Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 3

Chào mừng bạn đến với phần 3 của series Facebook Ads Cost Controlled 101 – nơi mình chia sẻ toàn bộ những gì mình hiểu, biết và trải nghiệm về Cost Controlled.

Hôm trước, mình có một cái status trên Telegram, trong đó có đoạn:

Cost cap là một công cụ để bạn tối ưu ads spend tốt hơn. Thậm chí, với một vài dự án của mình, cost cap chỉ đóng vai trò như một cái…bảo hiểm.

Vai trò của nó trong business RẤT NHỎ. Dù gần như toàn bộ các dự án của mình đều sử dụng cost cap.

Nói thế để bạn hiểu, rằng chỉ nhìn vào kết quả ads – spend hay không spend, cost cao hay cost thấp, v.v…gần như KHÔNG giúp bạn đưa ra phương hướng giải quyết vấn đề. Vì đơn giản vấn đề nó đâu có nằm ở đó.

Dù mình dành nguyên cả một series (tính đến bây giờ là bài viết thứ 3) để nói về Cost Cap, nhưng mình vẫn phải nhấn mạnh rằng, sự thành công hay thất bại của một e-commerce business KHÔNG phụ thuộc vào việc bạn có chạy cost cap hay không.

Nếu business của bạn có nền móng yếu, mái nhà thì dột, tường thủng lỗ chỗ, v.v…thì bạn có kêu Mark xoăn chạy ads cho bạn, nó cũng chẳng thể profitable được.

Ngược lại, nếu business của bạn vững vàng, tối ưu tốt, sản phẩm ngon, có lợi thế cạnh tranh rõ ràng, thì bạn có chạy auto, cấu trúc camp luyên tha luyên thuyên cũng vẫn lãi & grow bình thường.

Ảnh này chụp từ store của một ông anh mình. Khi bắt đầu build store Shopify, ông ý không biết MỘT TÝ GÌ về Facebook Ads. Chỉ đơn thuần là bật Ads lên và chạy thôi. Nhưng doanh số 1 năm vẫn $2m – $3m, margin khoảng 30% đã trừ mọi chi phí. Đơn giản là vì sản phẩm quá tốt & có lợi thế cạnh tranh rất rất mạnh.

Thế nên mình luôn luôn nhắc mọi người rằng, đừng coi cost cap là viên thuốc thần, và nghĩ nó sẽ giúp bạn tạo ra nhiều sales hơn.

KHÔNG BAO GIỜ có chuyện đó.

Cost cap sẽ chỉ giúp bạn TỐI ƯU hiệu quả spend hơn mà thôi. Còn để tạo ra sales, để bán được hàng, thì tất cả vẫn đi từ chiến lược của business. Chiến lược về sản phẩm, về funnel, về offers, v.v…

Nhưng, nói đi cũng phải nói lại, một khi bạn đã có những thứ trên, thì việc sử dụng cost cap ĐÚNG CÁCH, ĐÚNG LÚC, ĐÚNG CHỖ sẽ giúp bạn đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng một cách CỰC KỲ AN TOÀN, đều đặn và bền vững.

Bài viết ngày hôm nay sẽ nói về cách mình sử dụng cost cap trong thực tế ra sao – khi nào thì chạy cost cap, khi nào thì KHÔNG nên chạy cost cap, khi nào bid thấp, khi nào bid cao kiểu kiểu vậy.

Ngoài ra, nếu bạn chưa xem bài nào trong series này, thì mình cực kỳ khuyến khích bạn đọc lại những bài trước trong series để hiểu rõ hơn cách mà cost controlled vận hành:

Cách mà số đông đang sử dụng Cost Cap

Rất nhiều người trong “ngành” này đều đang coi cost cap là một “cách scale”. Đặc biệt là người mới.

Kiểu bạn sẽ lên camp test mẫu hàng ngày. Khi có một “camp win”, chỉ số đẹp, bạn cần vít lên, thì bạn có thể chuyển camp đó sang cost cap, đặt bid tương tự CPA hiện tại và vít budget càng cao càng tốt.

Và theo “lý thuyết”, thì nếu Facebook tìm được người có khả năng đạt được mức bid mà bạn đặt ra thì nó sẽ cắn tiền. Ngược lại thì nó sẽ không cắn tiền, và bạn cần đi tìm camp khác.

