Email Marketing 101 – Campaign (Part 1)

Hê nhô. Tuần mới zui zẻ.

Ở những bài viết trước, mình đã viết về một nửa của thế giới Email Marketing – là Email Flows – cũng như một vài kỹ thuật nâng cao mà bạn có thể áp dụng khi viết nội dung cho Email Flows thông qua Variables và Conditional Tags. Nếu bạn chưa đọc thì có thể đọc series Email Marketing 101 ở đây nhen.

Ở bài viết tuần này, mình sẽ nói về một nửa còn lại – đó là Email Broadcast – hay anh em quen gọi là Email Campaign.

Khác với Email Flows thường được gửi đi dựa trên một sự kiện nào đó – ví dụ khi khách hàng vừa hoàn thành order, hoặc vừa điền form, hoặc vừa nhận hàng, v.v…Email Campaign là những Email được gửi thủ công và một lần – bất cứ khi nào bạn ấn nút gửi thì email sẽ được gửi đi.

Với Email Flows – nếu bạn làm không tốt – bạn sẽ vẫn kiếm được tiền từ Flows đó dù ít dù nhiều. Nhưng với Campaign, nếu bạn không làm tốt, bạn sẽ trực tiếp làm giảm chất lượng tệp Email mà bạn sở hữu – từ đó biến những Email mà bạn thu được trở thành một đống rác không hơn không kém.

Tệ hơn là, vì hầu hết các Email Platform đều thu tiền dựa trên số lượng Email mà bạn sở hữu (cũng như lượng Email bạn gửi đi), nên nếu bạn sở hữu một tệp Email kém chất lượng – tức là bạn đang không kiếm được tiền từ tệp này trong khi vẫn phải trả tiền hàng tháng để lưu trữ nó.

Đó là lý do có những người mình biết – sở hữu tệp Email lên tới 200k – 300k – nhưng doanh số từ Email Marketing thì cực kỳ lẹt đẹt. Trong khi tháng vẫn phải trả vài k/tháng cho Klaviyo. Cực kỳ lãng phí.

Anyway, cá nhân mình nghĩ có khá nhiều cách làm Email Campaign – bản thân mình cũng đã test khá nhiều phương pháp. Mình nghĩ là cũng không có đúng hay sai, chỉ là cách nào phù hợp với ai ở giai đoạn nào.

Phương pháp và cách tư duy mà mình chia sẻ trong bài dưới đây là cách bọn mình đã và đang làm ở hiện tại. Anh em tham khảo và tự đúc rút ra phương pháp cho mình nhen :3

Mục Tiêu Của Email Campaign

Với hầu hết mọi người (và cả bọn mình ngày trước) – gửi email campaign chỉ có một mục tiêu duy nhất – đó là tạo ra doanh số. Email nào gửi ra được nhiều tiền => ngon. Email nào gửi đi không có đơn nào => fail vl. Chấm hết.

Với tư duy như vậy – hầu như 100% campaign mình gửi đi đều là email dạng sales, promote sản phẩm, v.v…

Thời gian đầu thì mình thấy khá hiệu quả – email nào gửi đi cũng ra tiền, thậm chí có những email promotion hiệu quả cực kỳ tốt. Và bọn mình bắt đầu tối ưu nội dung theo hướng ưu tiên những email nào ra nhiều tiền, và email nào ít/không ra doanh số thì bỏ đi.

Tuy nhiên, càng gửi nhiều email, thời gian trôi qua càng dài, hiệu quả của kênh Email càng tụt.

Lúc đầu mình nghĩ là do nội dung email dạo này đi xuống. Nhưng càng gửi, mình càng nhận ra – không phải do chất lượng nội dung email đi xuống, mà chính chất lượng tệp email của mình đang càng ngày càng tệ.

Tại sao lại vậy?

Sau nhiều đêm trăn trở, tới bữa quên ăn, nửa đêm vỗ gối, ruột đau như cắt, nước mắt đầm đìa, mình nhận ra là có mấy lý do sau:

1. Email mình gửi không tạo được giá trị hữu ích gì cho khách hàng – tất cả chỉ là quảng cáo. Khách hàng vốn không có nhu cầu bị spam quảng cáo vào Inbox (vốn là một kênh “cá nhân”). Nếu email bạn gửi không tạo được giá trị gì đối với họ, tại sao họ phải tiếp tục quan tâm tới bạn? (Thông qua việc mở và đọc email).

