Email Marketing #101: Content

Hôm trước, trong phần Ask Me Anything, mình có nhận được một câu hỏi khá là thú vị:

Lâm ơi, mình bị tình trạng là các email đều có nội dung sale sủng thôi, lặp lại riết thì khách cũng chán. Vấn đề này mình biết nhưng chưa biết kiếm idea cho email content hàng tuần thế nào, sản phẩm thì ko phải lúc nào cũng có hàng mới liên tục để “chế cháo”. Vậy Lâm kiếm đâu ra idea cho email hàng tuần nhỉ?

Mình nghĩ có rất nhiều người khác cũng chung tình cảnh như vậy – và thậm chí bọn mình cũng đã từng cực kỳ đau đầu trong việc tìm ý tưởng để gửi Email cho khách hàng.

Nói cách khác là bị “đói” content á :))

Khi mới bắt đầu gửi email campaign, đa số mọi người sẽ chọn phương án gửi sales, promote sản phẩm, v.v…với kỳ vọng tạo ra doanh số ngay lập tức.

Việc này thực ra cũng không hẳn là tệ – trong ngắn hạn bạn sẽ thấy email nào cũng có chỉ số đẹp, ra doanh số ngon lành. Lý do cho việc này, đó là list của bạn vẫn còn đang khá “khỏe” – họ vẫn còn tương tác với brand của bạn (vì mới biết đến nhau), vẫn còn đọc email, click email, vẫn còn mua hàng (vì lần đầu thấy store có discount bự chẳng hạn)

Tuy nhiên, nếu bạn vẫn duy trì cách làm như vậy, trong dài hạn bạn sẽ thấy performance của kênh email sẽ đi xuống dần.

Một cách check nhanh đơn giản xem điều đó có đúng hay không – đó là bạn có thể vào phần Bechmarks của Klaviyo, chọn phần Email Campaigns – sau đó chọn thời gian là All Time và biểu đồ dạng Line. Bạn sẽ thấy được performance của các chỉ số như Open Rate, Click Rate hay CTR thay đổi như thế nào qua mỗi tháng.

Các chỉ số trên – đa phần là tỷ lệ % – sẽ nói lên độ phản hồi của khách hàng với những Email bạn gửi – nói cách khác là chất lượng. Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn vào những chỉ số này, bạn sẽ bỏ qua một loại chỉ số cực kỳ quan trọng – đó là số lượng.

Ví dụ, số lượng những người có click vào email của bạn trong 30 ngày gần nhất đang là bao nhiêu? Số lượng traffic, doanh số bạn mang về từ kênh Campaign là bao nhiêu? So với tháng trước, hay thậm chí là năm trước, thì con số này tăng hay giảm?

Rõ ràng là, nếu bạn duy trì được các chỉ số chất lượng ở mức tốt – bằng cách giảm tần suất gửi email về 1 email/ngày – hoặc chỉ gửi cho 2% lượng profiles actives nhất trong list của bạn chẳng hạn – thì điều đó cũng không giúp bạn tăng trưởng doanh số được. Nói gì thì nói, mục tiêu cuối của chúng ta vẫn là bán hàng mà, right?

Tuy nhiên, nếu bạn tăng những chỉ số về số lượng lên bằng cách gửi nhiều email hơn, tới tệp rộng hơn, trong khi các chỉ số chất lượng lại cắm đầu đi xuống – thì một tương lai không xa (6 tháng – 1 năm), email list của bạn sẽ như cái comment dưới đây:

Vậy, giải pháp là gì?

Sẽ phải có một cách nào đó – để bạn có thể vừa tăng số lượng email gửi đi – vừa tăng các chỉ số về chất lượng như Click Rate, CTR.

Với mình, giải pháp đó chính là Content.

Content Là Cái Chi Chi?

Content là nội dung :)) thế cũng hỏi.

