e-Commerce Brand Foundation Mindset – Part 2

Lâu không nói đạo lý, nên hôm nay mình lại viết tiếp phần 2 của series này. Đây cũng là chỗ mình tổng hợp và framework hoá lại những mindset mà mình đúc rút được trong thời gian vừa qua, sau này có cái nhìn lại. Biết đâu sau này đọc lại lại thấy đhs hồi đó viết linh ta linh tinh thế :))

Income VS Assets

Một trong những điều mình nhận ra sau một khoảng thời gian rất rất rất dài (và vẫn khá là khó hiểu tại sao mình mất nhiều thời gian như vậy để nhận ra), đó là từ trước đến nay mình đã quá tập trung vào việc xây dựng Income, thay vì xây dựng Assets.

Với Income Business – như hầu hết chúng ta đều đang tập trung – chúng ta sẽ nhìn vào những con số kiểu như “doanh thu tháng này là bao nhiêu”, “tháng này kiếm được bao nhiêu profit”, v.v…

Vì nhìn vào những con số như vậy, nên toàn bộ suy nghĩ và cách làm của chúng ta sẽ xoay quanh việc làm sao để tối đa hoá những con số đó. Tháng này kiếm được $10k, thì làm thế nào để tháng sau mình kiếm được $15 – $20k?

Thực tế mà nói, gần như toàn bộ “cá mập” trong ngành Print on Demand cũng như Dropshipping tại Việt Nam – đều phát triển nhờ mô hình như vậy. Cá nhân mình nghĩ, nó cũng là một cách rất tốt để lướt sóng khi thời cơ đến – với điều kiện bạn có đủ sự nhạy bén để nắm bắt được nó.

Tuy nhiên, ngoài kia có những big players với cách chơi rất khác. Thay vì tập trung vào maximize income – họ tập trung vào maximize Assets – hay nói một cách đơn giản là làm sao để tăng giá trị doanh nghiệp/brand lên càng cao càng tốt.

Về cơ bản, một brand e-Commerce kiếm được $100k/năm – với điều kiện đáp ứng đủ một số tiêu chí – sẽ có khả năng exit với giá trị từ 2 – 4 lần lợi nhuận hàng năm.

Khác với việc gia tăng Income – bạn chỉ có 2 cách là tăng doanh thu hoặc giảm chi phí – bạn sẽ có nhiều cách để gia tăng giá trị cho business mà không nhất thiết phải gia tăng lợi nhuận.

Ví dụ, một brand đa dạng về nguồn traffic, nguồn doanh thu sẽ có valuation cao hơn (nhiều) so với một brand chỉ phụ thuộc vào Facebook Ads. Đơn giản vì rủi ro của business đó thấp hơn.

Cùng là lợi nhuận $100k/năm, nhưng một Brand có 30% doanh số đến từ Email, 30% đến từ Google Ads, 20% từ Facebook Ads, 20% từ Direct và Social sẽ có giá trị khoảng $250k – $400k (còn tuỳ nhiều yếu tố khác), trong khi một Brand có 90% doanh số đến từ Facebook Ads, có thể sẽ chẳng có giá trị gì cả. Tức là nếu bạn quyết định exit nghỉ hưu, thì một bên sẽ cầm về tay trung bình khoảng $300k, một bên sẽ cầm về 2 hòn khố dai.

Vì game khác nhau, mục tiêu khác nhau, nên lựa chọn của 2 trường phái này thường cũng sẽ khác nhau. Có những cơ hội có thể sẽ giúp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, nhưng không đóng góp hoặc thậm chí làm giảm giá trị doanh nghiệp – lúc này người theo trường phái Assets sẽ nói không, còn người theo trường phái Income sẽ gật đầu lia lịa.

Chơi game nào thì tuỳ mỗi người thôi, nhưng với cá nhân mình, có một câu nói ảnh hưởng đến lựa chọn của mình khá nhiều, đó là “You become wealthy from the shit you own, not the shit you do”.

Việt hoá là, nếu bạn chơi game Assets, khi bạn tìm được cách tăng lợi nhuận từ $100k/năm lên $200k/năm, tức là bạn đang add thêm khoảng $300 – $400k vào Net Worth (giá trị tài sản ròng) của bạn. Còn nếu bạn chơi game Income, khi bạn tăng được lợi nhuận từ $100k/năm lên $200k/năm, bạn sẽ kiếm được thêm $100k trong năm đó.

