e-Commerce Brand – Demand Generation Funnel

Đợt trước, mình có viết 2 bài về Facebook Ads Reverse Funnel – một dạng Funnel mà mình thấy khá phù hợp với Performance Marketing ở thời điểm hiện tại. Cá nhân mình vẫn đang sử dụng Facebook Ads Reverse Funnel cho hầu hết các dự án về e-Commerce Brand của mình – vẫn cực kỳ hiệu quả.

Ở bài viết này, mình muốn nói về một loại Funnel khác – rộng hơn, tổng quan hơn, có thể (và rất nên) áp dụng đa kênh – và bạn có thể nhìn nó như một chiến lược xuyên suốt cho toàn bộ e-Commerce Brand của bạn – từ lúc bắt đầu lựa chọn sản phẩm cho đến lúc store thành một Brand xịn sò.

Bọn mình gọi nó là “Demand Generation Funnel”.

Demand Capture VS Demand Generation

Ý tưởng về Demand Generation Funnel xuất phát từ một Video của Common Thread Collective mà mình lượn trên Youtube thấy. Nó là một Video về Google Ads – nói về sự liên quan giữa Search Volume và Competition (độ cạnh tranh).

Về cơ bản, khi bạn chạy Google Ads – thường sẽ có 4 loại thị trường:

Zone 1 – Volume cao – Cạnh tranh cao: Đây là những thị trường đã tồn tại từ lâu đời, có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Một ví dụ đơn giản trong POD – đó là thị trường Gift – những keyword kiểu “birthday gifts for mom” có volume search cực kỳ lớn, đi cùng với nó là cực kỳ nhiều đối thủ. CPC thì khỏi phải nói – không rẻ tý nào.

Với những thị trường này, thường anh em sẽ hướng tới tối ưu theo ROAS – không cần phải chiếm được toàn bộ hiển thị, chỉ cần hiển thị ở những vị trí mà mang lại ROAS tối ưu nhất, vậy là oke.

Zone 2 – Volume thấp – Cạnh tranh cao: Những thị trường kiểu này thường ít gặp trong POD – nó thường xuất hiện ở những thị trường dịch vụ nhiều hơn – kiểu demand thấp, nhưng intent mua hàng cực kỳ cao – đi kèm với nó là doanh thu/lợi nhuận trên mỗi đơn hàng thường cũng cao không kém.

Ví dụ, những keyword kiểu “dịch vụ SEO” hay “thông tắc bể phốt” thường lúc nào cũng có CPC cao chót vót (tất nhiên một phần do anh em black hat chạy tut trick cũng nhiều).

Ở cả 2 thị trường trên, mình gọi đây là những thị trường đã có Demand sẵn – nên chiến lược của mình khi tham gia những thị trường này thường là cố gắng “bắt” lấy những Demand này – nói cách khác – là Demand Capture.

Zone 3 – Volume thấp – Cạnh tranh thấp: Đây thường là những thị trường “mới nổi” – ví dụ cách đây khoảng 3 – 4 năm, những keyword kiểu “AI Tools” thường chẳng có cạnh tranh mấy, và volume search cũng rất là thấp.

Những keyword này thường được “tạo ra” bởi những sản phẩm mới, dịch vụ mới trên thị trường. Với những công ty tạo ra những từ khoá này, họ có thể chạy Google Ads mà chẳng cần quan tâm đến ROAS – làm sao để phủ hết Impression Share là được.

Vì nói cho cùng, cạnh tranh cũng cực kỳ thấp – vốn chẳng có ai bid đè họ thì họ quan tâm đến ROAS làm gì. Cứ làm sao để khách hàng search từ khoá là ra mặt họ – vậy là oke.

Zone 4 – Volume cao – Cạnh tranh thấp: Chào mừng bạn đến với thiên đường của Performance Marketer – đại dương xanh mà bất kỳ nhà quảng cáo nào cũng thèm muốn.

Với những thị trường như này, bạn có thể vít tận nóc – trong khi chẳng cần quan tâm chi phí cho mỗi click là bao nhiêu. Ads càng hiển thị nhiều, Traffic càng nhiều thì bạn càng có tiền.

Một ví dụ dễ hiểu, đó là khẩu trang giai đoạn 2020 – 2021 – khi nhu cầu mới bắt đầu bùng nổ. Lúc này, chỉ cần bạn setup một store bán khẩu trang, chạy Google Ads – gần như chắc chắn bạn sẽ bán được hàng và có lãi (ship được hay không thì hên xui).

