Email Marketing #101: Metric

Chào mừng anh em quay trở lại với chương trình phổ cập kiến thức Email Marketing cùng lam.work ;))

Bài viết tuần này sẽ nói về các Metric cơ bản trong Email Marketing – cũng như một vài góc nhìn của mình về các chỉ số này. Nghe có vẻ cơ bản, nhưng mình nghĩ cũng có khá nhiều người chưa thực sự hiểu về các chỉ số này, cũng như một vài ý nghĩa đằng sau nó, nên thôi mình cứ viết :))

Để bắt đầu, mình sẽ đi qua một chút về…

Các Chỉ Số Cơ Bản

Nhắc đến Email Marketing, ngoài doanh thu ra, thông thường sẽ có vài chỉ số cơ bản sau đây để anh em để ý:

1. Open Rate – Tỷ lệ mở email. Là bước đầu tiên của khách hàng khi tương tác với Email của bạn. Không mở email thì sẽ không đọc được email, không click được, không order được. Open Rate cao “thường” là dấu hiệu của một healthy email list.

Để đo lường Open Rate, thường các ESPs (Email Service Providers) sẽ đặt 1 cái Image Tracking Pixel vào Email – bất cứ khi nào cái “ảnh” này được load chứng tỏ rằng Email đã được mở. Open Rate sẽ tính bằng cách lấy số lượng người mở email chia cho tổng số email gửi đi.

Tuy nhiên, sau đợt update iOS 15 (khoảng tháng 9/2021), một bộ phận users sử dụng Apple Devices đã được cập nhật một tính năng gọi là Protect Mail Activity – sẽ tự động “chặn” việc tracking việc mở mail – và sẽ tự đánh dấu email đó là đã đọc, bất kể người dùng đã thực sự mở email hay chưa.

Việc này dẫn đến tỷ lệ mở email tracking được – sau iOS15 – sẽ cao hơn thực tế tương đối nhiều. Trên thực tế, theo Data từ Omnisend, tỷ lệ mở email của 8 tháng đầu năm 2022 cao hơn tới 93.5% so với cùng kỳ năm trước – một con số vô cùng…phi thực tế.

Điều này sẽ dẫn đến một vài vấn đề. Về mặt số liệu, Open Rates hiện nay sẽ khó mà chính xác như trước, dẫn đến việc chúng ta chỉ nên nhìn nó như một con số tương đối và dùng nó để tham khảo – thay vì sử dụng nó như một chỉ số chính.

Về mặt kỹ thuật, bạn sẽ khó mà sử dụng Open như một dạng Segment như trước. Ví dụ, trước đây, bạn có thể lọc những khách hàng chưa mở email để gửi lại (thay subject line chẳng hạn) để tăng hiệu quả, nhưng với iOS hiện tại, sẽ có rất nhiều khách hàng chưa mở email nhưng bị đánh dấu là “đã mở” – dẫn đến những kỹ thuật như vừa rồi sẽ giảm hiệu quả đi khá nhiều.

Bài này thì không nói nhiều về kỹ thuật, nên mình nói chuyện số liệu thôi. Thay vì sử dụng Open Rate làm chỉ số chính – có một vài chỉ số khác sẽ có độ chính xác cao hơn, đó là…

2. Click Rate – Tỷ lệ click email. Khác với việc tracking open rate – được đo lường bằng việc load cái tracking pixel – Click Rate được đo lường trực tiếp bằng cách gắn tracking trong link – tức bắt buộc khách hàng phải click link thì ESPs mới xác định là họ đã click.

Một email có open rate cao thì chưa chắc đã thực sự có nhiều người quan tâm, nhưng một email có click rate cao thì chắc chắn là người dùng thực sự đã đọc và tương tác với email đó.

Click Rate được đo lường bằng cách lấy số lượng click chia cho số lượng email gửi đi. Dễ thấy rằng, Click Rate ảnh hưởng khá nhiều bởi Open Rate – đơn giản vì càng nhiều người đọc email thì số người có khả năng click vào link càng lớn.

