Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 1

Hồi trước, mình từng có một buổi livestream bên Telegram nói về toàn bộ những nguyên lý cốt lõi của Cost Controlled – bao gồm Cost Cap và Bid Cap – và cách sử dụng chúng hiệu quả để xây dựng e-Commerce Brands.

(Hiện tại, buổi này chỉ available cho những bạn sở hữu Facebook Ads Masterclass trong Brand Builders)

Tuy nhiên, dù một buổi livestream dài 2 tiếng với đầy đủ Q&A cũng có cái hay riêng của nó, thì mình vẫn thích có một bài viết chuyên sâu song song về chủ đề này, để mọi người dễ nghiền ngẫm và tra cứu nếu cần.

Đó là lý do có series này ✌️

(Dạo này thích cái emoji này thế)

Hiện tại, bài viết này đang có những phần sau:

Trong bài viết này, mình sẽ chia sẻ toàn bộ những gì mình biết, mình hiểu, và những gì mình đã trải nghiệm sau một thời gian dài chuyển TOÀN BỘ các e-commerce brands của mình sang chạy Cost Cap & Bid Cap.

Đọc xong bài, bạn sẽ hiểu rằng thực chất Cost Cap & Bid Cap hoạt động ra sao, khi nào nên sử dụng, khi nào không. Và thậm chí có thể sau khi đọc, bạn sẽ nhận ra chạy auto (Highest Volume) sẽ tốt hơn cho business của bạn chẳng hạn :))

Xin mời!

Nhân tiện quảng cáo: Nếu bạn đang chạy POD (sạch, tất nhiên) với spend từ $500/ngày trở lên, nhưng chưa có tài khoản Ads cashback - bạn có thể sử dụng tài khoản của HC Ads Agency của bọn mình để nhận cashback lên đến 6% tổng spend hàng quý. Chi tiết coi tại đây nhen: https://lam.work/hca

Cơ Chế Đấu Giá Của Facebook Vận Hành Như Thế Nào?

Bản chất của Cost Cap & Bid Cap – đó là bạn đặt ngưỡng cho Facebook khi tham gia đấu giá. Thế nên, để có thể kiểm soát và sử dụng Cost Cap & Bid Cap hiệu quả, bạn cần hiểu rõ Facebook đấu giá quảng cáo như thế nào.

Về lý thuyết, bất kỳ lượt hiển thị quảng cáo nào của Facebook cũng đều trải qua một phiên đấu giá, và người chiến thắng sẽ được quyền hiển thị quảng cáo trước mặt users.

Cái này thì chắc ai cũng biết.

Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng hơn, đó là một phiên đấu giá thường được “định giá” dựa trên các yếu tố nào? Làm thế nào để xác định được người chiến thắng?

Theo Facebook, giá trị của một phiên đấu giá là TỔNG HỢP của 3 yếu tố sau:

1. Bid: Là số tiền bạn sẵn sàng bỏ ra cho một “action”. Action này có thể là purchase, là add to cart, hoặc thậm chí là link click, tùy vào bạn chọn mục tiêu tối ưu là gì.

Trong một phiên đấu giá, Bid này sẽ do Facebook tự động điều chỉnh, và KHÔNG BAO GIỜ có một mức bid cố định, bất kể bạn chọn chạy auto hay cost controlled.

Tuy nhiên, nếu bạn chạy cost controlled và bạn set ra một “mức bid” nào đó, bản chất mức bid đó là ngưỡng TỐI ĐA bạn đưa ra cho Facebook. Facebook vẫn sẽ tự động điều chỉnh mức bid để tham gia đấu giá, nhưng nó sẽ KHÔNG VƯỢT QUÁ mức bid mà bạn đặt ra.

Điều này khác với việc một số bạn hiểu nhầm, rằng khi set một mức bid nào đó, thì Facebook sẽ mang CHÍNH XÁC con số đó để đi bid cho mọi phiên đấu giá. Không đúng nhen.