Thông thường, đa số mọi người thường sẽ tập trung tìm kiếm những thị trường có sẵn – và tìm cách lấy cho mình một phần nhỏ của miếng bánh. Đó là lý do hầu hết anh em chạy Google Ads (trong POD) đều tập trung vào Zone 1.

Khi đấm nhau ở Zone 1 (với Google Ads), bạn sẽ cần quan tâm tới việc demand của thị trường mà mình cover là bao nhiêu, ROAS mình hướng tới là như nào, từ đó ước lượng cho mình một mức ngân sách phù hợp.

Vì với những thị trường như vậy, chỉ có 2 cách để bạn có thể mở rộng ngân sách quảng cáo: Hoặc là bạn tăng bid (giảm ROAS kỳ vọng), hoặc bạn tăng demand bằng cách mở rộng thị trường hướng đến (tăng số lượng sản phẩm – tăng số keyword nhắm đến), vậy thôi.

Cá nhân mình – từ trước đến nay không giỏi đánh nhau trực diện cho lắm. Đó là lý do, thay vì nhìn vào Zone 1, mình lại có phần quan tâm đến Zone 3 và Zone 4 hơn.

Zone 4 thì quá tuyệt vời rồi – nhưng cực kỳ hiếm (chứ nếu nó nhiều thì tiền lại dễ kiếm quá). Zone 3 thì rất ngon, nhưng volume thấp đồng nghĩa với doanh thu thấp, chẳng đáng mấy.

Câu hỏi là, liệu có cách nào để chuyển dịch từ khoá từ Zone 3 sang Zone 4 hay không? Liệu có một cách thần kỳ nào đó để mình tăng Volume Search cho những từ khoá ở Zone 3, trong khi vẫn giữ cạnh tranh ở mức thấp?

Nói cách khác, là Demand Generation.

Demand Generation Funnel là gì?

Đúng như tên gọi – Demand Generation Funnel (DGF) là một cái “phễu” – được xây dựng với mục đích “tạo ra” demand cho khách hàng.

Nếu việc tạo ra demand nghe có vẻ quá là đao to búa lớn, kiểu như “educate” khách hàng – thì thực tế nó đơn giản hơn thế rất nhiều.

Anh em trong ngành POD – Print on Demand – thực ra đã góp phần tạo ra rất nhiều loại “nhu cầu” cho khách hàng từ trước đến nay mà không hề hay biết.

Nếu bạn để ý – một trong những tiêu chí khi làm thiết kế trong POD – đó là “Unique” – thiết kế cần mang tính độc lạ, thường là những dạng thiết kế mà khách hàng lần đầu được thấy. Thậm chí, hồi xưa anh em còn hay chèn câu “not available in stores” vào ads copy cơ mà :))

Khi anh em vít Facebook Ads căng đét cho những thiết kế kiểu trên – và khách hàng thích nó, nhưng không thể nhớ được họ đã thấy sản phẩm đó ở đâu. Họ sẽ làm gì?

Họ sẽ search từ khoá về sản phẩm đó trên Google. Nó có thể là butterfly tumblers, có thể là Christian shirt, v.v….Bạn vít Ads càng mạnh, thì volume search tạo ra càng lớn.

Đa phần thì những keyword này đều được tạo ra không có chủ đích – chủ yếu là khách hàng nhìn sản phẩm & thiết kế và tự nghĩ ra keyword.

Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra nếu lúc chạy Ads, bạn chủ đích tạo ra một từ khoá cụ thể? Từ khoá đó sẽ xuất hiện trên quảng cáo, trên store, trên email, thậm chí trên thanks card. Khách hàng sẽ không cần phải “nghĩ” ra từ khoá đó nữa, mà có thể đọc và nhớ từ khoá đó luôn, để khi cần thì họ search luôn cho tiện.

Và, điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể chạy Ads đủ nhiều, đủ đều, liên tục xuất hiện trước mặt khách hàng với Brand và từ khoá đó – và chỉ tập trung vào MỘT từ khoá duy nhất?

Bạn có thể “tạo ra” một từ khoá Zone 4 – một từ khoá với volume search đủ lớn để tạo ra doanh thu đáng kể – nhưng chi phí lại chẳng đáng bao nhiêu (vì chỉ có mình bạn bid từ khoá này).