Nếu bạn đã đọc 2 bài viết trước trong series, bạn sẽ thấy cái “cách scale” này thực tế chẳng dựa trên bất kỳ một nguyên lý nào của Facebook cả. Thậm chí, cái định nghĩa về cost cap này còn hơi “sai sai” về mặt bản chất, dù nó vẫn được truyền miệng lẫn nhau như một phương pháp “scale” hiệu quả.

Kiểu tôi đã từng làm như thế và nó work (hoặc người khác đã từng làm như thế và nó work), nên đây sẽ là cách làm đúng chẳng hạn.

Well, cá nhân mình không nghĩ vậy.

Sẽ thế nào nếu một store mới toe, chạy ads được 5 – 10 ngày và tìm ra được một camp “có chỉ số đẹp”, sau đó nghe lời khuyên kia và chuyển sang cost cap?

Kịch bản chắc sẽ là “Không hiểu sao mình chạy camp này được 10 – 20 sales CPA $15 rồi, mà giờ mình chuyển sang cost cap bid $15 nó lại không thèm cắn tiền”.

Hoặc, sẽ thế nào nếu store của bạn bán nhiều sản phẩm khác nhau, hôm nay bạn test sản phẩm mới và ra được một sản phẩm “có chỉ số đẹp”? Bạn chuyển sang cost cap với mức bid tương tự như CPA hiện tại – kịch bản có thể tương tự là nó không cắn tiền, hoặc có thể nó cắn nhưng cost lại siêu xấu.

Vân vân và mây mây. Bạn đã từng gặp những kịch bản như vậy chưa?

Mình sẽ không nói rằng cách làm đó “sai”.

Nhưng rất có thể, những lần mà nó “đúng” thường nằm trong những hoàn cảnh cực kỳ phù hợp để chạy cost cap.

Nếu bạn không phân biệt được đâu là hoàn cảnh phù hợp để “scale bằng cost cap”, và đâu là hoàn cảnh không phù hợp, thì chắc chắn bạn sẽ gặp những vấn đề trên khi cố “scale bằng cost cap”.

Những “kiểu” e-Commerce Store nào KHÔNG nên sử dụng Cost Cap?

Dù gần như toàn bộ e-commerce stores của mình đang sử dụng cost cap, nhưng nói thật, mình nghĩ không phải store nào cũng nên sử dụng cost cap.

Ngược lại, dùng cost cap không đúng lúc, đúng chỗ có thể khiến business của bạn đi lùi một quãng khá xa.

Nếu bạn đã đọc 2 bài viết trước của mình, bạn sẽ hiểu rằng, Data đóng vai trò CỰC KỲ LỚN trong việc cost cap hoạt động có hiệu quả hay không.

Một store mới toe, pixel mới toe, page mới toe, thì bất kể bạn có chạy cost cap giỏi đến mức nào – rất khó để cost cap có thể hoạt động chính xác được như những gì nó được kỳ vọng.

Đó là lý do, “kiểu” store đầu tiên mà mình nghĩ KHÔNG nên sử dụng cost cap, đó là…

1. Store mới.

Thay vì cố gắng test ra camp win xong đổi sang cost cap để chạy, hãy tập trung vào việc thu thập THẬT NHIỀU conversion – thông qua việc chạy automatic bidding.

“Nhiều” ở đây không có nghĩa là 30 hay 50 purchases. Mình đang nói đến con số HÀNG TRĂM PURCHASES – thậm chí là 500 – 1k purchases nếu có thể.

Cá nhân mình thì mình có khả năng chạy cost cap với ít purchases hơn – đơn giản vì mình hiểu rất sâu về cách mà cost cap hoạt động để có thể thao túng nó theo ý mình.

Nhưng nếu bạn không hiểu quá sâu về cost cap, thì việc sử dụng automatic bidding sẽ giúp bạn thu thập conversion data dễ dàng hơn.

Bạn cũng đừng nên sợ việc chạy automatic bidding – vì nếu campaign của bạn KHÔNG work với chạy auto, thì kể cả bạn chạy cost cap nó cũng sẽ không work.