Nói chung là 2 game khác nhau, và lựa chọn chơi game nào của bạn sẽ quyết định tới cách chơi, và kết quả của game đó 😉

Input Metric VS Output Metric

Hôm trước mình có một cái Podcast nói về Input Metric rồi, nhưng tiện bài này thì hôm nay viết lại cho nhớ :)) Với nội dung chắc cũng chi tiết hơn.

Về cơ bản, thường chúng ta hay tập trung vào các chỉ số như Revenue hay Profit. Những chỉ số này bị một vấn đề, đó là nó quá chung chung và không định hướng ra hành động gì cụ thể. Ngoài ra, những chỉ số này cũng không thuộc quyền kiểm soát của mình, nên khi chỉ số có vấn đề gì (ví dụ không đạt mục tiêu về doanh thu hay lợi nhuận chẳng hạn), thường chúng ta cũng khó mà tìm ra cách để fix.

Cách đây 2 năm mình có đọc được quyển Working Backwards – nói về văn hoá cũng như cách làm việc của Amazon (trên Tiki có tiếng Việt luôn). Trong Working Backwards có nhắc đến một khái niệm được Amazon sử dụng khá nhiều, đó là Input Metric.

Theo Amazon, những chỉ số như Revenue hay Profit – họ gọi đó là Output Metric – tức chỉ số đầu ra. Những chỉ số này phản ánh kết quả mà chúng ta mong muốn, tuy nhiên lại không thuộc sự kiểm soát của chúng ta, phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên ngoài cũng như ít định hướng được hành động.

Thay vì tập trung vào Output Metric, Amazon tập trung vào một loại chỉ số khác – họ gọi đó là Input Metric.

Họ sẽ tập trung tìm bằng được những chỉ số mà họ có thể kiểm soát được – và có mối tương quan trực tiếp với chỉ số đầu ra mà họ mong muốn. Khi tìm được rồi, họ sẽ tìm cách maximize Input Metric đó, vì đơn giản là khi tăng được Input Metric thì Output Metric cũng sẽ tăng.

Lấy một ví dụ cho bạn dễ hiểu – có một cái study về việc làm đề thi mà lâu quá mình không nhớ tên – nói rằng số lượng đề thi mà bạn giải sẽ có mối tương quan trực tiếp đến điểm số của bạn. Tức là bạn giải được càng nhiều đề thì điểm số của bạn càng cao, chấm hết.

Lúc này, điểm số khi thi là Output Metric, còn số lượng câu hỏi giải được sẽ là Input Metric. Khi đã xác định được Input Metric rồi, việc còn lại chỉ đơn giản là làm sao để có thể giải được càng nhiều câu hỏi càng tốt. Đơn giản vì giải được càng nhiều (tăng Input Metric) thì điểm số càng cao (Output Metric cũng tăng theo).

Hiểu được khái niệm này giúp mình tối ưu cho business tốt hơn rất rất nhiều so với ngày trước. Thay vì tập trung tìm cách tăng Revenue, Profit, CR, v.v…(đều là Output Metric), mình sẽ tập trung tìm xem có những chỉ số dạng Input Metric nào có mối tương quan trực tiếp với Output Metric mà mình muốn tối ưu.

Khi tìm ra thì mình sẽ test thử để xem có đúng là có mối tương quan thực sự hay không, bằng cách tăng Input Metric. Nếu Output tăng, chứng tỏ kết quả là đúng, lúc này mình sẽ đào sâu hơn vào Input Metric này, để cụ thể hoá Input Metric hơn (ví dụ thay vì số lượng câu hỏi giải được, thì sẽ là số lượng câu hỏi ăn điểm 10 giải được chẳng hạn), sau đó tiếp tục test tiếp.