(Nói sơ bộ thì là thế, còn thực tế thì Cost Cap & Bid Cap sẽ có cách vận hành khác nhau. Chi tiết khác nhau thế nào thì mình sẽ nói ở phần kế tiếp)

2. Estimated Action Rates: Là tỷ lệ mà Facebook DỰ ĐOÁN khách hàng sẽ thực hiện hành động mà bạn chọn. Tỷ lệ này sẽ khác nhau tùy vào từng cái ads (tất nhiên, ads ngon sẽ có estimated action rate cao hơn, và ngược lại), tùy vào sản phẩm (ví dụ cùng một sản phẩm, bạn hạ giá xuống siêu thấp thì estimated action rates sẽ cao hơn, kiểu thế), v.v…

Hãy nhớ, giá trị của một phiên đấu giá là TỔNG HỢP của 3 yếu tố. Thế nên, nếu bạn có Estimated Action Rates cao, giá trị phiên đấu giá của bạn sẽ cao hơn, và bạn có thể win đấu giá VỚI MỨC BID THẤP HƠN.

3. Ad Quality: Chất lượng quảng cáo. Được đo lường từ rất nhiều nguồn, bao gồm feedback của những khách hàng thấy quảng cáo (ví dụ ads của bạn bị report, bị ẩn nhiều => Ad Quality thấp hơn).

Ngoài ra, trong một số trường hợp nhất định, nếu bạn liên tục có những cái ads vi phạm, hoặc ads chất lượng thấp, hệ thống Facebook sẽ bắt đầu detect TOÀN BỘ ads từ Page, Domain, Ads Account, v.v…(những thứ có liên đới đến bạn) là low quality ads.

Tương tự như Estimated Action Rates, bạn có Ad Quality càng cao thì bạn càng có khả năng win nhiều phiên đấu giá VỚI MỨC BID THẤP HƠN.

Bạn có thể đo lường Ads Quality của bạn so với các Ads khác đang cạnh tranh cùng audience với ads đó, bằng cách nhìn Quality Ranking trong Ads Manager. Thông thường những Ads có performance tốt, spend được tiền đều có Quality Ranking từ Average trở lên.

Hiểu Về Mấy Chỉ Số Này Để Làm Gì?

Phần vừa rồi nghe có vẻ khá khô khan và đậm đặc lý thuyết, và đọc qua thì có vẻ chẳng ăn nhập gì với thực tế, nhỉ?

Nhưng thực ra, nếu bạn hiểu đủ SÂU về nó, bạn sẽ hiểu được bản chất của rất nhiều vấn đề đã và đang xảy ra với ads của bạn trong thực tế. Từ đó bạn có thể đưa ra được phương án giải quyết một cách CHÍNH XÁC, thay vì bốc thuốc bắt bệnh kiểu lang băm 🙂

Ví dụ, nhiều bạn thường khi chạy Cost Cap thường thắc mắc: Tại sao mình set bid cao chót vót, thậm chí set cao hơn cả AOV mà Facebook vẫn KHÔNG cắn tiền?

Nếu không hiểu bản chất, bạn sẽ chỉ nhìn thấy một sự thật là Facebook KHÔNG spend tiền của bạn, và bạn sẽ chẳng biết làm sao để có thể giải quyết vấn đề đó. Tăng bid thì lỗ, mà giữ nguyên thì không spend, làm thêm ads mới cũng không spend được.

Thua.

Nhưng nếu hiểu về cách mà Facebook đấu giá quảng cáo, bạn sẽ hiểu rằng bid chỉ là MỘT trong BA yếu tố tạo nên giá trị của một phiên đấu giá.

Facebook không spend tiền, tức là Facebook KHÔNG có khả năng win được đấu giá với mức bid mà bạn đặt, dù bạn đã đặt bid ở mức rất cao.

Tức là, 2 yếu tố còn lại của bạn đang QUÁ THẤP.

Có thể Ad Quality của bạn thấp – ads phản cảm, bị ẩn nhiều, bị report nhiều, v.v…

Nhưng cũng có thể Estimated Action Rates của bạn quá thấp (thường thì sẽ rơi vào trường hợp này nhiều hơn).