Miễn là trong quá trình thu thập data này, bạn phải LUÔN nhớ rằng bạn đang KHÔNG SCALE. Bạn đang chạy auto để thu thập data, nên bạn sẽ muốn camp nó chạy ổn định, với budget vừa phải.

Đừng tham scale lên để rồi performance đi xuống, bạn vừa lỗ lại vừa thu được ít conversion hơn là toang hẳn.

2. Trending Store

Với một số store mang tính trending cực mạnh – ví dụ như bạn build một store cho đợt bầu cử lần này chẳng hạn – thì việc sử dụng cost cap nhiều khả năng sẽ khó work cho business của bạn.

Hãy nhớ rằng, giá trị đấu giá của bạn được tính một phần dựa vào Estimated Action Rates. Việc cập nhật chỉ số này của Facebook thực tế lại khá chậm (dù điều đó là cần thiết để campaign của bạn chạy ổn định hơn).

Vì nó cập nhật chậm như vậy, nên khi vào trend, sẽ rất khó để Facebook cập nhật ngay lập tức được việc nhu cầu mua hàng tăng lên. Facebook sẽ không thể detect được việc khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm của bạn hơn chỉ vì sắp đến ngày bầu cử.

Vì vậy, dù bạn biết chắc rằng nếu tăng được spend thì profit của bạn sẽ tăng – Facebook lại không hề biết điều đó. Nó vẫn sẽ túc tắc spend, và đến khi nó cập nhật được Estimated Action Rates mới, thì có khi lúc đấy hết xừ Trend rồi :))

Nên, với Trending Store, nếu bạn muốn sử dụng Cost Cap/Bid Cap, bạn buộc phải có khả năng hiểu rõ về các thời điểm thay đổi CR & điều chỉnh lại mức bid thường xuyên để phù hợp với CR thực tế.

Hoặc cách đơn giản hơn là chạy xừ automatic bidding cho lẹ :))

3. Store thập cẩm

Với trải nghiệm cá nhân của mình, thì những store thuộc dạng “tả pí lù” thường sẽ khá khó khăn để ứng dụng cost cap.

Store tả pí lù ở đây KHÔNG có ý nhắc đến việc store bạn có những sản phẩm gì.

Nếu store của bạn có 100 sản phẩm lõi khác nhau, nhưng bạn chỉ tập trung đổ ads về MỘT sản phẩm, 99 sản phẩm còn lại chỉ để cross-sell thì hoàn toàn không có vấn đề gì.

Nhưng nếu tiền ads của bạn đang đổ vào 5 – 10, thậm chí 20 sản phẩm khác nhau, thì mình nghĩ điều đấy hoàn toàn KHÔNG ổn chút nào. Đặc biệt là nếu ngân sách của bạn không quá lớn.

Việc chia nhỏ ngân sách của bạn ra cho nhiều sản phẩm như vậy sẽ giảm lượng data mà mỗi sản phẩm nhận được, khiến Facebook có ÍT data hơn để tìm ra khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, khi trộn lẫn data của nhiều loại sản phẩm vào như thế, sẽ rất khó để Facebook dự đoán được Estimated Action Rates của từng loại sản phẩm.

Mình đã từng có trường hợp mình launch thêm sản phẩm mới trong cùng một store – mức giá thấp hơn so với sản phẩm cũ mình đang bán. Lúc đầu mình chạy auto số về rất oke, ROAS cỡ 2.2 – 2.4.

Nhưng sau khi mình chuyển sang cost cap, camp đó…gần như không spend nổi, kể cả khi mình set bid khá cao. Đơn giản là vì mức bid đó cao với sản phẩm đó, nhưng lại thấp hơn so với mức bid của sản phẩm cũ khá nhiều.

Facebook lại đang chưa thực sự đủ data (hàng trăm conversions) để xác định chính xác được sản phẩm này có Estimated Action Rates thế nào, nên nó vẫn sẽ sử dụng những data cũ của sản phẩm cũ để đưa vào tính toán.

Hệ quả là camp đó có Estimated Action Rates của sản phẩm cũ, nhưng lại bid ở mức bid của sản phẩm mới (rất thấp), nên không spend được cũng khá dễ hiểu.


