Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 4

Bài viết này có thể sẽ là phần cuối cùng trong series bài viết về Cost Controlled – nơi mình chia sẻ toàn bộ những gì mình hiểu, biết & trải nghiệm về Facebook Ads Cost Controlled.

Chắc anh em cũng hơi nhàm rồi :))

Bạn có thể xem lại các bài viết trước tại đây:

• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 1
• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 2
• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 3
• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 4 (Bạn đang ở đây)

Ở tuần trước, mình đã bắt đầu nói về cách ứng dụng Cost Controlled trong thực tế một cách cơ bản – bao gồm 2 chiến lược mà mình đã từng sử dụng, đó là Profit Optimized và Growth Optimized.

Mỗi cách đều có ưu và nhược điểm riêng. Tùy vào mô hình business của bạn, cũng như mục tiêu của bạn ở từng thời điểm mà bạn có thể lựa chọn cho phù hợp.

Ở bài viết trước, mình có nói rằng mình không còn sử dụng cả 2 chiến lược trên, và hiện tại mình sử dụng một chiến lược thứ 3 – một chiến lược “lai” giữa 2 chiến lược trên – gọi là Hybrid Optimized (tên vừa bịa ra tuần trước để nghe cho nó cùng concept).

Tuy nhiên, sau khi review & phân tích thật kỹ chiến lược ads hiện tại của mình, mình nhận ra toàn bộ chiến lược hiện tại của mình bản chất vẫn là Growth Optimized, nhưng ở một mức độ nâng cao hơn mà thôi.

Thế nên, sorry anh em, nhưng tuần này sẽ không có gì liên quan đến thứ gọi là “Hybrid Optimized” cả =))

Nhưng, tuần này mình sẽ đi rất sâu vào chiến lược mà hiện tại bọn mình đang sử dụng – Growth Optimized ở cấp độ rất rất sâu, rất rất nâng cao.

Hồi đầu, khi mới sử dụng Cost Controlled, mình cũng sử dụng Profit Optimized. Nó dễ để bắt đầu, dễ nhìn thấy kết quả. Khi sử dụng Profit Optimized, ngay lập tức bọn mình cắt được rất nhiều spend thừa, profit margin tăng vọt.

Lúc đó, cảm giác của mình về cost cap giống như một “liều thuốc tiên”. Nhưng dần dần, liều thuốc đó bắt đầu hết tác dụng. Spend bắt đầu chững, thậm chí giảm dần, và không có dấu hiệu nào cho thấy mình có thể tăng được spend nữa, dù mình có làm gì đi nữa.

Mình chợt nhận ra, vấn đề không phải ở chiến lược này không hiệu quả.

Vấn đề nằm ở chỗ, chiến lược này không còn phù hợp với business model & mục tiêu mà bọn mình hướng đến.

Điểm yếu của chiến lược Profit Optimized

Bọn mình hiện đang build khá nhiều store khác nhau, với nhiều sản phẩm khác nhau, market khác nhau.

Thông thường, nếu bạn sử dụng chiến lược Profit Optimized, bạn sẽ cần một store cần liên tục làm sản phẩm mới (với POD) & creative mới để có thể duy trì doanh số/tăng trưởng với profit margin cao.

Dịch ra ngôn ngữ của Facebook – bạn sẽ cần liên tục làm ra products/ads có Estimated Action Rates cao, target vào những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm lớn, từ đó chiến thắng được nhiều phiên đấu giá với bid thấp.

Tuy nhiên, bọn mình lại KHÔNG muốn làm vậy.

Để làm sản phẩm mới & creative mới đều đặn cho từng store, bọn mình buộc phải tăng số lượng nhân sự, từ đó gia tăng chi phí vận hành & số lượng nhân sự mà mình phải quản lý.

Đây không phải thứ mà mình muốn hướng đến hiện tại.

Mình cần một cách nào đó tối ưu hơn. Một cách nào đó có thể vừa tăng trưởng đều đặn được spend, nhưng lại vừa có profit margin tốt, lại không cần làm sản phẩm mới/creative mới mỗi ngày.

(Tiêu chuẩn kép của kép)

Tại sao phải làm nhiều product/creative?