3. Click Through Rate – CTR. Khác với Click Rate – CTR được đo lường bằng cách lấy số lượng click chia cho số lượng người mở email.

Tức là, việc có nhiều người mở email hay không không quan trọng, quan trọng là với số người mở email đó, có bao nhiêu người thực sự quan tâm đến Call To Action mà bạn muốn người dùng hành động, và thực sự phát sinh Action (click).

Có những Email có Click Rate cao – đơn giản chỉ vì Email đó có Open Rate cao chót vót (tự nhiên Email đó được lọt vào Inbox nhiều, cũng như lọt vào Primary Box của Gmail chẳng hạn). Ví dụ, với Email có Open Rate là 60%, chỉ cần CTR khoảng 2% là Click Rate đã được 1.2% rồi.

Tuy nhiên, vẫn là Click Rate 1.2%, nhưng CTR 6% thì chỉ cần Open Rate 20% là đủ. Lúc này, chắc chắn email của bạn có tương tác rất tốt, chỉ là vì lý do nào đó mà Open Rate đang bị thấp (có thể là bị lọt vào Spam, Promotion Box, v.v…).

Dù vậy, nếu CTR của bạn ổn định ở mức cao, khả năng email của bạn được các ISPs đánh giá cao là rất lớn, từ đó khả năng email nhảy vào Inbox sẽ cao hơn (ISPs ý ở đây là Inbox Service Provider, không phải Internet Service Provider nhen).

4. Revenue. Hiển nhiên có nghĩa là doanh thu đến từ Email, nhỉ :))

Nhưng, trên thực tế, không phải ai cũng hiểu rõ cách tính doanh số của Klaviyo – và ý nghĩa của nó.

Về cơ bản, Klaviyo – cũng như các Ads Platform – sử dụng cơ chế Conversion Window thay vì Last Click (như Google Analytic). Tức là, nếu khách hàng mở hoặc click email (tuỳ setting của bạn) trong vòng X ngày (cũng tuỳ setting của bạn luôn), sau đó họ mua hàng, thì đơn hàng đó sẽ được tính cho Klaviyo (bất kể việc sau khi đọc email, khách có click ads trên Facebook hay Google hay không).

Để setting Conversion Window của Klaviyo, bạn có thể vào Setting => Email => Attribution sẽ thấy phần để điều chỉnh:

Như bạn thấy, mặc định của Klaviyo cho phép Klaviyo ghi nhận đơn hàng sau khi khách hàng mở hoặc click email trong vòng 5 ngày. Hiểu được điều này rất quan trọng, vì nó cho bạn thấy cái nhìn chính xác và đầy đủ hơn của “doanh số đến từ Email”.

Ví dụ, sẽ có rất nhiều đơn đến từ Klaviyo thực tế đến từ việc khách hàng click quảng cáo Facebook – nhưng Klaviyo vẫn ghi nhận, đơn giản vì khách hàng đã đọc 1 cái Email từ Welcome Flow vài ngày trước đó chẳng hạn.

Nên, khi bạn thấy một store có doanh số đến từ Email trên Klaviyo là 30%, đừng nghĩ rằng nếu không có Email – doanh số của store đó sẽ tụt đi 30%. Trên thực tế, đôi khi (đôi khi thôi nhé), nếu không có Email, doanh số của store đó có thể…vẫn vậy :))

Tất nhiên cực đoan mà nói thì nói vậy thôi, chứ trên thực tế, việc doanh số đến từ Email trên Klaviyo cao vẫn sẽ mang lại nhiều lợi ích – chỉ là đừng nên thần thánh hoá nó quá, và nên hiểu được chính xác rằng với chỉ số như vậy thì câu chuyện từ con số đó là gì, lợi ích của nó ra sao, và chúng ta nên grow tiếp như thế nào.

Anyway, quay lại câu chuyện về Conversion Window – thường thì ngoài số Revenue đo trên Klaviyo, mình thường nhìn thêm cả doanh số đến từ Email trong Google Analytic/GA4.