Túm gọn lại thì, nếu store của bạn thuộc hệ khó để Facebook dự đoán chính xác được Estimated Action Rates dựa trên data hiện tại, thì khả năng cao là bạn đang không phù hợp với cost cap, và chạy auto có lẽ sẽ hợp lý hơn.

Sau 2 bài + 1 đoạn khá dài chỉ để nói về các nguyên lý cốt lõi của Cost Cap/Bid Cap, chúng ta sẽ bắt đầu đi vào thực tế – áp dụng cost cap trong thực tế như thế nào?

Hướng dẫn chạy Cost Cap cơ bản

Nếu store của bạn đang chạy automatic bidding, đã có đầy đủ data, cost ổn định, tập trung vào một dòng sản phẩm cụ thể – bạn có thể thử switch sang cost cap để trải nghiệm tính năng cực kỳ xịn sò này của Facebook.

Để switch cũng khá đơn giản – nếu bạn đang chạy Adset Budget Optimization (ABO), bạn có thể vào ad set mà bạn muốn, đặt Bid Strategy thành “Cost per result goal”, và đặt mức bid mà bạn mong muốn là xong.

Nếu bạn chạy Campaign Budget Optimization (CBO), bạn sẽ cần vào campaign để thay đổi Campaign Bid Strategy thành “Cost per result goal”, sau đó vào tầng Adset và đặt bid cho từng adset như bình thường.

Nếu bạn chạy Advantage+ Shopping Campaign (ASC+), bạn có thể edit campaign và điền mức bid mà bạn mong muốn vào ô “Cost per result goal”. Campaign của bạn sẽ tự chuyển thành cost cap (không có chỗ để sửa Bid Strategy đâu, chỉ cần điền bid vào là được).

Cơ bản thì là vậy. Nhưng khi thực hiện, sẽ có một câu hỏi mà rất nhiều người hay hỏi mình xuất hiện trong đầu bạn, đó là:

“Mình nên edit thẳng campaign cũ/adset cũ, hay tạo campaign mới/adset mới?”

Cái này thì tùy quan điểm mỗi người, nhưng mình thì sẽ thiên về việc edit trực tiếp lên campaign cũ/adset cũ.

Lý do là vì thường mình sẽ KHÔNG muốn giữ lại campaign chạy automatic bidding, vì sẽ xảy ra tình trạng cạnh tranh đấu giá.

Mà nếu đã không giữ lại campaign chạy auto, thì mình sẽ ưu tiên edit trực tiếp để biến nó thành một campaign cost cap.

Lúc này, mình sẽ giữ được toàn bộ data của campaign đó, thay vì một campaign mới tinh chẳng có tý data gì.

Ngoài ra, cũng có một câu hỏi khác mà mình nhận được cũng rất quan trọng, đó là:

“Nên đặt bid ở mức bao nhiêu, budget ở mức nào?”

Cái này thực ra cũng sẽ tùy vào chiến lược mà bạn sử dụng. Thông thường, mình sẽ có 2 chiến lược chính – Profit Optimized và Growth Optimized. Và gần đây, mình mới phát triển thêm một chiến lược thứ ba mà mình sử dụng khá thường xuyên và thấy hiệu quả tốt, đó là Hybrid Optimized.

1. Profit Optimized

Với Profit Optimized – đúng như cái tên – chúng ta sẽ tập trung tối ưu Profit, và CHẤP NHẬN có khả năng chúng ta sẽ KHÔNG spend được nhiều.

Để làm được điều này, thường chúng ta sẽ bid ở mức THẤP – thường là mức có biên độ lợi nhuận mà chúng ta mong muốn. Ví dụ nếu mình có lời khoảng $50/đơn, mình sẽ bid ở mức $35 – $40 (với cost cap).

Vì bid ở mức thấp, nên mình sẽ muốn đặt budget ở mức CAO HƠN bình thường mình hay spend. Ví dụ nếu mình đang spend ổn định ở tầm $1k/ngày, có thể mình sẽ đặt budget ở $2k hoặc $3k/ngày.

Mục tiêu là vào những ngày đẹp trời (ví dụ cuối tuần), khi khách hàng online nhiều và có nhiều phiên đấu giá ngon ăn, mình có thể ĐỚP HẾT những phiên đấu giá ngon đó, để maximize lượng profit có được.

