Lựa Chọn Thị Trường Để Xây Dựng Doanh Nghiệp Bền Vững (P1)

Một trong những "đặc tính" của anh em làm POD ở Việt Nam, đó là khả năng chuyển hóa kế hoạch thành hành động cực kỳ nhanh gọn dứt khoát, nhiều khi vừa có 1 ý tưởng lúc sáng, thì chiều đã setup xong store và chạy thử rồi. 

Điều này không hẳn là xấu, nhưng nếu bạn muốn xây dựng một e-Commerce Brand phục vụ được mục tiêu của một doanh nghiệp phát triển bền vững thì bạn sẽ phải tính toán nhiều hơn một chút.

Xây dựng một e-Commerce Brand tốn rất nhiều nguồn lực - cả về tiền, thời gian, nhân sự và cả chi phí cơ hội nữa. Vậy nên, nếu khâu chuẩn bị không làm tốt, rủi ro khi đầu tư sẽ rất cao. Đó là lý do chúng ta nên chuẩn bị thật kỹ càng trên mọi phương diện, để có thể tối đa hóa khả năng thành công trong lần thử đầu tiên.

Một trong những khâu chuẩn bị cực kỳ quan trọng, đó là lựa chọn thị trường, và càng ngày việc này càng bị xem nhẹ. Thường thì anh em cứ lên thử camp trên hết niche này niche kia, xem niche nào bán được thì tiếp tục đầu tư tiếp. Đây là một cách, nhưng theo mình thì nó không tối ưu. Việc testing như này có thể work trong thời kỳ đầu, khi mọi thứ vẫn còn "dễ". Nhưng khi thị trường đã quá phát triển, khách hàng đã tiếp xúc quá nhiều sản phẩm tương tự như sản phẩm bạn bán, thì việc đầu tư một cách hời hợt như vậy thường rất khó mang lại kết quả tốt.

Ngược lại, nếu mình phân tích thật kỹ, lựa ra một thị trường mà mình thấy thực sự tiềm năng (với đầy đủ lý do logic, đương nhiên), sau đó dồn toàn bộ nguồn lực của mình để tập trung phát triển và đánh chiếm thị trường đó thì khả năng thành công sẽ cao hơn rất nhiều, đặc biệt là trong hoàn cảnh nguồn lực bị giới hạn.

Nói dông dài như vậy, để anh em hiểu được rằng việc lựa chọn ra một thị trường, có thể là ngách, cũng có thể là một đại dương xanh, là việc cực kỳ quan trọng khi bạn xây dựng một e-Commerce Brand mới.

Vậy thì, để lựa chọn được đúng thị trường, chúng ta cần bắt đầu từ đâu?

Gốc

Trước khi nói đến chuyện lựa chọn thị trường, bán cho ai, bán cái gì, v.v...thì cần phải xác định rõ, rằng chiến lược kinh doanh của mình sẽ bám gốc vào đâu? Nếu không có xuất phát điểm cụ thể, e rằng ở những phần sau chúng ta sẽ rất mông lung, và thường là sẽ lựa chọn dựa theo...đối thủ, thay vì những gì mà chúng ta thực sự mạnh.

Về cơ bản, anh em cần phải xác định rõ một số yếu tố sau:

Mục tiêu

Đây là điều đầu tiên mà mình thường hỏi Client của mình khi mình đi cố vấn cho các doanh nghiệp POD. Và thường thì 99% là anh em méo trả lời được :)) 

Cuối cùng thì, nếu bạn không xác định được mục tiêu của doanh nghiệp là gì và lượng hóa cụ thể bằng con số, thì làm sao bạn có thể lựa chọn chiến lược, mô hình kinh doanh, thị trường, và thậm chí là cả nguồn lực đầu tư cho phù hợp?

Nếu mục tiêu của bạn là cầm về túi $200k/năm với doanh số $2M, hiển nhiên là chiến lược, thị trường, nguồn lực đầu tư, và thậm chí là cả năng lực lõi hiện tại yêu cầu sẽ rất khác với mục tiêu $1M/năm với doanh số $10M.

Nếu mục tiêu chỉ là kiếm thật nhiều tiền, thì việc bạn bơi trong thị trường, không biết đi về đâu cũng là điều dễ hiểu.