Vì nó là ESTIMATED Action Rates – tức tỷ lệ action mà Facebook DỰ ĐOÁN, nên khi chỉ số này thấp, thì chỉ có thể xảy ra một trong hai trường hợp sau:

  • Ads của bạn có performance kém thật, và Facebook có đủ data để dự đoán CHÍNH XÁC điều đó. Lúc này, việc không spend tiền là chính xác, vì Facebook nó đang làm đúng những gì mà bạn bảo nó làm – kHÔNG spend tiền nếu ads quá kém.
  • Ads của bạn có performance cao, nhưng Facebook KHÔNG CÓ ĐỦ DATA để dự đoán chính xác. Khi đó, vấn đề ở đây là data, và bạn cần giải quyết câu chuyện feed data cho Facebook, để nó có thể cập nhật lại Estimated Action Rates cho ads.

Bạn thấy việc hiểu rõ về nguyên lý của Facebook có tác dụng thế nào chưa?

Hiểu sâu về cách Facebook thực hiện đấu giá, bạn sẽ thấy việc bid cao chỉ là một phần của cuộc chơi. Không phải cứ bid cao là sẽ win bid, và ngược lại, không phải cứ bid thấp thì bạn sẽ không spend được tiền.

Đôi khi bạn bid $100, nhưng Estimated Action Rates của bạn thấp hơn hẳn so với những người bid $40 bán cùng một sản phẩm cho cùng một tệp khách hàng, thì bạn vẫn thua đấu giá và không spend được tiền.

Đó là lý do tại sao việc thiết kế và xây dựng một Offer tốt cực kỳ quan trọng – nó quan trọng hơn TẤT CẢ những gì bạn làm trong Ads Manager.

Một Offer tốt sẽ giúp bạn tăng AOV, giữ nguyên hoặc thậm chí TĂNG CR (A.K.A giữ nguyên hoặc tăng Estimated Action Rates). Tức là, bạn có thể TĂNG BID, trong khi giữ nguyên hoặc tăng Estimated Action Rates, từ đó chiến thắng nhiều phiên đấu giá hơn.

Dịch ra tiếng Việt thì, với một Offer ngon, bạn có thể CƯỚP ĐƯỢC impression của đối thủ, tăng spend mà vẫn có lãi ngon 🙂

Data Rất Quan Trọng

Estimated Action Rates là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc cấu thành nên giá trị đấu giá. Tuy nhiên, việc “Estimated” này có chính xác hay không hoàn toàn phụ thuộc vào việc Facebook có đủ Data để dự đoán hay không.

Có những trường hợp Facebook có rất ít Data, nhưng nó lại dự đoán đúng ngay từ đầu những cái ads ngon. Khi đó, bạn sẽ spend được tiền, chỉ số đẹp, và bạn sẽ thấy “Thằng lam.work luyên tha luyên thuyên, tao chả cần data gì mà bid phát cắn tiền cost đẹp ngay”.

Nhưng, khi bạn làm đủ nhiều, bạn sẽ thấy những trường hợp như vậy rất hiếm, và đơn thuần chỉ là may mắn.

Bạn có muốn làm business mà chỉ thuần dựa vào may mắn hay không?

Ở thời điểm hiện tại, Data rất quan trọng. Đôi khi, nó còn quan trọng hơn cả việc build ra một cái ads ngon.

Điều này đặc biệt quan trọng hơn với những store mới – khi bạn chạy ads mà không ra đơn, đôi khi không phải do ads hay sản phẩm của bạn kém. Nó chỉ đơn giản là do Facebook chưa có đủ data để xác định được chính xác khách hàng mục tiêu có khả năng convert ra đơn.

Bản thân Facebook cũng nói rất rõ trong document – khi bạn chạy Purchase nhưng Facebook không đủ data, nó sẽ TỰ TỐI ƯU theo View Content hoặc Add To Cart trước. Khi đủ data, đủ traffic, nó mới tối ưu lại theo Purchase.

Đó là lý do tại sao mình luôn luôn bắt đầu một store mới bằng việc chạy Add To Cart.

Không phải để ra đơn, không phải để chạy có lãi.

Chỉ đơn giản vì những khách hàng Add To Cart thường là những khách hàng sát với chân dung khách hàng mục tiêu mà mình mong muốn nhất (dù có thể họ chưa có nhu cầu mua hàng).

Việc tối ưu theo Add To Cart giúp mình bổ sung data cho pixel, để khi mình chạy Purchase, xác suất Facebook target trúng khách hàng mục tiêu mà mình mong muốn sẽ cao hơn.