Đùa xíu. Content – hay nội dung – có thể xuất hiện dưới rất nhiều hình thái như blog post, video, infographic, ảnh, v.v…nhưng trong bài này, mình sẽ chủ yếu tập trung vào blog post – loại hình content tương đối dễ làm với mình – đặc biệt trong thời đại AI đầy rẫy như giờ.

Thông thường, khi bạn gửi email – mỗi email thường nên có một cái call to action – khuyến khích users hành động một cái gì đó, đúng chứ? Thường thì bạn sẽ khuyến khích users làm gì?

Có vẻ đa số sẽ là view sản phẩm, hay dùng coupon để mua hàng – và toàn bộ traffic sẽ được đưa về store – có thể là homepage, collection page hoặc product page.

Điểm yếu của cách làm này – đó là bạn sẽ khó mà “nói chuyện” được với khách hàng một cách tử tế – đơn giản vì chẳng có chuyện gì để mà nói cả. Đơn giản chỉ là tao có sản phẩm này/collection này, mày coi đi. Hết.

Với những email đầu thì có thể khách sẽ vẫn click, nhưng chắc chắn về dài hạn, những khách hàng này sẽ ít tương tác dần đi – vì chẳng có gì để họ mong chờ nữa cả. Sản phẩm thì cũng biết hết rồi, promotion cũng thấy mãi rồi, động lực gì để họ tương tác với email nữa?

Không nói chuyện được thì bạn sẽ khó mà xây dựng relationship với khách hàng hơn – và bạn cũng sẽ “tập” cho khách hàng thói quen đọc email xong là tàu lượn chim cút xôi xéo.

Nhưng, nếu sử dụng content – bạn sẽ có nhiều thứ để nói hơn.

Thay vì nói bọn tao có mẫu tumbler với câu quote A câu quote B, bạn có thể làm viết một bài tổng hợp 15 cái tumbler với các câu funny quote dành cho cat mom chẳng hạn.

Hoặc, bạn có thể viết về top 10 món quà dành cho cat mom nhân dịp Mother Day, và trong đó thì chèn 3 – 4 sản phẩm là tumbler của bạn, ví dụ thế. Còn lại thì đặt link affiliate ;))

Point ở đây là, bằng cách sử dụng content, bạn sẽ có một cách để bắt đầu thực sự “giao tiếp” với khách hàng. Ở góc độ của khách, họ cũng sẽ có trong tay một cách thể hiện sự hứng thú với những nội dung mà bạn mang đến – thông qua các action như click hay thậm chí là mua hàng.

Nếu những content mà bạn đưa cho khách hàng có click rate thấp – chứng tỏ họ cũng chẳng hứng thú lắm với những nội dung đó. Ngược lại – nếu content hấp dẫn, họ hứng thú => họ sẽ click – thậm chí là sẽ có các hình thức tương tác khác như comment hay mua hàng.

Bằng cách này, bạn sẽ dần dần nắm được insight khách tốt hơn, hiểu được những loại nội dung nào tệp khách hàng của bạn muốn đọc, và loại nội dung nào họ đ quan tâm.

Vậy, câu hỏi tiếp theo là, chúng ta nên gửi content gì cho khách hàng?

Content, Value & Expectation

Ngày xưa hồi mới làm content, mình có một giả thuyết – đó là mình nên gửi các loại nội dung liên quan đến niche – đây là những nội dung mà khách hàng sẽ quan tâm. Không nhất thiết nó phải liên quan đến sản phẩm, chỉ cần thuộc chủ đề khách thích là được.

Kiểu bán tumbler cho cat mom thì sẽ đẩy những nội dung kiểu cách chăm sóc mèo, cho mèo đi tè, cách dọn phân mèo, ví dụ thế.

Kết quả là…toang. Khách đ quan tâm ;)) Chỉ số siêu tệ.

Rõ ràng là có gì đó sai sai ở đây. Rõ ràng khách nuôi mèo, nhưng nội dung liên quan đến mèo khách lại không tương tác?