Để tìm ra cách KHÔNG cần làm product/creative mới mỗi ngày, đầu tiên, mình phải trả lời được câu hỏi: “Tại sao phải làm nhiều product/creative?”

Chỉ khi trả lời được câu hỏi này rồi, mình mới có thể điều chỉnh lại chiến lược để vẫn có thể grow mà KHÔNG cần làm thêm nhiều product/creative nữa.

Để trả lời câu hỏi này, đầu tiên, chúng ta cần phải làm rõ về một quan điểm (nghe triết học vl): Có hay không sự tồn tại của Creative Fatigue?

Creative Fatigue

Nếu bạn chưa biết Creative Fatigue là gì, thì dưới đây là một cái search nhanh về Google cho bạn tham khảo:

Creative fatigue occurs when an audience is exposed to the same creative elements too many times, causing them to lose interest and stop engaging with the ads. This can lead to a decline in conversion rates and engagement, and an increase in the cost per result

Dịch ngắn gọn thì, Creative Fatigue thường xảy ra khi một cái ads được reach vào mặt một khách hàng quá nhiều lần, dẫn đến việc khách hàng thường “auto bỏ qua” cái ads đó mỗi khi lướt thấy.

Chắc hẳn bạn cũng đã từng có trải nghiệm như vậy, đã từng nghe về điều này, và khả năng cao là bạn cũng tin rằng nó có thật.

Rằng nếu bạn cứ chạy một cái ads quá lâu, thì dần dần frequency sẽ tăng, khách hàng thấy ads quá nhiều sẽ càng ngày càng nhàm, và hiệu quả sẽ càng ngày càng giảm.

Đó cũng là lý do bạn cần phải làm creative mới liên tục, làm sản phẩm mới liên tục – để giữ được performance ads tốt, đúng chứ? Vì ads cũ sẽ ngày càng ngu đi, nên phải có ads mới bù vào.

Nghe rất có lý. Nhưng, đã đến lúc quay lại câu hỏi: Creative fatigue có thật sự tồn tại hay không?

Cá nhân mình nghĩ là có – NẾU TẤT CẢ NHỮNG GÌ BẠN QUAN TÂM CHỈ LÀ ROAS (trên ads).

Tại sao mình lại nói như vậy?

Ví dụ, nếu bạn chạy một store sử dụng chiến lược Profit Optimized, bạn sẽ thấy rằng nếu cứ duy trì một campaign bid vừa đủ thấp để có lãi mà không bổ sung thêm ads mới, spend sẽ càng ngày càng giảm.

Thậm chí, đến một thời điểm nào đó, nó sẽ không còn spend được nữa.

Chẳng phải điều này là dấu hiệu rất rõ ràng của việc ads đó KHÔNG còn khả năng convert được khách hàng với chi phí thấp, và những khách hàng ngon ăn đã “fatigue” hết rồi còn gì?

(Ads của bạn xuất hiện nhiều trước mặt khách hàng tiềm năng, nhưng họ không quan tâm nữa => Facebook sẽ không reach đến những khách này nữa, vì lúc đó Estimated Action Rates của những phiên đấu giá đó giảm hẳn. Dần dần, càng ngày bạn sẽ càng thắng được ít phiên đấu giá hơn => ít spend hơn)

Nói cách khác, nếu bạn giới hạn số lượng phiên đấu giá bạn có thể thắng ở mức thấp (bid thấp), bạn cũng sẽ tự giới hạn số lượng khách hàng tiềm năng.

Lúc này, creative fatigue thực sự tồn tại đối với bạn.

NHƯNG.

Nếu bạn có khả năng bid cao hơn thì sao?

Lúc này, audience của bạn được mở rộng hơn rất rất nhiều. Facebook có thể tham gia đấu giá & chiến thắng ở nhiều phiên khác nhau hơn, reach đến nhiều khách hàng khác nhau hơn VỚI CÙNG MỘT CÁI ADS.

Một cái ads của bạn có thể chạy hàng năm trời, và nó vẫn là một cái “ads mới” đối với rất nhiều khách hàng ngày hôm nay.