Việc đạt đủ 50 conversion/tuần cho mục tiêu ATC cũng khá đơn giản. Khi đạt đủ, Facebook sẽ có đủ data hơn để nhắm chính xác hơn đến những người có khả năng ATC cao – chính là những khách hàng có cùng chân dung với khách hàng mục tiêu của bạn.

Automated Bidding VS Cost Cap VS Bid Cap

1. Automated Bidding

Đa số chúng ta khi chạy Facebook Ads đều sử dụng Automated Bidding – hoặc một số tài liệu của Facebook gọi là Spend-based bidding.

Đúng như cái tên, loại Bid này ưu tiên mục tiêu spend toàn bộ ngân sách quảng cáo, và cố gắng mang lại nhiều conversion nhất có thể (nếu bạn chọn tối ưu theo Highest Volume), hoặc conversion value cao nhất có thể (nếu bạn chọn tối ưu theo Highest Value).

Khi đó, trong các phiên đấu giá, Facebook sẽ KHÔNG có một giới hạn nào cho việc bid cả. Thậm chí, nó cũng KHÔNG quan tâm đến cost per result mà bạn nhận được. Thứ nó quan tâm là spend hết toàn bộ ngân sách của bạn TRONG KHI cố gắng tạo ra nhiều Conversion nhất có thể, vậy thôi.

Tất nhiên, khi đã ưu tiên spend hết toàn bộ ngân sách như vậy, sẽ không tránh khỏi việc có những ngày CPA/CPP của bạn cao hơn mong muốn. Sẽ có những ngày thị trường ảm đạm, sức mua yếu, ít người có nhu cầu mua sản phẩm của bạn, nhưng Facebook vẫn sẽ spend full tiền, và CPA của bạn sẽ cao vút.

Với cá nhân mình, mình thường sử dụng Automated Bidding với mục tiêu thu thập data là chính. Bất cứ khi nào cần feed data cho Facebook (không nhất thiết là store mới, kể cả store cũ cũng có lúc cần feed data), mình sẽ chuyển sang chạy Auto (hoặc set bid lên rất cao, nếu mình vẫn muốn chạy Cost Controlled).

Tài liệu chính thống của Facebook về Automated Bidding. Đặc biệt có ghi rõ: Dành cho những ai không biết mình đang làm cái gì =))

2. Cost Cap/Minimum ROAS

Cost Cap, hay với Facebook hiện tại là Cost Per Result/Minimum ROAS là một cách chạy nâng cao hơn, dành cho những người biết mình đang làm cái gì hơn =))

Một số tài liệu của Facebook gọi Cost Cap là Goal-based Bidding, tức là bid theo mục tiêu. Bạn cần biết rõ bạn muốn đạt được một chuyển đổi với chi phí bao nhiêu, và nói với Facebook điều đó. Facebook sẽ ưu tiên đạt được mức CPA/ROAS đó – spend được hết ngân sách hay không chỉ là ưu tiên thứ hai.

Nếu với Automated Bidding, chúng ta KHÔNG có bất kỳ input nào cho Facebook về CPA bạn mong muốn thì ngược lại, với Cost Cap, bạn đang input thêm thông tin về mức CPA trung bình mà bạn mong muốn cho Facebook KHI ĐẤU GIÁ. Từ đó Facebook có thể thay đổi bid liên tục để giúp bạn đạt được mức CPA trung bình mà bạn mong muốn.

Về lý thuyết, nếu bạn chạy Cost Cap với thời gian đủ dài & volume đủ lớn, bạn sẽ thấy cost per result trung bình sẽ loanh quanh ở mức cost per result mà bạn đặt ra cho Facebook.

Trong thực tế, khi chạy cost cap, bọn mình cũng có nhiều lúc thấy cost per result last 30 days GẦN NHƯ CHÍNH XÁC ở mức bọn mình đặt. Khi performance của market/store đi xuống, thì spend thường cũng sẽ giảm dần theo.

Ngoài ra, cũng có những trường hợp dù chạy Cost Cap và đặt bid một kiểu, nhưng Cost Per Result trên Facebook lại vọt lên cao hơn mức mình đặt khá nhiều, và Facebook VẪN SPEND FULL BUDGET.