Lý do thứ nhất: Email Source.

Theo bạn, tại sao khách hàng lại nằm trong email list của bạn, và để bạn bắn email hàng tuần/hàng ngày như vậy? Họ chủ động subscribe bạn để nhận thông tin kiến thức hay sao?

Câu trả lời rõ ràng là không. Khách hàng nằm trong email list của bạn – chỉ đơn giản vì họ đã mua hàng, đã checkout, hoặc vì họ nhập email vào để lấy một cái coupon 15 – 20% gì đó.

Với những khách hàng đã mua 1 cái tumbler cho cat mom – họ không có nhu cầu nhận kiến thức về cách chăm sóc mèo. Đơn giản vì họ không hề hứng thú với những kiến thức đó. Cái họ quan tâm là hàng của bố m ở đâu, cái tumbler này có dùng trong dishwasher được không, có những thông tin gì hay ho về cái tumbler đó mà họ nên biết?

Điều này rất khác so với việc họ chủ động subscribe vào một cái blog với kiến thức nuôi mèo – để nhận thông tin về cách chăm sóc mèo. Với những khách hàng này, nếu bạn gửi content về cách chăm sóc mèo, đảm bảo tương tác cao vút.

Bạn có thể thấy, cùng một niche, cùng nằm trong email list, cùng một loại content, nhưng khác nhau về email source sẽ dẫn đến những kết quả hết sức khác nhau về tương tác cũng như hành vi mua hàng.

Lý do thứ hai: Bạn không thực sự hiểu khách hàng như bạn nghĩ.

Không phải khách hàng nào nuôi mèo cũng quan tâm đến 7 loại thức ăn khác nhau cho mèo, hay cách cho mèo đi ị. Có thể là kiến thức đó quá thường thức, ai cũng biết, cũng có thể là nó quá nhàm chán, không ai quan tâm.

Dù là gì, thì việc khách hàng không tương tác với email đã nói lên một điều quan trọng nhất: Họ đếch quan tâm đến nội dung bạn gửi.

Hãy nhìn nó như một câu trả lời từ phía khách hàng cho câu hỏi “Khách hàng quan tâm tới thứ gì?”. Việc của bạn là liên tục testing để hiểu khách hàng hơn. Càng hiểu khách hàng bao nhiêu, khả năng bạn gửi những content phù hợp với khách hàng càng cao bấy nhiêu – và thường thì chất lượng tương tác của khách hàng cũng sẽ tăng theo tương ứng – kể cả khi bạn có gửi email hàng ngày đi chăng nữa.

Nói dài dòng vậy để bạn hiểu rằng, content có giá trị (value) với khách hàng – đặc biệt trong POD – không nhất thiết phải là content về niche và không liên quan đến sản phẩm.

Content có giá trị là content mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được (expectation của khách hàng), và đúng chủ đề mà họ quan tâm.

Và, trong trường hợp một e-Commerce Brand có nguồn email chủ yếu đến từ khách mua hàng, content có giá trị thường sẽ liên quan đến sản phẩm 😉

Content & Key Message

Trước khi đi vào chi tiết về việc viết content ra sao cho hiệu quả, chúng ta cần nắm được một khái niệm quan trọng, đó là Key Message – thông điệp chính.

Về cơ bản, content là cách để chúng ta “giao tiếp” với khách hàng – và mục tiêu của cuộc giao tiếp này chính là truyền tải cho khách hàng một thông điệp cụ thể nào đó (chính xác đó là truyền thông). Tức là, trước khi làm content, chúng ta cần biết thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải cho khách hàng nó là cái gì.

Vẫn là ví dụ bạn đang bán tumbler cho cat mom – để khách hàng hiểu được sản phẩm của bạn rất xịn sò, bạn sẽ làm thế nào?