Khi nghĩ kỹ về việc này, bạn sẽ nhận ra, cuối cùng thì với tất cả những khách hàng MỚI TINH, chưa từng biết đến bạn – bạn sẽ chỉ có thể chọn MỘT cái ads để show ra cho họ xem, nhằm thu hút và khiến họ mua hàng.

Bạn sẽ chọn cái ads nào? Vì dù bạn có làm 100 cái ads khác nhau target tới MỘT khách hàng, thì bạn cũng chỉ có thể show ra cho họ MỘT cái ads tốt nhất để thu hút họ.

Đôi khi, bạn chỉ cần MỘT cái ads thực sự tốt, và để nó chạy & collect toàn bộ data.

Khi đó, creative fatigue với bạn đơn giản chỉ còn là một “truyền thuyết”.

(Tất nhiên, sau đó, nếu họ chưa mua hàng, chúng ta sẽ có những cái ads khác ở tầng thấp hơn trong funnel để thuyết phục họ mua. Những cái ads này sẽ có spend thấp hơn nhiều, nhưng ROAS sẽ rất tốt.)

Nói ngắn gọn thì, nếu bạn có khả năng chạy ads profitable với mức bid cao hơn – reach đến tệp khách hàng rộng hơn (rất nhiều), thì creative fatigue cơ bản là không tồn tại đối với bạn.

Bạn cũng sẽ KHÔNG cần nhiều product & creative, ngược lại, bạn còn muốn làm ÍT creative hơn, để data được tập trung vào một cái ads NGON NHẤT.

Hiểu được điều này đã giúp mình unlock được một hướng đi hoàn toàn mới – tồn tại một hướng đi nơi mình CÓ THỂ tăng trưởng được về ads spend & profit mà KHÔNG cần cả ngày cắm mặt vào làm sản phẩm & creative.

Tất nhiên, để làm được điều đó, thay vì giải bài toán về product & creative, mình sẽ phải giải những bài toán khác: Làm thế nào để mình bid cao mà vẫn có lãi, và tối đa mình nên bid bao nhiêu tiền?

“Tối ưu business” thay vì “tối ưu ads”

Nếu bạn chọn chiến lược Profit Optimized, thứ bạn quan tâm sẽ là làm sao để làm ra thật nhiều creative ngon/design ngon. Đây là việc tối quan trọng giúp bạn tăng được spend, nên nó sẽ là thứ bạn cần tập trung nhiều nguồn lực nhất.

Growth Optimized thì khác. Khi bạn chọn bid cao, bạn phải chấp nhận rằng sẽ rất có khả năng CPA của bạn sẽ lên đến mức mà bạn bid thật, hoặc thậm chí cao hơn (vì bạn input data đó cho Facebook để nó tối ưu mà).

Thế nên, bài toán đặt ra ở đây là, với mức CPA đó trên Facebook, làm thế nào để bạn VẪN CÓ THỂ CÓ LÃI?

Thậm chí, lãi ngon?

Có mấy cách sau:

• Tăng Gross Profit trên mỗi đơn hàng mà KHÔNG làm giảm CR (Tăng AOV, Gross Profit Margin, v.v… – tìm cách upsell/cross-sell ngon hơn)
• Tăng organic traffic & organic order gián tiếp (traffic gián tiếp đến từ ads, ví dụ như referral, email, organic search, brand search, v.v…)
• Tăng returning revenue, từ đó tăng LTV (Tăng doanh số từ khách hàng quay lại lần 2, lần 3, v.v…)

Bạn có thể thấy, tất cả những thứ trên – chẳng có thứ nào liên quan đến ads cả.

Nó là những thứ rất bình thường, rất nền tảng trong business, nhưng chẳng ai muốn làm.

Nhưng nếu làm tốt TẤT CẢ những thứ trên, bạn sẽ ngạc nhiên khi nhận ra, con số mà bạn có thể bid CAO ĐẾN MỨC KHÔNG TƯỞNG.

Bạn sẽ nhận ra, dù bạn bid cao, ROAS trên ads thấp, nhưng bằng một lý do thần kỳ nào đó, profit của bạn trên store VẪN RẤT CAO.