2. Vì không tạo được giá trị gì hữu ích với khách hàng, dẫn đến việc mình không xây dựng được Relationship đối với họ. Đối với khách – mình chỉ là một store từng bán sản phẩm cho họ (có khi họ còn chưa mua), và suốt ngày spam quảng cáo vào Inbox của họ mà thôi.

Chẳng trách khách hàng không còn muốn đọc email của mình nữa.

Bài học mình rút ra, đó là nếu mục tiêu của email campaign chỉ là doanh số, không sớm thì muộn, chất lượng emai list đó sẽ đi xuống dần, và không còn có thể tạo ra doanh số nữa.

Hơi lú, nhỉ? :)) Nhưng thực tế nó là như thế.

Vậy thì, mục tiêu của chúng ta khi gửi email campaign là gì?

Với tụi mình, bọn mình có 2 mục tiêu chính:

Mục tiêu thứ nhất, đó là tối đa hoá tương tác – hay nói cách khác là điểm chạm của khách hàng với Brand. Nó có thể là đọc email, click email, hay cuối cùng là mua hàng – tất cả đều là tương tác, và là một điểm chạm của khách hàng với thương hiệu.

Nếu bạn từng đọc qua bài viết về Facebook Ads Reverse Funnel, bạn sẽ thấy mục tiêu của bọn mình khi chạy Facebook Ads Retargeting cũng tương tự.

Về bản chất, khi chúng ta gửi email, đa số khách hàng đều đang không ở trạng thái tốt nhất để mua hàng (về độ hứng thú, về tài chính, về thời điểm, v.v…). Chỉ có một số rất ít khách hàng mới ở trạng thái mua hàng khi chúng ta gửi email (đó là lý do mỗi email chúng ta gửi chỉ có loanh quanh 0.1% đối tượng nhận email là mua hàng).

Thay vì cắm mặt vào gửi sales cho khách, việc của chúng ta là làm sao để khách hàng có càng nhiều điểm chạm với Brand càng tốt.

Họ tương tác với chúng ta càng nhiều, họ càng dễ để mua hàng của chúng ta khi họ cần mua sản phẩm. Đừng để khi khách hàng cần mua sản phẩm, họ lại lên Amazon.com, thay vì nhớ ra là có một Brand của chúng ta tồn tại trên đời.

Tuy nhiên, tối đa hoá tương tác chỉ là một nửa câu chuyện. Nếu chỉ tập trung tối đa hoá tương tác – tức làm sao để khách hàng đọc email, click email – bạn sẽ rất dễ sa đà vào việc viết những cái email click bait, tổ chức những cái game nhằm câu kéo click của khách hàng (sadly, đây đều là những việc bọn mình đã từng làm 😢)

Đó là lý do bọn mình có mục tiêu thứ hai, đó là mọi email viết ra đều cần giúp khách hàng đi xa hơn trên hành trình mua hàng của họ.

Bất kể họ đọc email nào, họ cũng sẽ hiểu thêm một chút về Brand, hiểu thêm một chút về sản phẩm, tin tưởng Brand thêm một chút, v.v…

Hãy viết email làm sao để họ muốn đọc mỗi ngày (vì nó đủ hay), song song vẫn khiến họ hiểu hơn về sản phẩm, hiểu hơn về Brand – từ đó gia tăng độ hứng thú của họ với sản phẩm, với thương hiệu.

Hãy viết email để họ thấy rằng ngoài họ ra, đã có rất nhiều khách hàng khác đã mua, sử dụng sản phẩm và cực kỳ happy về điều đó. Để họ có thể tin tưởng chúng ta thêm một chút.

Để rồi, khi thời điểm tới, họ có đủ các điều kiện cần (tiền, thời gian, độ hứng thú…) và muốn mua sản phẩm, họ sẽ lựa chọn mua hàng của BẠN, chứ không phải của một ông seller ất ơ nào đó trên Amazon.

Tần suất gửi Campaign

Một trong những vấn đề thường gặp của anh em mới bắt đầu làm Email Marketing, đó là họ gửi email QUÁ ÍT.

Đa số những người mình từng tư vấn thường chỉ gửi 1 – 2 emails/tuần. Tức là mỗi tháng, họ gửi được đâu đó khoảng…4 – 6 emails.