Mô hình kinh doanh

Thường thì hầu hết anh em đều mặc định trong đầu, rằng mình làm trong lĩnh vực POD - và mô hình kinh doanh của mình là POD. Thực ra kể cả với mô hình POD thì mình cũng có thể điều chỉnh, custom để thành một mô hình kinh doanh mới (đại dương xanh). Tuy nhiên, bài này sẽ không nói đến vấn đề đó, mà sẽ tạm coi hầu hết anh em đều áp dụng mô hình POD mà thôi, và chúng ta sẽ phân tích từ góc độ đó.

Với mô hình kinh doanh Print on Demand, thì sẽ có những đặc điểm gì?

  • Sản phẩm:
    • Là những sản phẩm thông thường nhưng có thể in các thiết kế độc đáo lên được. Ưu điểm so với những sản phẩm truyền thống, đó là đa dạng mẫu mã, thậm chí là có thể Personalized rất sâu với từng cá nhân.
    • Thời gian ship thường lâu hơn khá nhiều so với các công ty truyền thống. Với những sản phẩm sản xuất ở US thì thời gian tới tay khách khoảng 7 - 11 days. Với những sản phẩm sản xuất ở CN thì thời gian tới tay khách có thể lên tới 20 - 30 days.
    • Về chất lượng sản phẩm, thường sẽ thấp hơn các sản phẩm truyền thống (không hẳn là kém nha, nhưng sẽ kém hơn các sản phẩm đó của các công ty truyền thống). Điều này là dễ hiểu, vì hầu hết các doanh nghiệp POD đều tập trung lớn vào Performance Marketing, dẫn đến việc hơn kém nhau một chút về Base Cost cũng ảnh hưởng lớn đến hiệu quả chạy quảng cáo. Với mức chi phí cho sản phẩm cắt giảm từng đồng như vậy, thì chất lượng thấp hơn là điều dễ hiểu.
  • Cấu trúc chi phí:
    • Một trong những điểm yếu cực lớn của Print on Demand, đó là chi phí ship chiếm tỷ trọng quá cao trong cấu thành giá sản phẩm (với sản phẩm sản xuất từ TQ), hoặc chi phí nhân công cho việc in ấn cũng chiếm tỷ trọng cao trong cấu thành chi phí (với sản phẩm sản xuất từ US).
    • Vì lý do như vậy, một sự thật rõ ràng là giá Base Cost cũng như giá bán của chúng ta chắc chắn sẽ cao hơn so với các sản phẩm truyền thống từ 25 - 30%. Trong một số trường hợp, con số này có thể lên tới 40 - 50%. 

Với đặc thù như vậy, thì có thể hiểu được lý do tại sao từ trước đến nay, Ideas & Design đóng vai trò cực kỳ quan trọng để khách hàng chấp nhận bỏ ra một số tiền cao hơn hẳn để có thể sở hữu sản phẩm mà bạn bán. Ngoài ra, việc có một sản phẩm lõi tốt, được người dùng ưa thích mà ít bên nào làm (thay vì các sản phẩm phổ thông như áo, cốc, v.v...) cũng là một yếu tố giúp tăng khả năng thành công của thương hiệu.

Nhìn vào phân tích mô hình kinh doanh trên, có thể rút ra được một số kết luận sau:

  • Sản phẩm càng to, nặng, ship từ TQ thì càng khó cạnh tranh với các mô hình truyền thống, do giá bán bị đội lên quá nhiều vì chi phí ship cao khủng khiếp. Với sản phẩm to nặng mà muốn cạnh tranh được, thì thường sẽ sản xuất ở US - ví dụ như Canvas (chi phí nhân công tính vào giá vốn thường sẽ bằng hoặc thấp hơn chi phí ship từ TQ với những sản phẩm kiểu này).
  • Một option để cạnh tranh, là bạn có năng lực vượt trội về Ideas & Design, để có khả năng bán sản phẩm với giá cao hơn mà vẫn thu hút được khách hàng. Tuy nhiên trong thời đại hiện nay, khoảng cách về "năng lực Ideas & Design" càng ngày càng dễ bị thu hẹp. Việc tìm ra một ý tưởng mới toanh, có thể hấp dẫn khách hàng càng ngày càng khó khăn.
  • Bạn cũng có thể tập trung vào R&D sản phẩm lõi, tìm ra những sản phẩm thực sự độc, lạ, (không to/nặng nha), có nhu cầu cao từ khách hàng và có thể in ấn được. Tuy nhiên, cũng như Ideas & Design, với sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của các Fulfillment đến từ TQ, có quá nhiều sản phẩm đã được biến hóa thành sản phẩm POD, và càng ngày việc tìm ra một sản phẩm mới "Win" được như vậy càng khó khăn theo thời gian.
  • Một phương thức khác đơn giản hơn, đó là tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể, và trở thành vua trong phân khúc đó. Đây là cách mình đánh giá là có độ khả thi cao trong thời buổi hiện tại, vì dù thị trường POD đang dần chuyển sang đại dương đỏ, vẫn chưa có nhiều thương hiệu thực sự biết cách làm thương hiệu, cũng như có chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu bài bản. Đây cũng là chủ đề chính của Series này 😉