(Thực ra đơn giản chỉ vì traffic gián tiếp tốt, returning tốt)

Khi bạn lắp ghép tất cả những mảnh ghép từ nãy đến giờ mình nói, bạn sẽ nhận thấy rằng, chiến lược Growth Optimized đã thành hình.

Growth Optimized Strategy

Đây là những thứ bạn sẽ cần làm nếu bạn đi theo con đường Growth Optimized:

• Làm ít ads, ít sản phẩm thôi, nhưng làm có mục tiêu rõ ràng. Ưu tiên làm creative/sản phẩm để mở rộng audience thay vì làm 100 cái ads trùng audience (trừ khi ads hiện tại của bạn quá tệ, thì bạn cần làm creative để tối ưu chất lượng của creative cũ).
• Bid cao nhất có thể. Thậm chí…bid hoà vốn. (Lát nữa mình sẽ nói về cách tính toán xem bạn nên bid thế nào).
• Duy trì tốc độ tăng trưởng spend ổn định. TUYỆT ĐỐI KHÔNG VÍT SỐC.
• Tập trung tối ưu upsell & cross-sell – tăng AOV, tăng Gross Profit Margin.
• Chạy brand search, optimize organic search, tối ưu để tăng referral, v.v…từ đó tăng organic traffic gián tiếp.
• Tối ưu các điểm chạm sau bán hàng để tăng returning (tối thiểu là tăng tỷ lệ mua second order). Từ đó tăng LTV.

=)) Nhìn những đầu việc trên, bạn có thể nhận ra rằng, mình HOÀN TOÀN KHÔNG CẦN làm creative/product mỗi ngày, từ đó giảm số lượng & chi phí nhân sự product/media.

Lúc này, hầu hết tiền ads của bạn sẽ dồn vào MỘT VÀI ADS CHÍNH. Data càng nhiều, ads reach càng khôn, performance ads của bạn sẽ càng ngày càng đẹp và ổn định.

Lúc này, bạn không có áp lực PHẢI làm thêm creative mới. Việc làm thêm creative mới chỉ nên hướng đến mục tiêu thu hút được khách hàng cũ tốt hơn (optional), hoặc mở rộng được audience.

Làm được vậy, thì spend của bạn sẽ luôn có thể tăng trưởng.

Việc vận hành store lúc này cực kỳ đơn giản, và “gần như” là thu nhập thụ động. Nên mình mới hay gọi việc build store của mình là xây dựng “tài sản online” :))

Một trong những key của chiến lược này, đó là việc grow cần duy trì ỔN ĐỊNH, thay vì vít sốc.

Tại sao lại như vậy?

Hãy nhớ, thành công hay thất bại của chiến lược này phụ thuộc RẤT LỚN vào việc bạn có thể “tối ưu business” của bạn đến đâu.

Giả sử bạn đang bid cao (giả sử bid hoà vốn) theo đúng phong cách Growth Optimized, với budget $30k/tháng ($1k/ngày) – bạn spend full budget.

Với mức spend đó, bạn có một lượng returning customers là X, một lượng traffic & order gián tiếp từ ads là Y chẳng hạn.

Bạn đang có lãi rất ngon, và bạn muốn scale. Bụp một phát, bạn tăng budget lên $3k hoặc $5k/ngày, với mức bid cao như cũ chẳng hạn.

Chuyện gì sẽ xảy ra?

Giả sử Facebook deliver cho bạn CHÍNH XÁC mức bid mà bạn đặt ra chẳng hạn (thực tế thường sẽ tệ hơn, vì nó sẽ mất thời gian điều chỉnh).

Tuy nhiên, vì returning của bạn trong thời gian đầu sẽ vẫn như cũ, traffic & order gián tiếp từ ads của bạn cũng thế – hiển nhiên là profit margin của bạn trong thời gian đầu khi vít sẽ TỤT MẠNH.

Thậm chí, có nhiều ngày bạn sẽ lỗ là đằng khác. Thậm chí lỗ nặng =))

Bạn có khả năng chịu được bao nhiêu ngày như vậy?

