Cost Cap & Bid Cap

Bài này được trích từ lam.work Daily Newsletter ngày 12/02/2024. Đăng ký tham gia Newsletter tại đây

Dạo này mình đang thử nghiệm chuyển toàn bộ các FB campaign của một brand sang dạng cost-controlled campaign – bao gồm cả cost cap và bid cap.

Sau một thời gian, thì mình thấy việc chuyển đổi này khá là thú vị :))

Cho bạn nào chưa biết, thì thông thường khi bạn chạy FB, mặc định bạn sẽ lựa chọn chế độ đấu giá là Lowest Cost – mặc định FB sẽ tiêu hết budget của bạn và cố gắng kiếm về càng nhiều conversion càng tốt.

Tuy nhiên, bạn cũng có 2 lựa chọn khác để đấu giá – đó là cost cap và bid cap.

Cost cap là bạn set một mức CPP cụ thể nào đó, và FB sẽ tìm cách để giữ CPP cả campaign của bạn trung bình ở dưới mức mà bạn set.

Nó sẽ không cố gắng bid ở những mức CPP quá cao, nhưng đôi khi cũng sẽ bid vượt mức CPP trung bình, đặc biệt là khi CPP thực tế của bạn đang ở mức thấp.

Bid cap thì bạn vẫn sẽ set một mức CPP – nhưng đó sẽ là mức CAO NHẤT mà bạn chấp nhận cho một phiên đấu giá.

Tức là, CPP thực tế của camp đó thường sẽ thấp hơn so với mức mà bạn đặt (do đó là mức TỐI ĐA mà bạn chấp nhận cho FB bid).

Vì ở cả 2 chế độ này, bạn hướng đến tối ưu CPP, nên có một việc sẽ xảy ra khá thường xuyên – đó là nếu bạn bid thấp quá, FB sẽ không spend hết budget, hoặc thậm chí là không spend một tý nào luôn.

Trước đây mình cũng đã từng thử cost cap rồi, tuy nhiên hồi đó mình gặp khá nhiều khó khăn trong việc scale. Kiểu đặt bid thấp thì cost khá đẹp, nhưng không spend được nhiều. Đặt thử bid cao hơn thì spend tăng thật, nhưng cost cũng tăng theo :))

Gần đây, nhờ hóng khá nhiều thông tin trên X – mình bắt đầu hiểu hơn về cách mà cost cap và bid cap hoạt động. Và càng hiểu sâu, mình càng nhận thấy việc chạy FB sử dụng cost-controlled bid cực kỳ hợp với mindset mà mình đã và đang áp dụng cho business.

Về cơ bản, khi FB không spend, về cơ bản sẽ có vài lý do sau:

1. Bid của bạn quá thấp.

Có thể là do bạn kỳ vọng mức CPP quá thấp (profit quá cao), hoặc có thể đơn giản là vì business của bạn đang có profit margin quá thấp.

Lúc này, bạn cần quay trở lại tìm cách fix business của bạn trước – tối ưu lại giá, COGs, bundle v.v…để tăng profit margin lên.

2. Creative của bạn quá cùi.

Về lý thuyết, FB sử dụng một loại mô hình để dự đoán xem ads của bạn có khả năng tạo ra purchase với mức CPP mà bạn mong muốn hay không. Nếu có, thì ads sẽ spend. Và ngược lại, nếu không, thì ads sẽ không spend.

Tức là, khi FB không spend tiền vào camp cost-controlled của bạn, tức là FB dự đoán rằng ads này dù có đốt tiền thì cũng không ra sales với mức CPP mà bạn kỳ vọng.

(Thực tế thì, như vậy là một điều tốt í chứ)

Lúc này, việc bạn cần làm không phải là tăng bid, mà là test thêm thật nhiều các loại creative khác nhau, để tìm ra creative đủ tốt để đạt được mức CPP mà bạn muốn.

3. CR của bạn quá kém

CR thấp đồng nghĩa CPP sẽ cao. Mà bạn lại muốn một mức CPP đủ thấp để có lời => FB sẽ nhận thấy mức bid bạn đặt ra không đủ cho hầu hết các phiên đấu giá => không spend.

Cái bạn cần làm là quay trở lại store, tìm cách tối ưu lại CR, setup kỹ lại các email flows để convert sales tốt hơn.

Làm được vậy, campaign của bạn sẽ tự spend ngon trở lại 😉

Có thể thấy, hầu hết các lý do mà FB không spend tiền của bạn đều đến từ chính business của bạn – và nó là thứ bạn có thể kiểm soát được.

Chỉ khác là, FB là một người thầy cực kỳ nghiêm khắc – nó không cho phép bạn đốt tiền cho đến khi nào bạn fix xong các vấn đề của store.

Và khi bạn đã fix được mọi thứ ổn thoả rồi, và có một quy trình sản xuất creative chất lượng, thì campaign của bạn sẽ spend tiền rất đều (tất nhiên cũng có lên xuống, nhưng tổng quan là đều), và CPP trả về cũng cực kỳ ổn định.

Mình khá thích mindset này, và mình đang dự tính chuyển toàn bộ các campaign của mình sang cost cap & bid cap luôn.

Từ ngày chuyển sang cost-controlled, brand nè của mình chưa lỗ ads ngày nào :))

Hi vọng sẽ có một năm mới bùng nổ :))