽ khác với Content cho Email Marketing. Content dành cho khách hàng mới cũng sẽ khác với content dành cho Retargeting, nên việc clear rõ mục tiêu trước khi làm content cực kỳ quan trọng.

Bọn mình đã test khá nhiều case – có những trường hợp content có thể sử dụng cho cả ads lẫn email, nhưng cũng có trường hợp content perform rất tốt trên email nhưng khá lởm trên Ads (và ngược lại).

Việc clear rõ mục tiêu sẽ giúp bạn tiết kiệm được kha khá tiền Ads, cũng như gia tăng hiệu quả của content hơn 😉

2. Content Lúc Đầu Sẽ…Lởm Cực Kỳ

Nói thật, việc áp dụng content vào POD nói riêng và e-Commerce nói chung không phải là việc phổ biến – đặc biệt với anh em làm Cross-border tại Việt Nam. Nên nói thật là khi làm thì hầu hết bọn mình đều..vừa làm vừa mò, test & learn là chính.

Chính vì vậy, việc fail ngay từ những bài viết đầu tiên là việc hoàn toàn dễ hiểu. Thậm chí, khi bọn mình bắt đầu làm content, bọn mình fail…gần 2 tuần liên tiếp – performance siêu xấu.

Tuy nhiên, cái hay của việc này, là bọn mình có thể biết được khá nhiều insight của khách thông qua chính những cái fail đó. Ví dụ, khách quan tâm đến chủ đề gì, không quan tâm đến chủ đề gì, những chủ đề nào kích thích khách mua hàng, v.v…tất cả đều là những kiến thức cực kỳ quý giá để giúp bọn mình có performance tốt hơn trong tương lai.

Nên là, nếu bạn muốn đi theo hướng làm content trong POD, hãy kiên trì nhen, vì nếu không thì thà đừng làm ngay từ đầu, phí thời gian công sức 😉

3. Nên Áp Dụng Content Cho Email Trước

Có vài lý do cho việc này. Thứ nhất, việc áp dụng Content cho Ads khá là…khó – bản thân bọn mình test cũng bở hơi tai mới ra được một vài bài viết có thể chạy Ads được, nên mình nghĩ nếu anh em test chắc cũng…tương tự. Chưa kể chạy Ads thì tốn tiền, nên nó càng khiến anh em mất kiên nhẫn với content hơn.

Thứ hai, hầu hết anh em mình biết đều đang khá…lủng trong khâu email marketing – và cách tốt nhất để vực dậy đống đổ nát này, chính là Content. Việc áp dụng Content vào Email Marketing sẽ dễ hơn chạy Ads nhiều, với khả năng cải thiện performance của kênh email sẽ cao hơn (vì email của anh em tệ lắm rồi, có fail thì cũng hiếm khi tệ hơn được), nên nhiều khả năng là anh em sẽ success với content hơn 😉

Sau khi xài cho Email ngon lành rồi thì sang Ads cũng không muộn ;))

Kết

Tổng quát thì như vậy, nhưng mình nghĩ anh em sẽ gặp khó khăn trong việc biến ý tưởng thành content thực tế (bài viết, video…). Giờ có ChatGPT rồi thì thực ra mọi thứ cũng dễ hơn trước nhiều, nhưng nếu anh em vẫn struggle, có thể tiếp nối series này sẽ là một list bài viết hướng dẫn anh em viết blog sao cho ổn áp 😉

Happy reading!