Ngược lại, nếu bạn duy trì được budget đều, hoặc tăng trưởng đều, chậm rãi – doanh số đến từ returning & traffic gián tiếp của bạn cũng sẽ tăng đều. Lúc này, profit margin của bạn sẽ ổn định hơn, tâm lý bạn cũng thế :))

Nói là tăng trưởng chậm, nhưng thực tế mình nghĩ cũng chả chậm đâu. Giả sử bạn tăng budget 10% mỗi tuần. Nghe ít đúng không? Nhưng 10% mỗi tuần tương đương tăng trưởng GẦN 50% MỖI THÁNG.

Nếu budget hiện tại của bạn chỉ là $100/ngày, thì sau 1 năm, budget của bạn sẽ tăng GẦN 150 LẦN, tương đương khoảng $14.2k/ngày!

Nếu bạn đang có mức spend cao hơn – ví dụ $500/ngày chẳng hạn, và bạn chỉ tăng 5% budget mỗi tuần, thì sau 1 năm, budget của bạn sẽ khoảng $6.3k/ngày!

Bạn có muốn sau 1 năm, budget của bạn lên khoảng $6k – $10k/ngày không? Hay như vậy là ít và chậm quá?

Đừng nghĩ nó là đếm cua trong lỗ. Vì cá nhân mình đã và đang làm vậy, và nó thực sự hiệu quả. Tất cả các store của mình hiện tại đều đang set rule tự động tăng budget trong khoảng 5 – 10% mỗi tuần, và mình chỉ can thiệp nếu store có dấu hiệu bị “chững” spend – tức là không spend hết budget tuần.

Với mức tăng trưởng “chậm” như vậy, mình có rất nhiều thời gian để “tối ưu business”, để càng ngày doanh số từ các nguồn phụ trợ (returning, organic traffic) của mình càng chắc chắn hơn, AOV & Gross Profit Margin của mình càng ngày càng cao hơn.

Vấn đề duy nhất của cách làm này, đó là đa số sẽ không muốn chờ 1 năm ;))

Mình thì chờ được, haha.

Quy trình chuyển từ giai đoạn Gather Data (Automatic Bidding) sang giai đoạn Scale (Cost Controlled)

Nếu bạn có follow và nghe cái Livestream về “Công thức xây dựng e-Commerce Store” của mình bên Telegram, chắc bạn biết rằng với mỗi store, mình đều chia rõ ràng ra 2 giai đoạn: Gather Data và Scale.

Ở giai đoạn thu thập data, mình sẽ ưu tiên chạy automatic bidding – đơn giản vì lúc đó Facebook hoàn toàn không có data gì về mình cả. Việc chạy cost cap ngay từ ngày đầu tiên thường chẳng có tác dụng gì – thậm chí còn tác dụng ngược, vì Facebook GẦN NHƯ CHẮC CHẮN sẽ đoán sai Estimated Action Rates, từ đó bid sai cho bạn luôn.

Bằng việc chạy auto, bạn sẽ “ép” được Facebook spend, từ đó có thêm data để Facebook điều chỉnh lại các phiên đấu giá. Giai đoạn này thường diễn ra trong ít nhất là 1 tháng, đôi khi lâu hơn, tuỳ vào việc thời gian đầu mình có thu được nhiều purchase không.

Tuy nhiên, câu hỏi là, khi kết thúc giai đoạn gather data (thường là vài trăm sales), mình sẽ chuyển sang giai đoạn scale như thế nào để tối ưu nhất?

Một câu mà mọi người hay hỏi, đó là nên chuyển thẳng từ auto sang cost controlled, hay dup ra tạo campaign mới?

Cá nhân mình thì luôn ưu tiên việc chuyển campaign cũ – có data sẵn chắc chắn sẽ tốt hơn việc dup campaign.

Dù vậy, việc chuyển từ automatic bidding sang chạy cost controlled CHẮC CHẮN sẽ reset learning phase của campaign, nên khi đã chuyển, bạn phải chấp nhận sẽ có một khoảng thời gian campaign nó không được ổn định như trước.