Hãy nhớ rằng, khách hàng hiện tại có quá nhiều sự lựa chọn – với quá nhiều quảng cáo, quá nhiều thông tin ập vào mặt họ mỗi ngày.

Nếu bạn không xuất hiện đủ nhiều trước mặt họ, bạn sẽ biến mất khỏi trí nhớ của họ ngay!

Tuy nhiên, mình hiểu, một trong những nỗi lo của mọi người, đó là gửi quá nhiều email đồng nghĩa với spam inbox khách hàng, và điều này sẽ ảnh hưởng xấu đến cảm nhận của khách về Brand.

Cái này…đúng, không sai.

Nếu, và chỉ nếu những email của bạn gửi không có tý giá trị gì với khách hàng và hoàn toàn là quảng cáo.

Một ví dụ rất đơn giản, đó là hiện tại, mình đã và đang gửi email đều đặn cho email list của lam.work MỖI NGÀY – đều đặn trong 4 tháng trời từ ngày mình gửi email đầu tiên.

Cá nhân mình chưa từng nhận được một email nào nói rằng mình đang làm phiền subscribers, và mình nên gửi ít email lại cả.

Thậm chí, dựa trên một khảo sát của mình với subscribers (51 người hoàn thành survey), điểm số trung bình mọi người rate cho nội dung từ daily email là 8.67 – một điểm số mà mình nghĩ là khá cao.

Các con số này nói lên điều gì?

Nó nói lên rằng, việc bạn gửi nhiều hay ít email không đồng nghĩa với việc bạn đang làm phiền, hay không làm phiền khách hàng.

Nếu những nội dung của bạn gửi thực sự có giá trị với khách, họ sẵn sàng nhận email từ bạn, đọc nó, tương tác với nó.

Nội dung của bạn càng giá trị, họ càng muốn nhận email từ bạn và có khả năng hấp thụ nhiều email từ bạn hơn.

Ngược lại, nếu nội dung của bạn chỉ là quảng cáo và không có một tý giá trị nào với khách hàng, bạn ĐÃ VÀ ĐANG LÀM PHIỀN KHÁCH HÀNG, bất kể bạn gửi bao nhiêu email mỗi tháng. Thậm chí, 1 email/tháng cũng là quá nhiều (bạn thử nghĩ về mấy email trong mục Spam của bạn, xem có đúng 1 email/tháng là quá nhiều không?)

Got it?

Quay trở lại câu hỏi chính, chúng ta nên gửi bao nhiêu email mỗi tháng?

Với bọn mình, mình gửi email MỖI NGÀY.

Kết quả vẫn rất tuyệt.

Nếu bạn không thể duy trì đủ mỗi ngày, bạn có thể gửi ít hơn cũng không sao. Nhưng nếu có thể, gửi mỗi ngày vẫn là tốt nhất.

Anyway, nếu bạn chưa subscribe daily email từ lam.work, nhớ subscribe để nhận content hữu ích mỗi ngày nha :))

Gửi Campaign cho ai? (A.K.A Segmentation)

Nói một cách đơn giản thì Segmentation là việc bạn chia tệp email của bạn ra thành nhiều phần (nhiều Segment) khác nhau dựa trên một vài tiêu chí nào đó, và đối xử với chúng theo những cách khác nhau, nhằm tối đa hoá hiệu quả của email list.

Về mặt kỹ thuật thì Segment không khó – bạn chỉ cần dùng tính năng tạo Segment trong Klaviyo là xong.

Nhưng, tạo Segment sao cho hiệu quả, và có thể đối xử với các Segment khác nhau theo những cách khác nhau, để tối đa hoá hiệu quả của từng Segment là một việc tương đối khó, mà không phải ai cũng làm được.

Nó khó, thứ nhất là vì đa phần mọi người không biết nên Segment như thế nào để hiệu quả, và mỗi Segment nên đối xử ra sao.

Thứ hai, đó là do nếu bạn chọn đối xử với mỗi Segment theo một cách khác nhau (viết email riêng cho từng Segment), đồng nghĩa với khối lượng công việc của bạn sẽ tăng lên nhiều lần.

Bạn cứ hình dung thay vì gửi một email cho toàn bộ Email List, bạn có 4 Segment khác nhau – tương ứng với 4 emails khác nhau cần viết.