Số liệu trong GA4 được tính theo mô hình Last Click – tức doanh số sẽ tính cho điểm chạm cuối cùng của khách hàng. Nếu khách click từ email (đọc thì không tính), sau đó lại click tiếp vào quảng cáo và mua hàng, đơn hàng đó sẽ tính cho Ads chứ không phải Email, kiểu vậy.

Vì tính theo Last Click – sẽ không có chuyện 1 đơn hàng được ghi nhận cho 2 kênh khác nhau – nên bạn sẽ nhìn khá rõ được bức tranh về điểm chạm cuối cùng của khách – xem kênh nào là kênh trực tiếp mang đến doanh số. Kết hợp với số liệu từ Klaviyo, bạn sẽ nhìn được bức tranh rõ hơn – xem xem doanh số trực tiếp đến từ Email là bao nhiêu, và doanh số gián tiếp là bao nhiêu – kiểu vậy.

(Có nên có 1 bài Toán Học 101 – Attribution không ta? Cách các platform ghi nhận conversion và các câu chuyện xung quanh nó chẳng hạn :d)

Fun fact: Việc có doanh số đến từ Email cao thường sẽ giúp brand có valuation cao hơn, đơn giản vì không phải Investor nào cũng đọc được bài viết này ;))

5. Spam Rate & Unsubscribe Rate. 2 chỉ số này mình gộp làm 1 phần luôn – vì thực ra ý nghĩa của nó đều tương tự nhau: Khách hàng đ muốn nhận email của bạn nữa :))

Dù ý nghĩa giống nhau như vậy, nhưng trên thực tế, độ “nghiêm trọng” của Spam Rate lại cao hơn khá nhiều so với Unsubscribe. Một email bị Mark as Spam nhiều sẽ có khả năng rơi vào Inbox thấp hơn hẳn so với một email có tỷ lệ Unsubscribe cao nhưng Spam Rate thấp.

Có một điều funny là nhiều anh em làm Email đều giấu tiệt nút Unsubscribe đi – hoặc cho nó bé tý xíu với hi vọng khách hàng không nhìn thấy.

Trên thực tế, nếu khách hàng đã không muốn nhận email từ bạn, nhưng lại không thể tìm ra chỗ để unsubscribe, bạn nghĩ họ sẽ làm gì?

Mark as Spam. Đơn giản là vậy.

Đó là lý do, thà bạn để nút Unsubscribe nó dễ nhìn một chút, để khách có thể Unsubscribe nếu muốn sẽ tốt hơn là giấu tiệt nó đi (nhưng tất nhiên nên mông má lại tý bằng copywriting – viết sao cho cái hành động Unsubscribe nó nhẹ nhàng hơn chút).

Unsubscribe Rate tăng đôi khi cũng tốt, nó là dấu hiệu để bạn thấy rằng bạn đang không mang lại value cho khách, và thực tế là bạn đang làm phiền họ. Thường thì mình hay kiểm soát Unsubscribe Rate dưới 0.25% và Spam Rate dưới 0.01% là đẹp.

Vài Câu Chuyện Từ Các Chỉ Số Trên

1. Welcome Flow và Tỷ Lệ Doanh Số Đến Từ Email

Một trong những hiểu lầm tai hại của nhiều anh em – đó là cứ tỷ lệ doanh số đến từ email cao = kênh email đang hoạt động hiệu quả.

Trên thực tế, khi phân tích kỹ tỷ trọng doanh số đến từ các Flow cũng như Campaign, có thể cùng là tỷ trọng doanh số 30% đến từ Email, nhưng 2 store với các con số chi tiết khác nhau có thể sẽ có những câu chuyện khác hẳn.

Với 30% doanh số đến từ Email (một con số nghe khá…oách), nhưng với store A – doanh số đến từ Welcome Flow chiếm 90% tổng doanh số đến từ Email – sẽ là một dấu hiệu báo động – thậm chí nó nói lên rằng kênh Email đang khá là…toang.