Lúc này, mình sẽ đặt budget & bid như sau:

• Budget: Tối thiểu ở mức đủ 50 conversions cho 1 tuần, tuỳ vào AOV & CPA của bạn là bao nhiêu. Có thể đặt cao hơn, nếu hiện tại campaign auto của bạn đang có budget cao hơn.
• Bid: Ở mức RẤT CAO. Thậm chí ngang luôn AOV nếu thích =)) Việc này đảm bảo rằng trong giai đoạn đầu, campaign của bạn sẽ spend được FULL BUDGET, từ đó giúp thoát khỏi learning phase nhanh hơn. Ở thời điểm này, campaign của bạn sẽ chạy không khác gì auto như trước là mấy, chỉ khác là bị reset learning phase một chút thôi.

Cùng lúc đó, mình sẽ set tiếp automated rule như sau:

• Tự động giảm bid. Tuỳ vào việc mình đặt bid lúc đầu cao đến đâu, mà mình sẽ set tự động giảm bid 5 – 10% – mỗi tuần 1 hoặc 2 lần. Thời gian giảm nên giãn ra – vì nếu giảm liên tục thì bạn vẫn sẽ bị reset learning phase – đây là điều bạn sẽ KHÔNG HỀ MONG MUỐN. Bạn cũng nên đặt cap mức bid tối thiểu – chính là mức bid bạn target.
• Tự động tăng budget. Tương tự, tuỳ vào mức budget hiện tại cao đến đâu, mà mình set mức tăng phù hợp. Tối ưu nhất là tăng 1 tuần 1 lần – mình thích tăng vào thứ 5 vì một số lý do liên quan đến cơ chế phân phối budget của Facebook mà mình hơi lười giải thích tại đây.

Bằng cách này, bạn sẽ đảm bảo rằng bạn luôn có spend ổn định đẩy vào store, và mức bid cũng đang giảm dần về mức mà bạn target.

Tất nhiên, cách làm này chỉ hiệu quả nếu bản thân campaign của bạn ĐÃ HOẠT ĐỘNG HIỆU QUẢ KHI CHẠY AUTO, với mức budget tối thiểu đủ để thoát learning phase trong 1 tuần.

Còn nếu chạy auto lỗ lòi mắt thì bạn cần xem kỹ lại xem vấn đề nằm ở đâu – ở sản phẩm, ở creative, ở store hay ở chỗ nào. Chứ chạy auto còn lỗ lòi thì Growth với chả Optimized cái gì :))

Nếu trong quá trình “tăng bud giảm bid”, bạn thấy tình trạng KHÔNG spend hết budget tuần (tính từ Chủ Nhật đến thứ 7), tức là Facebook đang KHÔNG THỂ thắng đủ phiên đấu giá với mức bid bạn đặt ra (dù mức bid này còn cao hơn mức bid “cao” mà bạn target).

Lúc này, bạn cần tạm chững lại (tắt rule) và tìm cách tối ưu ads – làm creative tốt hơn, target được đến nhiều khách hàng mới hơn, v.v…

Vì suy cho cùng, khi mọi thứ đều đã tốt, thì game lại quay trở lại cuộc chơi về creative – làm sao để bạn có nhiều creative đa dạng – để target được đến nhiều audience nhất có thể mà thôi.

(Nhưng nói thật, với đa số business thì thời điểm đó còn rất xa – và business của bạn có vấn đề hầu hết là do bạn bid quá thấp.)

Kết

Nói thật, đây là bài viết mình cảm thấy “khó” để viết nhất trong cả 4 bài.

Dù chiến lược này là thứ mình bám theo suốt thời gian qua, nhưng để viết ra thành một bài hoàn chỉnh thì thực sự khó. Có quá nhiều tiểu tiết, quá nhiều yếu tố quan trọng bạn cần phải làm đúng để có thể thực hiện chiến lược trên thành công giống mình.

Có khi, chiến lược này chỉ phù hợp với mỗi mình =))

Nhưng thôi, mình cứ viết những gì mình đã và đang trải nghiệm ra như vậy. Bài này mình cũng viết theo đúng một flow trong đầu chui ra chứ cũng không chỉnh sửa nhiều, nên nếu có gì không hiểu, bạn có thể comment hoặc hỏi trong Telegram nhé.

Peace!