Toàn bộ quá trình trên chính là nền tảng của Demand Generation Funnel – một Funnel giúp bạn xây dựng một e-Commerce Brand bền vững thông qua việc tạo ra Demand và chiếm lĩnh nó, từ đó tạo ra một nguồn lợi nhuận cực kỳ ổn định 😉

Hình trên là biểu đồ về Volume Search của keyword “best friends mug” – một “demand” vô tình được tạo ra từ việc vít Ads không ngừng nghỉ của anh em trên Facebook. Có thể thấy rõ, “demand” này được dựng thẳng đứng vào cuối 2019, sau đó “sập” dần.

Sẽ thế nào, nếu trong quá trình vít Ads, chúng ta dí Google Ads để có thể “chiếm sóng” 100% lượt hiển thị mỗi khi khách hàng search “best friends mug”, “best friend cup”, kiểu kiểu vậy?

Một Concept Thú Vị

Thực tế thì bọn mình chỉ mới come up với concept này thời gian gần đây – và vẫn đang trên hành trình trải nghiệm nó. Tuy nhiên, cá nhân mình thấy DGF là một concept cực kỳ thú vị, và nó giúp mình nhìn thấy rõ hơn những việc mà mình nên làm và không nên làm khi xây dựng một e-Commerce Brand.

Bằng việc hiểu rõ hơn về khái niệm “Demand”, hiện tại mình có một cái nhìn sâu hơn về việc mình nên sử dụng kênh Google như thế nào trong chiến lược hiện tại nói riêng, và việc điều chỉnh chiến lược xây dựng e-Commerce Brand tổng thể nói chung.

Nếu sản phẩm và thị trường của mình thuộc dạng có demand sẵn – mình có thể tính đến việc sử dụng Google như một kênh Top of Funnel. Tuy nhiên, ngân sách dành cho kênh này sẽ cần được tính toán kỹ dựa trên demand có sẵn của thị trường và sản phẩm – thay vì cứ thấy ROAS đẹp là vít lên.

Ví dụ, nếu tổng volume search liên quan đến sản phẩm mình hướng đến chỉ khoảng 100k search chẳng hạn – mình kỳ vọng ads của mình chiếm được khoảng 40% lượt hiển thị – tức tương ứng với 40k Impression.

Nếu CTR của mình khoảng 2%, tức là mình kéo về được 800 clicks – với CPC chấp nhận ở mức $0.8 thì ngân sách của mình dành cho campaign TOFU này sẽ đâu đó khoảng $640/tháng – tức trung bình khoảng $22/ngày.

Bằng cách tính toán trước các con số như vậy, mình sẽ có một mức “chặn” cho ngân sách quảng cáo Google Ads – từ đó mang lại ROAS tối ưu.

Ngược lại, nếu mình nhìn nhận rõ ràng rằng, sản phẩm và thị trường của mình thuộc dạng “chưa từng xuất hiện trên thị trường” – thì hiển nhiên là sẽ chẳng có hành vi search cho những sản phẩm của mình, trừ khi mình bắt đầu…”tạo ra demand”.

Nếu vậy, thì việc tìm cách chạy những campaign Top of Funnel cho Google (kiểu như Pmax) chẳng giải quyết được vấn đề gì cả. Dù sản phẩm của bạn có đang bán được trên Facebook, nhưng nếu không có ai search, thì làm cách nào để Google có thể tìm ra khách hàng cho bạn bây giờ?

Hiểu được điều đó, thay vì tìm cách vít Google Ads trong vô vọng (vì thấy anh em khác vít ngon mà mình không tài nào chạy được), bạn có thể điều chỉnh lại ngân sách cho mỗi kênh một cách hợp lý hơn, đỡ tốn tiền hơn :))

Ngoài ra, việc xác định rõ Brand đi theo hướng Demand Generation hay Demand Capture cũng sẽ giúp bạn chọn lựa kênh traffic cũng như thông điệp “chuẩn” hơn – vì mình biết rất nhiều store dù đốt cực kỳ nhiều tiền cho Facebook Ads, nhưng chẳng tạo ra được tý demand nào cả.

Hiển nhiên là họ chạy Ads cực kỳ chật vật.

Anyway, dù lý thuyết nghe có hấp dẫn, nhưng trên thực tế tạo demand là một câu chuyện mang tính dài hạn khá cao. Bạn sẽ cần rất rất nhiều lượt tiếp cận cũng như remarketing để có thể khiến khách hàng hứng thú về sản phẩm – nên đừng kỳ vọng DGF có thể giúp bạn chuyển lỗ thành lãi chỉ trong một sớm một chiều.

Thay vào đó, bạn có thể nhìn DGF như một định hướng để lựa chọn nguồn Traffic, lựa chọn thông điệp, căn chỉnh budget, v.v…để gia tăng hiệu quả quảng cáo về lâu về dài thì sẽ hợp lý hơn.

