X3 – 4 Lần Hiệu Quả Email Marketing Với Email Segmentation

Để nói về Email Marketing - chỉ cần bạn chịu bắt tay vào làm những thứ cơ bản - có đầy đủ các Email Flow, gửi Campaign đều đặn 3 - 4 Email/tuần - chỉ cần làm được như vậy thôi đã là rất tốt rồi. Nhưng nếu bạn muốn upgrade performance của kênh Email Marketing lên một level nữa, thì Segmentation chính là bước tiếp theo.

Tin mình đi, có rất nhiều người biết về Segmentation, ai cũng biết là cần Segment để kênh Email có thể work tốt hơn. Nhưng số người thực sự làm tốt thì lại chẳng có mấy ai cả.

Vậy, Segmentation là gì, và làm như thế nào?

Segmentation Là Gì?

Về lý thuyết, trong Email Marketing, Segment là hành động chia tệp Email Subscriber của bạn ra thành nhiều phần nhỏ - dựa trên một số tiêu chí nào đó - ví dụ như độ tương tác, sở thích, vị trí địa lý, vân vân và mây mây. Nhưng quan trọng hơn, sau khi chia tệp Email ra, bạn cần đối xử với các tệp Email theo các cách KHÁC NHAU - phù hợp với từng tệp, nhằm đạt được mục tiêu riêng đối với mỗi tệp khách hàng.

Có tệp thì sẽ target maximize được doanh thu, nhưng cũng có những tệp lại đơn giản chỉ cần khách tương tác là đủ. Nếu đối xử với tất cả các tệp như nhau, bạn sẽ khó lòng tối đa hóa được hiệu quả của từng tệp như vậy. Hãy nhớ, việc này CỰC KỲ QUAN TRỌNG

Tuy nhiên, mình đã từng thấy rất nhiều bên làm Email Marketing - đều đã chia tệp Email Subscriber của mình ra theo nhiều cách, tuy nhiên đến lúc gửi Email thì lại...gửi một Email cho tất cả các tệp. Đơn giản là làm vậy thì nhanh và nhàn hơn, nhưng nếu đã làm thế thì ngay từ đầu, bạn Segment các tệp ra để làm gì? Sao không gửi Mass luôn cho lẹ?

Segment Để Làm Gì?

Trước khi đi vào câu hỏi "HOW - Segment như thế nào", chúng ta cần trả lời câu hỏi: "Mục tiêu cuối cùng của việc Segmentation là gì?". Nói cách khác, Segmentation giúp chúng ta giải quyết được vấn đề gì? Tại sao chúng ta cần phải Segment?

Thông thường, khi gửi Email Mass, bạn sẽ gặp phải nghịch lý sau:

• Muốn tăng doanh thu thì phải gửi nhiều Email hơn - tức là tăng tần suất gửi Email - mà gửi nhiều Email quá thì khách hàng sẽ thấy bị làm phiền - từ đó giảm trải nghiệm của khách cũng như giảm tương tác => dễ nhảy vào Spam hơn.
• Ưu tiên trải nghiệm của khách, gửi ít Email đi thì tạo ra ít doanh thu hơn, không tối ưu được List Email hiện có - trong khi vẫn phải nuôi list Email đó hàng tháng => tốn chi phí vô ích.

Segmentation là một giải pháp rất tốt để giải quyết bài toán đó:

1. Gửi được tổng số lượng Email nhiều nhất có thể, trong khi vẫn giữ cho một khách hàng không nhận được quá nhiều Email mỗi ngày, từ đó giữ được mức độ tương tác của khách hàng (giữ được Email Reputation - để đỡ nhảy vào Spam Box)
2. Tạo ra doanh thu nhiều nhất có thể - nhờ việc tối ưu hóa Email gửi đi với những Offer phù hợp với từng đối tượng khách hàng - từ đó tối ưu hóa được CR và CTR.

Segment như thế nào thì hợp lý? (A.K.A 3 cách Segment phổ biến)

1. Segment theo tương tác

Đây là cách Segment mà mình nghĩ là phổ biến và dễ làm nhất. Segment theo tương tác thường tập trung chủ yếu vào việc phân chia tệp Email theo các mức độ tương tác khác nhau của khách hàng - thường là theo Open và Click cũng như tần suất thực hiện các hành động đó.