Cho những ai chưa biết, Welcome Flow là Flow được gửi tới khách hàng khi họ optin vào Email List – thường là thông qua Popup, hoặc Subscription Form dưới Footer – với “mồi” là một cái coupon đâu đó khoảng 10 – 15% chẳng hạn.

Với những khách hàng này, hầu hết sẽ điền email với 1 mục đích duy nhất: Lấy coupon. Điều này dẫn đến việc có rất nhiều khách hàng vốn đã có ý định mua hàng (mà chẳng cần email marketing gì sất), nhưng khi thấy Popup và điền email để kiếm cái mã giảm giá và mua hàng, doanh thu từ đơn hàng đó “tự nhiên” lại được tính vào kênh Email.

Vì đặc thù sử dụng Coupon để thu thập email, bạn có thể thu được khá nhiều Email vào Email List. Tuy nhiên, nếu 90% doanh số của bạn đến từ Welcome Flow, đồng nghĩa các Flow khác cũng như Campaign của bạn đang chưa được tối ưu tốt (thậm chí là đang khá…vớ vẩn).

Khi đó, những Email mà bạn thu thập được lại thành…lãng phí. Thậm chí, nếu bạn bỏ bê việc gửi Campaign thường xuyên để warm up khách hàng, những Email này có thể biến thành Inactive Emails – những khách hàng không còn tương tác với email mà bạn gửi tới nữa – bất kể sau này bạn có gửi bao nhiêu email đi chăng nữa (đó là lý do nếu bạn bụp một phát tự nhiên gửi Email cho list sau hàng năm trời để không, chỉ số sẽ xấu một cách thảm hại).

Điều dở hơi là, vì thu thập rất nhiều Email thông qua Welcome Flow, chi phí lưu trữ email của bạn cũng như chi phí gửi Campaign ngày càng tăng – trong khi hiệu quả thì lại không có mấy. Welcome Flow lúc này…chẳng có ý nghĩa gì cả.

Ngược lại, Welcome Flow sẽ tỏ ra cực kỳ hữu dụng nếu bạn có khả năng warm up khách hàng đều đặn, khiến họ tương tác thường xuyên với email của bạn. Lúc này, bạn sẽ có trong tay một tệp email cực kỳ chất lượng (và nhiều nữa!) – thứ có thể giúp bạn tạo ra doanh thu đều đặn hàng tháng – bất kể bạn có tiếp tục chạy Ads nữa hay không – và đó chính là thứ có khả năng compound trong business.

Ngắn gọn mà nói, nếu Welcome Flow của bạn đang chiếm tỷ trọng cực lớn trong doanh số Email của bạn, chứng tỏ bạn làm Email sida vl. Ngược lại, nếu Welcome Flow chiếm tỷ trọng bình thường, còn lại là Campaign và các Flow khác, lúc đó bạn có thể yên tâm hơn (nếu tỷ trọng từ Campaign lớn thì…perfect).

2. Click Rate – The Most Important Metric

Cái này thì tuỳ quan điểm hehe, nhưng với mình, chỉ số quan trọng nhất trong Email Marketing chính là Click Rate – đặc biệt là sau iOS 15.

Một logic đơn giản:

  • Không có click = không có traffic.
  • Không có traffic = không có đơn hàng.
  • Không đơn hàng = không doanh thu.
  • Không doanh thu = Lỗ.
  • Lỗ = Chết đói.

Nói cách khác, nếu Email của bạn không tạo ra Click, tức là bạn sắp chết đói rồi đó :))

Ở góc độ kỹ thuật, Click là một trong những chỉ số quan trọng nhất đánh giá sự tương tác của khách hàng với email – từ đó giúp tăng email reputation của bạn với ISPs – giúp tăng khả năng email của bạn rơi vào Inbox.

Nói cách khác, click rate càng cao, khả năng email của bạn rơi vào inbox khách hàng càng nhiều!

Tất nhiên, ngược lại, click rate thấp cũng phần nào đó nói lên rằng email của bạn ít được khách hàng tương tác, và khả năng bạn là một spam chúa sẽ cao hơn, từ đó ISPs cũng sẽ “đề phòng” email của bạn hơn.