Nếu bạn chọn gửi 1 email mỗi ngày, tức là bạn sẽ cần viết tới 4 email một ngày, 120 emails một tháng.

Đây là con số nhiều lắm luôn :)) Và hầu hết mọi người thì không đủ nguồn lực để làm vậy.

Đó là lý do hôm nay mình sẽ chỉ bạn một cách Segment tương đối đơn giản, dễ làm. Hiệu quả không phải là cao nhất, nhưng nó dễ làm nhất, phù hợp với những ai mới bắt đầu, và hiệu quả cũng ổn.

Cách làm rất đơn giản – bạn chỉ có đúng 2 Segment chính:

1. Active Email Segment. Đây là những Email còn Active trong Email List của bạn – và bạn sẽ gửi email theo tần suất phù hợp với nguồn lực của bạn – cho toàn bộ email list này.

2. Inactive Email Segment. Đây là những Email…Inactive – đúng như tên gọi. Bạn sẽ lọc ra những email này liên tục (bọn mình làm hàng tuần), và lọc chúng ra khỏi Klaviyo (sử dụng tính năng Suppress Profile).

Để tạo ra Inactive Email Segment, bạn có thể truy cập tính năng Segment của Klaviyo, và tạo theo công thức sau:

• Person is not suppressed: Lọc những người chưa bị “xoá” khỏi Klaviyo.
• Last Active is at least 45 days ago: Lọc những người mà lần cuối cùng Active của họ là từ 45 ngày trước. Khái niệm “Active” này bao gồm bất kỳ điểm chạm nào của khách hàng với Brand – bao gồm đọc email, click vào email, truy cập Store (nếu bạn bật Klaviyo Onsite Tracking), v.v…

Bạn cũng có thể tăng thời gian 45 days này lên 60 days cũng được. Tăng thời gian lên thì chất lượng email list sẽ giảm xuống, tốn tiền Klaviyo hơn một chút (số lượng email nhiều hơn, lượng email gửi đi cũng nhiều hơn), bù lại thì sẽ có thêm một chút khả năng những người này Active trở lại. Cá nhân mình thì ưu tiên chất lượng email list hơn, đỡ tốn tiền.

Với tụi mình, vì bọn mình gửi email hàng ngày, nên những người mà Last Active từ 45 ngày trước trở đi là những người nhận ít nhất 45 cái emails liên tiếp mà không đọc, kèm theo đó là không một lần quay trở lại store (bất kể bọn mình có gửi email, retargeting đủ kiểu).

Bằng việc lọc những người này ra khỏi list, trong khi gửi email cho toàn bộ số người còn lại, bạn có thể đảm bảo rằng bất kỳ ai nằm trong list của bạn đều sẽ được engage đầy đủ (vì bạn mất tiền lưu trữ email đó trong Klaviyo mà), đỡ lãng phí. Còn nếu bạn đã cố gắng engage họ, nhưng họ không phản hồi, thì lọc họ ra là lựa chọn tối ưu.

Kết hợp với việc xây dựng nội dung email giá trị, hữu ích với khách hàng, cũng như việc tối đa hoá tần suất gửi, bạn sẽ maximize được hiệu quả của email list, trong khi vẫn đảm bảo list của mình chất lượng nhất có thể 😉

Cá nhân mình thấy cách này đơn giản, dễ làm, phù hợp với những Brand mới, ít nguồn lực. Bản thân mình cũng dùng cách làm này với các dự án mới của bọn mình, khá là hiệu quả 😀

Kết

Đợt này bận chạy deadline cho dự án eBF System, nên không có thời gian viết nhiều. Anh em chịu khó đọc thành 2 bài nha :))

Bài viết này mình đã cover 4 cái W – What (Email Campaign là cái gì), Why (Mục tiêu gửi Campaign là gì), When (Khi nào thì gửi Campaign) và Who (Gửi cho ai – Segmentation). Where thì chính là gửi qua Klaviyo rồi, không tính :))

Còn lại một phần quan trọng nhất – và cũng tốn thời gian viết nhất – đó là How – làm thế nào để bạn lên một chiến lược Email Campaign hiệu quả, cũng như cách làm chi tiết cho từng loại Campaign như thế nào.

Phần How này xin được để dành sang Part 2. Hẹn anh em tuần sau, còn giờ mình đi chạy deadline tiếp đã hiuhiu.