Ví dụ: Bạn có thể chia tệp Email của bạn thành những người đã từng Open và Click Email ít nhất 1 lần trong 30 ngày/60 ngày, những người đã từng Open Email nhưng chưa từng Click Email trong 30 ngày/60 ngày, và những người chưa từng Open Email trong 30/60 ngày chẳng hạn

Mục đích của việc Segment theo tương tác - đó là nhờ việc giảm tần suất gửi Email cho những người ít tương tác, và tăng tần suất gửi Email cho những người tương tác nhiều, chúng ta sẽ luôn giữ được Email Reputation ở mức cao (không lo rớt vô Spam), trong khi vẫn tạo ra doanh thu đều từ tệp người tương tác nhiều.

Nhược điểm của cách này, đó là kể từ khi iOS update, các Email Platform như Klaviyo hầu như không thể track được chính xác tỷ lệ Open Rate được nữa. nên việc Segment theo tương tác cũng khó khăn hơn rất nhiều. Ngoài ra, dù có thể giữ được Email Reputation ở mức cao, nhưng số lượng Email gửi đi thì thường sẽ chỉ ở mức trung bình. Việc Segment theo cách này cũng không mang lại định hướng tốt về nội dung Email - nên hầu hết nội dung Email gửi đi cũng chẳng khác gì Email gửi Mass (chủ yếu chỉ khác nhau về tần suất gửi Email mà thôi).

Tuy nhiên, Segment theo tương tác là một cách rất tốt để bạn bắt đầu - khi bạn không có nhiều thông tin về khách hàng, cũng như chưa có nguồn lực để triển khai kỹ hơn.

2. Segment theo trạng thái mua hàng

Một cách Segment nâng cao hơn, phức tạp hơn nhưng cũng mang lại hiệu quả cao hơn, đó là Segment theo trạng thái mua hàng. Về cơ bản, trạng thái mua hàng của một người thường được tính bằng 3 yếu tố:

• Recency - Tức thời điểm mua hàng gần nhất. Khách hàng mua hàng càng gần bao nhiêu thì khả năng họ quay lại sẽ cao hơn, cũng như khả năng họ tương tác với các chương trình Promotion của chúng ta cũng sẽ cao hơn.
• Frequency - Tức tần suất mua hàng. Khách hàng mua hàng của chúng ta càng nhiều lần, thì khả năng họ hài lòng và tương tác/mua hàng nhiều hơn với chúng ta càng cao.
• Monetary Value - Tức số tiền mà khách hàng đã chi tiêu với chúng ta. Khách từng chi càng nhiều tiền, thì khả năng họ quay lại và mua hàng tiếp sẽ càng cao.

Để hiểu sâu hơn thì anh em có thể tìm hiểu về mô hình RFM (https://clevertap.com/blog/rfm-analysis/). Về cơ bản, với 3 yếu tố trên, chúng ta có thể Segment khách hàng thành 10 tệp khách hàng khác nhau - mỗi tệp thể hiện mối quan hệ khác nhau giữa khách hàng và chúng ta.

Với những khách hàng trung thành, đã mua nhiều lần và thời gian mua cũng gần đây, có thể discount không phải là thứ họ quá quan tâm. Thay vào đó, bạn có thể tập trung nhiều hơn vào những chương trình Loyalty Program - giúp họ cảm thấy họ là một phần của một Group nào đó, rằng họ được đối xử khác biệt và được tưởng thưởng xứng đáng.

Với những khách hàng đã mua vài lần nhưng lâu rồi không mua lại, chúng ta có thể bắt đầu Offer một số Big Promotion, cũng như một số dòng sản phẩm mới với discount đặc biệt - để giúp họ quay trở lại mua hàng tiếp. Với những khách hàng mới, có thể chúng ta sẽ giảm bớt tần suất gửi Email đi (vì họ đã và đang nhận được những Email Flow sau khi mua hàng rồi), có thể tập trung hơn vào việc làm sao để họ quay lại ghé thăm Store - cũng như những Email dạng Social Proof để khiến họ Excited, mong chờ nhận hàng hơn chẳng hạn. Vân vân và mây mây.