Năng lực lõi

Mô hình kinh doanh POD là một nửa bài toán, nhưng để áp dụng mô hình đó vào thực tế, và tìm ra chiến lược đúng đắn cho doanh nghiệp để đầu tư nguồn lực, thì năng lực lõi (Core Competencies) là một nửa còn lại không thể thiếu khi mang ra phân tích. 

Năng lực lõi là thứ mà doanh nghiệp bạn có thể làm tốt hơn nhiều so với đối thủ, và là thứ có thể giúp bạn sở hữu ưu thế lớn trong cạnh tranh. Nói cách khác, năng lực lõi chính là "vũ khí" mà bạn sở hữu khi ra chiến trường. Một doanh nghiệp không có năng lực lõi gì đặc biệt cũng như một chiến binh ra trận mà không giáp không kiếm, chỉ có đôi tay trần. Mình không nói là như vậy không thể thành công (lúc đó thì mình phải lựa chọn chiến lược thông minh hơn, cũng như khó khăn hơn nhiều), nhưng việc có những năng lực lõi cụ thể mang lại ưu thế về cạnh tranh sẽ giúp cuộc chơi dễ thở hơn rất nhiều.

Thường thì khi mình hỏi anh em về năng lực lõi, 9/10 bên sẽ nói "Anh/em chẳng thấy mình có năng lực lõi gì cả". Thực ra mình nghĩ góc nhìn của anh em có phần hơi phiến diện. 

Năng lực lõi nó không hẳn là những gì ghê gớm như sở hữu nhà máy/hệ thống logistic riêng (mặc dù đây là một năng lực lõi rất rất mạnh). Ví dụ, bạn có kinh nghiệm 3 năm bán trong Niche Black chẳng hạn, thì chính cái kinh nghiệm đó là một năng lực lõi mà nhiều bên không có. Bạn biết khách hàng trong thị trường đó thích gì, ghét gì, có những đặc điểm hành vi gì, mẫu thiết kế như thế nào thì có khả năng mua hàng cao, v.v...thì đây chính là những knowledge mà một doanh nghiệp đối thủ khi muốn cạnh tranh với bạn chưa chắc đã có.

Một ví dụ khác là có những doanh nghiệp POD mình biết rất mạnh về Ideas & Design. Họ làm tập trung vào một thị trường trong vài năm, bán những sản phẩm rất thông dụng như áo, cốc thôi, nhưng họ bán rất tốt và ổn định. Đây không phải năng lực lõi cực kỳ mạnh thì là cái gì?

Sở hữu càng nhiều năng lực lõi mạnh, bạn càng có nhiều vũ khí, cũng như lựa chọn trên chiến trường. Vậy nên trước khi đi vào chi tiết về lựa chọn thị trường, hãy dành ra vài ngày để ngồi tự vấn lại bản thân, cuối cùng thì doanh nghiệp chúng ta có những vũ khí gì để mang ra đánh nhau? Anything, có thể có, có thể không, nhưng nếu có thì những lựa chọn chiến lược về sau sẽ flexible hơn rất là nhiều.

Tạm Kết

Phần 1 sẽ dừng ở phần Intro như vậy thôi, nhưng mình nghĩ nếu anh em chưa từng nghĩ tới những vấn đề này, thì cũng sẽ có khá nhiều thứ để về suy ngẫm. Phần 2 thì mình sẽ tập trung vào những tiêu chí để lựa chọn thị trường, và làm sao để lựa chọn một thị trường phù hợp với quy mô và sức của một doanh nghiệp nhỏ (Quy mô từ 5 - 15 người).

Leave a Comment