Nếu bạn thấy concept này có lý và muốn trải nghiệm, dưới đây là một vài hướng dẫn…

Setup Demand Generation Funnel Đúng Cách

Về cơ bản, DGF vẫn bao gồm 3 Stage chính – Top of Funnel, Middle of Funnel và Bottom of Funnel.

Top of Funnel – Awareness

Đúng như tên gọi – stage đầu tiên của chúng ta có mục tiêu rất đơn giản: Awareness.

Nên nhớ, bạn đang tìm cách “tạo ra” demand, nên bắt buộc traffic source mà chúng ta lựa chọn cần có khả năng tạo độ “phủ” – và thường sẽ là các nguồn traffic kiểu social media.

Nó có thể là Facebook Ads, Tiktok Ads, hay thậm chí là những nguồn free traffic như Reel, Tiktok, v.v…miễn là bạn có thể đáp ứng 2 tiêu chí – đó là khả năng reach được càng nhiều người càng tốt (với chi phí thấp nhất có thể), và khả năng “tạo nhu cầu”.

Tức là, content của bạn không thể chỉ là những content giải trí thông thường – mà nó còn cần khiến khách hàng thích thú và muốn mua sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng nếu bạn sử dụng những nguồn organic traffic như Reel hay Tiktok – nếu bạn chỉ làm video dạng giải trí, liên quan đến niche đơn thuần thì không ổn tý nào.

Với người mới, cá nhân mình nghĩ bạn chỉ nên lựa chọn một nguồn Traffic. Nhưng với những ai đã có store chạy ổn định, việc đánh đa kênh cho TOFU là hoàn toàn khả thi. Bạn có thể kết hợp Facebook Ads với Tiktok Ads, hoặc làm thêm Reel & Tiktok để tăng độ phủ là hoàn toàn có thể.

Thậm chí, với những kênh như Reel hay Tiktok, bạn thậm chí còn không cần đặt link để kéo traffic (vì đặt link có vẻ không được nền tảng khuyến khích lắm, dễ bị flop), thay vào đó bạn chỉ cần tìm cách găm được brand cũng như “từ khóa” mà chúng ta muốn vào đầu khách hàng khi họ xem video.

Nếu họ thấy thích, họ có thể search brand hoặc từ khóa mà chúng ta xác định từ đầu – lúc này mới là lúc chúng ta convert họ thành đơn hàng 😉

Với những kênh thuộc dạng Demand Capture như Google hay Bing thường hầu như không có tác dụng tạo demand, nên những kênh này thường không được sử dụng trong Top of Funnel.

Việc lựa chọn thông điệp/từ khóa cũng quan trọng – nó nên ngắn gọn, dễ nhớ, mô tả trực diện sản phẩm. Nếu được thì nó nên là một từ khóa mà chỉ cần khách hàng nhìn vào sản phẩm thì từ khóa đó tự bật ra trong đầu – sẽ giúp bạn tối ưu hơn về word of mouth (khách hàng mua sản phẩm và khoe với bạn bè, sử dụng đúng keyword đó là mình thành công).

Khi bạn có từ khóa mà mình cần, bạn nên đặt nó kèm với Brand ở mọi nơi có thể – bao gồm cả Ads, Email, Banner, Product Page (title luôn) – thậm chí cả Thanks Card hoặc Package – nó càng xuất hiện nhiều trước mặt khách, họ càng dễ nhớ về nó – kể cả khi họ không nhớ được Brand của họ là gì.

Ví dụ nếu mình muốn build keyword “e-Com bền vững” lên, mình có thể đặt thông điệp kiểu: “lam.work – e-Com bền vững”. Nghe nó hơi…spam, nhưng trên thực tế, việc đặt thông điệp ngắn gọn, súc tích thường có tác dụng găm từ khóa vào đầu khách hàng tốt hơn rất nhiều một thông điệp mỹ miều nhưng sáo rỗng.

Về cơ bản, TOFU của DGF khá giống với Reverse Funnel – chỉ khác ở chỗ bạn có thể chạy đa kênh tùy thích (miễn là đảm bảo được chi phí thấp, tạo được demand), và cần focus vào 1 keyword cụ thể. Ngoài ra thì bạn cứ chạy như bình thường :))

Middle of Funnel – Găm

Định dùng từ tiếng Anh nào đó cho hay, mà không tìm được từ nào hay bằng từ “Găm” :))

Về bản chất, khách hàng có thể thấy quảng cáo của bạn 1 lần, 2 lần, nhưng chưa chắc đã đủ để tạo nên một “ấn tượng” về từ khóa mà bạn lựa chọn. Mà không nhớ được thì sẽ không search được, đó là điều dễ hiểu.