Vào những ngày xấu trời, ít phiên đấu giá có thể win với bid thấp, bạn sẽ spend ít đi. Spend của bạn sẽ lên xuống tùy vào tình hình market – tổng số lượng phiên đấu giá có bid thấp nhiều hay ít – nhưng profitability của bạn sẽ được đảm bảo.

Khi chạy chiến lược này, bạn sẽ KHÔNG mong muốn campaign của mình sẽ spend full budget.

Vì nếu trường hợp đó xảy ra, tức là một trong hai vấn đề sau đang xảy ra: Hoặc là bạn vẫn đang bid QUÁ CAO, hoặc là budget của bạn đang QUÁ THẤP (vẫn còn nhiều phiên bid ngon ăn mà bạn không đớp được do budget thấp).

Nói cách khác, nếu bạn muốn tối ưu thêm profit margin, bạn hoàn toàn có thể tiếp tục hạ bid để tăng profit margin mà vẫn spend được mức tương tự hiện tại. Hoặc nếu bạn thấy ổn với mức margin hiện tại và muốn tăng volume, bạn cần tiếp tục tăng budget.

Để có thể spend được nhiều nhất có thể, bạn BẮT BUỘC phải mở rộng tệp audience nhiều nhất có thể – bằng cách làm ra thật nhiều creative đa dạng – nhắm đến các loại đối tượng khác nhau.

Nếu bạn để ý, thì điều này rất phù hợp với anh em làm POD truyền thống 🙂 Bạn có thể làm rất nhiều designs khác nhau nhắm đến các audience khác nhau, từ đó mở rộng tệp audience, tăng khả năng tìm ra những phiên đấu giá có bid thấp.

Làm theo cách này, bạn sẽ thấy rằng, HẦU HẾT sản phẩm bạn làm ra sẽ không spend, hoặc spend rất ít.

Và điều đó hoàn toàn ok.

Thứ DUY NHẤT bạn cần quan tâm là TỔNG SPEND có tăng trưởng hay không (hàng tuần, hàng tháng) mà thôi.

Chừng nào spend còn tăng trưởng, thì bạn cứ thế mà làm thêm sản phẩm để mở rộng audience thôi.

Rủi ro lớn nhất của cách làm này hiển nhiên sẽ là có khả năng campaign của bạn sẽ spend rất thấp. Thậm chí, có khả năng campaign của bạn sẽ KHÔNG spend luôn, nếu bạn bid quá thấp, hoặc creative/sản phẩm của bạn quá tệ.

Campaign của bạn có rủi ro không spend, tức là có khả năng bạn sẽ lỗ chi phí vận hành. Vì vậy việc tối ưu chi phí vận hành khi làm cách này cực kỳ quan trọng – để bạn có thể sống sót được lâu nhất có thể cho đến khi tăng trưởng được spend & profit.

Nhưng ngược lại, nếu tối ưu tốt chi phí vận hành, thì kể cả trong trường hợp campaign của bạn spend tốt, profit của bạn sẽ càng ngon (vì chi phí thấp).

Hãy hiểu rõ về rủi ro trước khi quyết định có nên chọn chiến lược này hay không. Đừng có nghe “Profit Optimized” thấy ham quá nên làm theo, đến lúc campaign không spend được vài ngày lại lên hỏi “Em phải làm sao bây giờ” ăn chửi ráng chịu.

2. Growth Optimized

Nếu bạn đã và đang build một e-Commerce brand, có thể bạn sẽ nhận thấy rằng KHÔNG phải lúc nào khách hàng cũng mua hàng ngay lập tức.

Có những khách hàng biết đến bạn, thậm chí subscribe vào email list vài tháng rồi mới mua hàng.

Có những khách hàng thấy ads của bạn, search Google về bạn, đọc fanpage của bạn, inbox hỏi chán chê rồi mới mua hàng.

Vân vân và mây mây.

Customer journey của khách hàng rất phức tạp và rất random. Không phải lúc nào họ cũng mua hàng ngay. Nhưng nếu họ KHÔNG thấy ads của bạn ngày hôm nay, thì chưa chắc đã có hành vi mua hàng của họ sau này.

Today’s spending is tomorrow’s revenue.