Ưu điểm của Segmentation dạng này, đó là bạn có thêm thông tin về từng tệp khách hàng, từ đó có thể sử dụng để điều chỉnh thông điệp/nội dung Email/Offer sao cho phù hợp với từng tệp khách hàng hơn, nhờ đó tỷ lệ chuyển đổi cũng như CTR sẽ cao hơn nhiều.

Bạn cũng có thể tăng số lượng Email gửi lên nhiều hơn - thông qua việc mỗi ngày bạn chỉ gửi Email cho 3 - 4 tệp thôi chẳng hạn. Bằng cách này, mỗi ngày bạn đều có thể gửi Email, nhưng với khách hàng thì một tuần họ có thể chỉ nhận 3 - 4 Email thôi - từ đó hạn chế bị hình ảnh Spamming trong mắt khách hàng.

Tuy nhiên, do số lượng tệp là khá nhiều, nên khối lượng công viêc cũng nhân lên rất nhiều lần. Mỗi tệp khách hàng đòi hỏi một Email Calendar riêng, được chăm sóc đối xử theo những cách riêng biệt. Nếu bạn không đủ nguồn lực, có lẽ cách tốt hơn là chia theo tương tác, thay vì cố chày cối làm nhưng cuối cùng lại gộp hết tất cả các Segment vào để gửi một Email - hoàn toàn không hiệu quả.

3. Segment theo sở thích

Cách này thực ra sẽ phù hợp hơn với những POD Brand focus vào một vài niche cụ thể hơn là những Brand làm thị trường Mass. Với thị trường Mass, bạn sẽ làm rất nhiều Niche khác nhau - mà lượng khách hàng trong mỗi Niche thực ra lại không nhiều. Điều này dẫn đến việc khi bạn cố gửi riêng Email cho từng tệp sẽ mang lại hiệu quả về doanh thu không cao mà lại mất rất nhiều công sức.

Với thị trường Niche thì dễ hơn - mỗi tệp khách hàng của một Niche nào đó đều chiếm tỷ trọng lớn trong Email List của bạn. Việc của bạn chỉ là chia những tệp đó ra đúng với từng sở thích (thường là dựa vào lịch sử mua hàng), từ đó lên chiến lược gửi Email phù hợp với từng tệp mà thôi.

Bạn cũng có thể kết hợp với mô hình RFM ở trên, nhưng ở phiên bản đơn giản hơn để đánh giá độ "cuồng" của một khách hàng nào đó trong Niche đó. Khách mua càng nhiều lần/nhiều items về một Niche nào đó thì độ cuồng càng cao, và bạn có thể đối xử với họ theo một cách khác hơn một chút so với những khách hàng khác.

Lợi thế của cách này, đó là bạn có thể có những Content, sản phẩm rất sát với sở thích của khách hàng - thay vì những nội dung chung chung. Độ tương tác của khách cũng sẽ cao hơn nhiều so với những cách trên.

Ngoài 3 cách này ra, có rất nhiều tiêu chí khác nhau nữa, tùy thuộc vào đặc thù của mỗi Brand, ví dụ như vị trí địa lý (với những Store bán multiple country, nếu bán EU thì có thể có content khác nữa theo language chẳng hạn). Tuy nhiên, luôn nhớ rằng, việc đối xử riêng biệt với từng tệp khách hàng là CỰC KỲ QUAN TRỌNG - nhưng nó cũng cần tương xứng với công sức bỏ ra (vì bạn sẽ cần làm một Email Calendar riêng cho từng tệp). Vì vậy, nếu sau khi Segment, có những tệp có dung lượng rất nhỏ, thì có thể bạn đang Segment quá sâu và không cần thiết. Hãy tìm một cách Segment khác mang lại lượng tệp lớn hơn và xứng đáng với nguồn lực bạn bỏ ra hơn.

----------------------

Đọc thêm nhiều bài tương tự hơn tại PAID Group: https://lam.work/paidgroup