Input Metric mình lựa chọn càng chính xác (có mối tương quan sâu với Output Metric) thì mình càng dễ để tối ưu & scale. Ngược lại, càng mù mờ về Input Metric thì mình càng khó để tối ưu Output Metric 😉

Returning Rate

Từng có thời điểm, mình nghĩ rằng Returning Rate là một chỉ số cực kỳ quan trọng. Nó nói lên rằng doanh nghiệp của bạn có “bền vững” hay không. Returning Rate cao chứng tỏ khách hàng quay lại nhiều, bền vững, và ngược lại.

Thực tế thì nó phức tạp hơn thế khá là nhiều.

Một ví dụ đơn giản, có khá nhiều business mình biết dù có Returning Rate cao chót vót, nhưng lại không thể tăng trưởng và phát triển được. Thậm chí, có những business dù Returning Rate khoảng 30%, nhưng vẫn có tháng lỗ tháng hoà. Ủa là sao :))

Check ra mới biết, trên thực tế, có một tỷ lệ không nhỏ khách hàng quay lại đến từ…Paid Traffic (ví dụ như chạy Facebook). Tức là, dù là khách hàng cũ, chúng ta cũng mất một số tiền cao chẳng kém gì khách hàng mới – chỉ để họ quay lại store và mua hàng.

Cũng có nghĩa là, khi tắt Ads, những khách hàng này cũng…biến mất theo.

Từ ngày test và nhận ra điều đó, mình…bớt quan tâm Returning Rate hẳn. Xem thì vẫn có xem, nhưng biết vậy thôi, và mình cũng chẳng ham hố tối ưu con số này làm gì cả.

Thay vào đó, mình nhìn sang một chỉ số khác, đó là…

(À nhưng mà, thực tế thì những business có returning rate cao vẫn sẽ có valuation cao hơn so với những business có returning rate thấp, bất kể là returning order đó đến từ nguồn nào đi chăng nữa).

Churn Rate

Về mặt lý thuyết, khi chúng ta chạy Ads liên tục vào store và giữ nguyên ngân sách – ví dụ $10k/tháng chẳng hạn, dù tiền Ads hàng tháng là không đổi, nhưng số lượng Email trong Email List sẽ tăng, khách hàng cũng sẽ nhiều lên qua thời gian.

Khi số lượng Email tăng, theo lý thuyết, doanh số từ Email Campaign mà bạn tạo ra mỗi tháng cũng sẽ tăng theo.

Tương tự, khi số lượng khách hàng tăng, sẽ có một tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng một cách tự nhiên. Càng nhiều khách hàng thì số lượng khách hàng quay lại càng lớn, đồng nghĩa với doanh thu tăng dần.

Từ 2 điều trên, rõ ràng là, theo lý thuyết, dù bạn duy trì ngân sách quảng cáo hàng tháng là $10k và cho ra một con số ROAS không đổi, thì rõ ràng doanh thu của bạn phải tăng dần qua thời gian.

Tiếc là, trong thực tế, doanh số của hầu hết anh em sẽ không tăng, thậm chí còn giảm theo thời gian dù ngân sách quảng cáo vẫn như thế.

Lý do nằm ở 2 chữ: Churn Rate – tỷ lệ khách hàng rời bỏ.

Doanh số đến từ Email Campaign của bạn không tăng, thậm chí còn giảm theo thời gian dù Email List tăng – đơn giản vì số lượng Email Inactive mỗi ngày (không còn mở email, click email, truy cập store nữa) đang ngang bằng hoặc cao hơn so với số lượng Email mới chảy vào List.

Tương tự, tỷ lệ khách hàng quay trở lại store của bạn mà không mất thêm chi phí marketing có thể đang càng ngày càng ít đi, dẫn đến việc doanh số giữ nguyên hoặc giảm dần, dù hiệu quả từ Paid Traffic vẫn thế.

Dù là trường hợp nào, thì việc này cũng có tác động rất xấu đến hiệu quả kinh doanh của bạn về lâu về dài.

Đơn giản vì tỷ lệ rời bỏ càng cao, áp lực tìm kiếm khách hàng mới của bạn càng lớn – trong khi chi phí tìm kiếm khách hàng mới trên 1 nền tảng chắc chắn sẽ tăng dần theo thời gian.

Tuy nhiên, thay vì đi fix gốc rễ vấn đề (nằm ở chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng content…), hầu hết anh em sẽ chọn phương án…tìm những cách marketing/kênh marketing mới để có thể kéo thêm khách hàng về store.