Đó là lý do với một số store, việc ưu tiên giữ/tăng trưởng về ads spend sẽ được ưu tiên CAO HƠN so với việc tối ưu cho profit ở thời điểm hiện tại.

Vì họ biết rằng nếu duy trì/tăng trưởng đều ads spend trong vài tháng, profit của họ sẽ tăng trưởng theo, dù số trên ads có thể sẽ không đẹp.

Để đạt được mục tiêu này, thay vì bid thấp + inflated budget, mình sẽ bid cao hơn, nhưng budget vừa phải hơn (tương tự mức mình spend khi chạy auto).

Ví dụ, với những sản phẩm có Gross Profit $50, mình có thể bid ở mức $50, hoặc thậm chí cao hơn một chút (tùy vào backend mình làm tốt đến đâu).

Việc set bid cao giúp mình thắng được nhiều phiên đấu giá hơn, từ đó ổn định được spend, thay vì lúc trồi lúc sụt. Mặc dù chi phí cho mỗi conversion có thể sẽ cao hơn (ở thời điểm hiện tại).

Ngược lại, việc set budget ở mức vừa phải giúp mình giảm được rủi ro bị spend quá đà – khách hàng chưa kịp quay lại đã tăng spend dẫn đến lỗ lòi mắt.

Bạn có thể thấy, với chiến lược này, cost cap sẽ KHÔNG tạo ra nhiều dấu ấn gì mấy, vì nhiều khi bạn chạy như vậy sẽ chẳng khác gì bạn chạy auto.

Nhưng, nó sẽ đóng vai trò làm một cái dây đeo an toàn – một cái chuông báo động. Nó sẽ giúp bạn biết được KHI NÀO thì bạn đang spend QUÁ NHIỀU – quá luôn cái mức bạn có khả năng chịu đựng – dù là để tăng trưởng.

Bạn sẽ biết được điều đó khi bạn set bid ở mức cao như vậy rồi, mà vẫn không thể spend được hết budget.

Lúc đó, bạn sẽ phải thực sự nhìn nhận lại rằng business của bạn đang rất có vấn đề, và bạn cần phải fix nó trước khi có thể tiếp tục tăng trưởng.

Cá nhân mình không recommend cách này cho anh em newbie – đơn giản vì nếu nền tảng về business của bạn không vững, khả năng bạn toang sẽ khá là cao. Và khi toang thì bạn sẽ thảm hơn nhiều (vì chạy ads lỗ lòi mắt), so với chiến lược Profit Optimized (chỉ đơn giản là…không spend và lỗ chi phí vận hành).

Tạm Kết

Bài này cũng khá dài rồi, nên mình tạm ngắt ra ở đây, tuần sau còn có content mà viết tiếp :)) Hi vọng là giúp anh em hiểu hơn về cách mà mình ứng dụng cost cap vào thực tế.

Tuần sau, mình sẽ viết nốt về chiến lược thứ ba – chiến lược mà mình đang sử dụng mang tên Hybrid Optimized. Chiến lược này có thể giúp bạn vừa tăng trưởng, vừa tối ưu cho profit MỘT CÁCH THỤ ĐỘNG (PASSIVE).

Ngoài ra mình cũng sẽ nói sâu hơn về backend – những yếu tố mà bạn cần tối ưu trên store để có thể chạy cost cap hiệu quả và bền vững hơn.

Nếu bạn có thắc mắc gì về cost cap – hãy cứ comment xuống dưới nhen. Nếu mình chưa có content giải đáp cho thắc mắc đó, mình sẽ dí nó vào bài viết tuần sau :))

Peace!

2 thoughts on “Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 3”

  1. Em đang chạy automatic bidding khoảng 3 tháng đã có lươngj data đơn hàng nhất định. Content chạy cũng ra đơn khá đều nhưng CPA nó đang cao. Em muốn chạy sang thêm cost cap để tối ưu CPA. Em muốn dup camp chạy automatic bidding ra để chạy cost cap, thì em nên off camp automatic bidding hay chạy có thể chạy song song được vậy ạ ? Ngoài việc như anh nói có thể chồng chéo ra thì còn có ảnh hưởng gì nữa không ạ ?

    Reply

Leave a Comment