Ở góc độ marketing – trừ khi bạn có khả năng viết ra những cái email hay và cực kỳ có giá trị với khách hàng (thường là không có), thì việc khách hàng click vào Call To Action của bạn thường xuyên nói rằng khách vẫn còn giữ tương tác với Brand của bạn, và khả năng họ mua hàng của bạn khi có nhu cầu sẽ cao hơn.

Ở góc độ chuyển đổi, khách click là có khả năng mua hàng rồi, bất kể là click về page nào trên store đi chăng nữa :))

Có thể bạn sẽ hỏi, tại sao Click lại quan trọng nhất – thậm chí quan trọng hơn cả Revenue?

Thường thì mình thấy anh em hay nhìn vào doanh số – tuy nhiên với Email Marketing – nếu bạn tối ưu nội dung Email theo doanh số – có lẽ 100% email bạn gửi đi sẽ đều là email kiểu “30% OFF – only today!”. Có lẽ nó sẽ work trong 1 vài email đầu, nhưng càng về sau nó sẽ càng mất đi hiệu quả.

Đơn giản vì đấy không phải cách mà Email Marketing hoạt động.

Email – về bản chất là một kênh liên lạc cá nhân, không phải kênh quảng cáo. Khác với Facebook (khách không từ chối việc đọc quảng cáo được), Email là nơi mà khách có quyền từ chối đọc quảng cáo của bạn – bằng cách là ném email của bạn vào spam, hoặc đơn giản hơn là lờ email của bạn đi không đọc nữa.

Để tránh việc này xảy ra, thay vì chỉ gửi promotion và tập trung vào doanh số, bọn mình thường hướng đến việc mang đến cho khách hàng một giá trị gì đó mà họ quan tâm – để khuyến khích khách hàng click và tiếp nhận giá trị đó. Giá trị này có thể là content (và thường là content), nhưng cũng có thể là giveaway, là hỏi ý kiến khách hàng về hướng design sản phẩm mới, v.v…

Khách càng click nhiều, chứng tỏ họ vẫn đang muốn tiếp nhận giá trị từ mình. ISPs cũng sẽ hiểu là khách hàng vẫn đang thấy email của mình oke, từ đó cũng sẽ ưu ái cho người uy tín hơn :))

Tất nhiên, để đáp ứng tiêu chí trao đi giá trị, ngoài số lượng click, bạn cần có thêm các tiêu chí về chất lượng click nữa – chứ không cứ nhăm nhăm đi click bait khách hàng là cũng chết dở :)) Nhưng thôi chủ đề này chắc sẽ để ở một bài viết khác 😉

Tạm Kết

Bài viết hôm nay hơi cụt một tý, vì nói thật hôm nay mình burnout quá :)) Buồn ngủ díp cả mắt. Nếu anh em thấy chủ đề này hay thì comment nhé, có thể mình sẽ edit lại trong tuần này để ra một bản đầy đủ hơn, nói thật giờ đang ngáo đét không hiểu là mình vừa viết cái gì luôn, nhưng thôi cứ release cho nó kịp deadline đã :))

Mình đi ngủ đây =))

8 thoughts on “Email Marketing #101: Metric”

  1. (Có nên có 1 bài Toán Học 101 – Attribution không ta? Cách các platform ghi nhận conversion và các câu chuyện xung quanh nó chẳng hạn :d)
    => Bài này mà ra view nhiều lắm ấy :)))

    Reply
  2. Bài này bóc mạnh mẽ các plf khoe số trên ads manager 🤣 cứ show GA report mới chuẩn. Được 1 đơn hàng mà “lục súc tranh công”, mỗi ông bỏ tiền túi ra là sml.

    Reply
  3. Cho anh hỏi popup form Lâm cho xuất hiện khi nào là tối ưu nhất (Trong Klaviyo có sau 5′, 15’… hoặc kéo xuống 50% trang…) Thì theo Lâm cái nào là tối ưu nhất và xuất hiện ở các trang nào hay all trang.

    Reply

Leave a Comment