Hãy thử tưởng tượng, nếu cứ mỗi email bạn thu về, thay vì chỉ có 10% còn tiếp tục tương tác, con số này là 50% – chuyện gì sẽ xảy ra?

Lúc này, tệp khách hàng có tương tác với store của bạn sẽ tăng dần theo thời gian – đồng nghĩa doanh thu từ email sẽ tăng dần, bất chấp ngân sách quảng cáo có giữ nguyên đi chăng nữa.

Tức là, lợi nhuận tăng lên, business ổn định và ít rủi ro hơn (do doanh số đến từ tài sản cao hơn), tức là giá trị business tăng lên.

Khi đó, bạn mới bắt đầu nên tăng ngân sách quảng cáo – vì khi đó, sự lãng phí sẽ được giảm xuống tối thiểu, và số tiền bạn chi ra cho Mark xoăn sẽ đáng đồng tiền bát gạo hơn rất nhiều, so với việc cứ đốt tiền trong vô vọng và biết rằng, 90% số khách hàng bạn mang về sẽ chẳng bao giờ mua hàng của bạn lần thứ 2.

Chiến Lược = Lược Đi Để Chiến

Câu này thì mình nghe nhiều từ trước đến nay rồi, nhưng bây giờ mình mới thực sự thấm thía và hiểu sâu hơn một chút về khái niệm gọi là chiến lược – A.K.A Strategy.

Về cơ bản, cốt lõi của strategy nằm ở 1 chữ, đó là Prioritize – sắp xếp độ ưu tiên. Tức là, cùng một nguồn lực hữu hạn và vô hạn lựa chọn, một người có khả năng làm chiến lược tốt là người có khả năng đưa ra một lựa chọn tối ưu – có khả năng tạo ra kết quả lớn nhất, với cùng một nguồn lực bỏ vào.

Hiểu được điều này rất quan trọng, vì trong thực tế, mình có quá nhiều các cơ hội khác nhau ập vào. Càng phát triển, cơ hội càng trông có vẻ “ngon ăn”. Cái khó là khả năng nói KHÔNG ở những cơ hội đó, và dành nguồn lực cho những cơ hội tiềm năng thực sự.

Lấy một ví dụ cho bạn dễ hình dung – hiện nay để làm e-Commerce thực sự có quá nhiều cơ hội. Bạn có thể làm Platform như Teechip, hoặc lên các Marketplace như Etsy hay Amazon, hoặc cũng có thể bắt tay vào build một store Shopify hoàn chỉnh.

Với mỗi option, bạn sẽ lại có vô hạn các cách làm khác nhau – mỗi cách làm sẽ cho ra một kết quả nào đó. Ví dụ có ông thích bán TM, có người lại thích làm Dropship, có bác lại thích build free traffic túc tắc grow dần chẳng hạn.

Với vô hạn những lựa chọn như thế, khả năng chọn ra lựa chọn có output tốt nhất, phù hợp với nguồn lực của bản thân (ví dụ newbie) là một việc không hề đơn giản, nhưng lại có ảnh hưởng cực kỳ lớn đối với kết quả đầu ra. Chọn sai chiến lược, sắp xếp sai sự ưu tiên – đôi khi bạn vẫn kiếm được tiền thôi, nhưng có thể sẽ vất vả hơn nhiều, trong khi output nhận lại thì nó không đáng.

Ngày xưa mình không nghĩ nhiều về những thứ như vậy – mình thuộc dạng luôn nói có với tất cả các cơ hội đến tay. Mãi đến sau này mình mới hiểu, nói CÓ với tất cả các cơ hội, chính là mình đang nói KHÔNG với những cơ hội ngon ăn nhất.

Nên, cùng một xuất phát điểm, cùng một thời gian như nhau, nhưng có người thành tỷ phú, có người vẫn lận đận hàng ngày là vì như vậy.

Kết

Cám ơn anh em đã tiếp tục nghe mình nói đạo lý – tận 2 phần :)) Liệu anh em có hứng thú với Part 3 không? Cho mình xin vài comment để biết anh em muốn content tiếp theo sẽ như thế nào, để mình có thêm ý tưởng nhé :3

Enjoy!