Nói với khách hàng rằng sản phẩm của bạn xịn vl? Thứ nhất là nó chán, thứ hai là đ ai tin ;))

Để việc giao tiếp trở nên hiệu quả hơn, bạn sẽ cần bẻ nhỏ những thông điệp con bên trong cái thông điệp “xịn vl” kia. Như thế nào là xịn? Tumbler của bạn giữ nhiệt được bao lâu? So với tumbler đối thủ trên thị trường thì nó như thế nào? Tại sao lại như thế – do chất liệu của bạn khác biệt hay do điều gì?

Nắp của bạn làm bằng chất liệu gì? Thiết kế ra sao, dễ uống hơn so với đối thủ như thế nào? Tại sao thiết kế như vậy lại dễ uống hơn? Nắp của đối thủ đang gặp vấn đề gì? Tại sao nắp của bạn lại làm bằng chất liệu A chứ không phải chất liệu B?

Vân vân, mây mây.

Sau khi breakdown xong, bạn sẽ có thể sử dụng từng thông điệp này để viết rất nhiều loại content khác nhau. Ví dụ, cùng là thông điệp “Tumbler của bạn giữ nhiệt lâu vl”, bạn có thể xây dựng các loại content như:

• 10 chiếc tumblers có khả năng giữ lạnh đồ uống trên 16 tiếng trong ngày hè nóng nực
• ABC Tumbler có khả năng giữ lạnh bao lâu? Chúng tui đã test và đây là kết quả.
• 5 cách giúp giữ lạnh đồ uống suốt 16 tiếng cực kỳ dễ dàng (bạn có thể list ra 4 cách gì đó, và cách cuối cùng dễ nhất là dùng Tumbler của mình ;)))
• Bí mật đằng sau chiếc tumbler giúp giữ lạnh đồ uống suốt 16 tiếng (mổ xẻ xem bên trong nó có gì đặc biệt nè)
• 3 khách hàng đã test khả năng giữ nhiệt của ABC Tumbler, và đây là kết quả.
• Mây mây vân vân

Bạn có thể thấy, dù sử dụng rất nhiều loại content khác nhau, nhưng tất cả bài viết này đều truyền tải chung một thông điệp – đó là ABC Tumbler có khả năng giữ lạnh đồ uống >16 tiếng. Với những khách hàng quan tâm đến tính năng này, khả năng họ bị thuyết phục và muốn chi tiền sẽ cao hơn nhiều so với việc bạn chỉ nói “Tumbler của tao giữ lạnh được 16 tiếng”.

Ngoài ra, bằng việc đa dạng content, nó giúp duy trì được sự hứng thú của khách hàng – giúp họ tiếp tục tương tác và đọc content của chúng ta – từ đó tăng khả năng họ “nhận” được thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải.

Nói cách khác, bạn có thể liên tục găm vào não khách hàng những ý tưởng bạn muốn, mà không làm họ bị “chán”, từ đó duy trì – thậm chí cải thiện tỷ lệ click rate luôn ở mức tốt, cũng như duy trì/tăng trưởng được traffic về blog & store.

Tạm Kết

Sorry anh em nhưng đợt này mình bận thật =)) Móm quá phải đi cày nên ít thời gian viết lách hơn. Nên bài hôm nay tạm dừng ở đây nhé.

Với những gì mình viết ở trên, hi vọng là bạn đã hình dung ra cách sử dụng content trong email marketing ra sao – và ảnh hưởng của nó lên khả năng gửi email của bạn (số lượng & chất lượng thế nào).

Tuy nhiên, nếu anh em vẫn đang lấn cấn chưa biết nên viết nội dung thế nào, ra sao, thì chắc là tuần sau mình sẽ viết chi tiết về cách sử dụng AI để brainstorming cũng như viết chi tiết một bài blog post như thế nào nhen.

Chúc anh em một tuần mới dui dẻ. Mình đi cày tiếp đã :d