Dù vậy, khi mình kệ nó chạy trong 1 thời gian dài, thì dù cost per result vẫn cao, nhưng CPA thực tế trên store lại vẫn ổn định và profitable, nên mình cũng…kệ :))

Cá nhân mình thường sử dụng Cost Cap khi store đã thừa mứa data, và bắt đầu vào giai đoạn tối ưu cho Profit. Khi đó, mình sẽ không ưu tiên việc spend full budget TRỪ KHI nó đạt được mức CPA mà mình mong muốn.

3. Bid Cap

Cùng là Cost Controlled giống như Cost Cap, nhưng Bid Cap lại được Facebook ghi chú rất rõ là ADVANCED trong rất nhiều tài liệu.

Với Cost Cap, bạn sẽ đưa ra một mức CPA mà bạn MONG MUỐN, sau đó Facebook sẽ input data đó vào trong các phiên đấu giá, để machine learning có thể bid dynamically sao cho đạt được mục tiêu về CPA VÀ đạt được tối đa số conversion có thể.

Tức là, trong một số trường hợp, Facebook sẽ bid CAO HƠN mức CPA mà bạn đặt ra. Và trong một số trường hợp khác, Facebook sẽ bid THẤP HƠN mức CPA đó. Làm sao để trung bình vẫn đạt CPA là oke.

Với Bid Cap thì khác, bạn sẽ đưa ra mức bid TỐI ĐA mà bạn mong muốn trả cho mỗi phiên đấu giá. Facebook sẽ KHÔNG BAO GIỜ bid quá mức này trong bất kỳ phiên đấu giá nào.

Vì vậy, Cost Per Result thực tế của bạn thường sẽ THẤP HƠN so với mức bid mà bạn đặt ra. Đơn giản vì mức bạn đặt ra chỉ là mức tối đa – đa số các phiên đấu giá mà bạn bid thắng sẽ có mức bid thấp hơn mức tối đa, nên CPA thực tế của bạn cũng sẽ thấp hơn là chuyện dễ hiểu.

Thế nên, trong một thế giới lý tưởng – bạn có 2 camp giống y chang nhau, set một mức bid y chang nhau, chỉ khác một camp chạy Cost Cap và một camp chạy Bid Cap.

Camp chạy Cost Cap của bạn sẽ spend được nhiều hơn, với CPA xấp xỉ mức bid mà bạn đặt ra (tối ưu hơn cho volume). Vì nó có thể win nhiều đấu giá hơn, do có những phiên đấu giá được bid với mức giá cao hơn để bù cho những phiên đấu giá có mức bid thấp.

Ngược lại, camp chạy Bid Cap của bạn sẽ spend được ÍT HƠN, bù lại CPA của bạn sẽ thấp hơn so với mức bid mà bạn đặt (tối ưu hơn cho profit). Đơn giản là vì nó sẽ win được ít phiên đấu giá hơn do bid thấp hơn.

Ngày xưa thì mình có dùng Bid Cap, nhưng hiện giờ mình đã chuyển hết về Cost Cap là chính. Tuy nó không được tối ưu về Profit như Bid Cap, nhưng nó giúp mình scale tốt hơn (nhờ bid dynamic cao hơn), lại vẫn có thể kiểm soát được CPA tối ưu cho mức Profit mình mong muốn.

Tạm Kết

Phần 1 này tạm kết ở đây. Hi vọng qua bài viết này, anh em đã hiểu hơn về cách mà Facebook Ads thực sự hoạt động, và hiểu sâu hơn về bản chất của các loại chiến lược bid.

Phần 2, mình sẽ viết về cách mình ứng dụng Automatic Bidding & Cost Cap vào thực tế như thế nào – khi nào bid thấp, khi nào bid cao, và có thể là những sai lầm thường gặp khi chạy Cost Cap.

Bạn có thể xem phần 2 tại đây.

Và đừng quên, nếu bạn đang chạy POD sạch từ $500/ngày trở lên, nhưng chưa có tài khoản cashback xịn sò, bạn có thể đăng ký HC Ads Agency để nhận cashback lên tới 6%. Chi tiết xem tại đây: https://lam.work/hca

Hẹn anh em tuần sau ✌️

4 thoughts on “Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 1”

  1. Với store chạy hướng tới nhiều tệp audience thì fb có lọc được data phù hợp với ads mình lên không ạ.

    Reply

Leave a Comment