Đó là lý do chúng ta có Middle of Funnel – với một mục tiêu duy nhất: Làm sao để có thể GĂM được từ khóa mà chúng ta muốn vào đầu khách hàng (kèm theo Brand name thì càng tốt :)))

Để làm điều này rất đơn giản: Hãy xuất hiện trước mặt khách hàng nhiều nhất có thể, ở mọi kênh có thể, với thông điệp nhất quán.

Nếu bạn đã và đang làm MOFU như trong Reverse Funnel – good. Tuy nhiên, để đáp ứng MOFU của DGF, bạn sẽ cần làm thêm 2 việc:

1. Bổ sung thông điệp của bạn vào TẤT CẢ các MOFU Social Post. Đảm bảo là khách hàng có thể thấy nó khi họ đọc content.
2. Mở rộng việc retargeting tới MỌI KÊNH có thể. Twitter, Tiktok, Pinterest, Google, Bing, Display Ads, v.v…bất cứ chỗ nào bạn có thể sờ tay vào mà không mất nhiều chi phí/công sức. Làm sao để khách hàng cứ lên mạng là thấy thông điệp của bạn – vậy là oke.

Tất nhiên, việc retargeting này không phải chỉ làm kiểu set and forget. Bạn cần đa dạng hóa content/banner – cũng như thường xuyên cập nhật chúng để khách hàng không thấy nhàm. Nếu bạn cứ dí đi dí lại một cái ads vào mặt khách – chẳng mấy chốc sẽ xảy ra tình trạng Ad Blindness – não khách hàng tự động bỏ qua quảng cáo khi thấy nó – và đây là điều mà bạn muốn tránh.

Nếu làm đều đặn, nhất quán, bạn sẽ bắt đầu thấy dấu hiệu search volume từ khóa mà bạn hướng đến tăng dần (kèm theo volume brand search cũng tăng). Và đó là lúc…

Bottom of Funnel – Đớp

BOFU của DGF thì đơn giản rồi – bạn chỉ cần set quảng cáo sao cho bạn có thể vợt hết toàn bộ hiển thị của từ khóa mà bạn tạo ra – cũng như Brand search của bạn là được.

Với những từ khóa này, bạn cũng chẳng cần phải chạy ROAS – vì những khách hàng mà search keyword này hay search brand của bạn – đều là những khách hàng cực kỳ tiềm năng. Cạnh tranh thì lại rất thấp – chẳng tội gì không bid cháy phố để kéo hiển thị về cả.

Đừng vì tiếc một chút ROAS mà nhường lại thị phần cho đối thủ. Mình đã mất công build toàn bộ lượng demand này lên – chẳng tội gì lại để cho thằng khác đớp hộ. Phải làm sao để nó không dám nhảy vào sân chơi của mình thì thôi (vì thực tế nếu bạn đã grow lên giai đoạn này thì thường bạn cũng có lợi nhuận khá ổn định rồi – bid cao tý cũng không vấn đề gì cả đâu).

Ngoài camp search, tất nhiên bạn cũng có thể đá thêm Pmax – chỉ cần đảm bảo rằng bạn tối ưu toàn bộ sản phẩm trên store theo keyword mà bạn lựa chọn là được.

Nếu bạn toàn bộ DGF của bạn được tối ưu tốt – lúc này gần như bạn sẽ không còn lo đến việc bị vít đè – đơn giản vì thằng nào nhảy vào vít đè bạn là nó đang giúp bạn mở rộng demand miễn phí. Nó thích thì cứ bán (chắc gì đã có lãi), mình cứ túc tắc việc của mình và tận hưởng thành quả đối thủ mang lại thôi :3

Kết

Demand Generation Funnel là một khái niệm bọn mình mới triển khai và vẫn còn ở giai đoạn lý thuyết khá nhiều, nhưng nó giúp bọn mình có một cái nhìn tổng quan hơn về những gì mình cần làm để có thể “tạo ra” demand – ở những thị trường mà sản phẩm POD chưa từng tồn tại. Trong thời gian tới, rất có thể mình sẽ start một case study sử dụng DGF, để xem hiệu quả của nó trong thực tế tới đâu.

Anyway, hi vọng là bạn thích bài viết này. Happy reading 😉