Toán Học 101– Part 3: CR
"CR của em bao nhiêu"? "Uầy cao thế, CR của anh thấp quá". Nhưng thằng CR cao thì lỗ, mà CR thấp thì lãi vl.
Note: Đây là bài viết cũ trên lam.work, được mình repost lại lên trên này.
Tuần này mình sẽ hoàn thiện nốt series Toán Học #101 về một chỉ số mà ai cũng nghĩ là quan trọng, nhưng mình chẳng nhìn nó bao giờ =))
Trong bài viết này, mình sẽ nói chi tiết tại sao mình nghĩ CR là một chỉ số hoàn toàn vớ vẩn, không hề giúp bạn grow, và tại sao việc cứ cắm mặt nhìn vào CR sẽ giúp business của bạn loanh quanh luẩn quẩn.
CR là cái quái gì?
Nếu đã và đang làm e-Commerce, chắc chắn bạn phải biết CR là cái gì rồi chứ?
Bạn phải biết chứ?
BẠN PHẢI BIẾT =))
Nhưng nếu bạn không biết =)) thì CR là Conversion Rate - tỷ lệ chuyển đổi. Và trong e-Commerce, thường thì CR sẽ tượng trưng cho tỷ lệ chuyển đổi từ visit sang hành vi mua hàng.
Ví dụ, có 100 lượt truy cập store của bạn, và từ 100 lượt truy cập đó bạn tạo ra 5 đơn hàng. Khi đó, CR của bạn là 5%.
Dễ hiểu, đúng chứ? CR càng cao thì bạn càng bán được nhiều hàng, và càng kiếm được nhiều tiền, đúng chứ?
Đúng chứ?
Rất tiếc là không =))
Thế nên mới có bài viết lần này =))
Có những store của mình chỉ có CR 1%, nhưng kiếm được nhiều tiền hơn những store ở ngoài có CR 4 - 5%. Đó là sự thật.
Thế nên, tiếp theo, chúng ta sẽ trả lời câu hỏi...
Tại sao CR lại là một chỉ số cực kỳ vớ vẩn?
1. CR là một chỉ số rất...tương đối.
Với AOV hay Gross Profit Margin (GPM), cách tính rất đơn giản và trực diện. Bạn lấy tổng doanh số chia cho tổng số đơn sẽ ra AOV. Bạn lấy tổng lợi nhuận gộp chia cho tổng doanh số sẽ ra GPM.
Rất đơn giản, rõ ràng, và không thể sai lệch được (trừ khi input sai).
Nhưng CR thì khác.
Về lý thuyết, CR sẽ được tính bằng việc lấy tổng số order chia cho tổng số lượt truy cập vào store, đúng không?
Vậy số lượt truy cập vào store tính như thế nào?
Có những nền tảng tính theo session - có thể cùng một người nhưng 2 sessions truy cập khác nhau sẽ tính là 2 sessions.
Có những nền tảng lại tính theo số lượng truy cập Product Page - và CR được tính dựa trên số đó. Và thế là CR tự nhiên...cao hơn hẳn.
Có những nền tảng đơn giản là...đếm thừa hoặc đếm thiếu số lượng sessions =))
Hoặc, có những trường hợp bạn bị bot vào store (ví dụ bạn set ads Facebook thôi cũng sẽ có bot vào), dẫn đến số lượng sessions tăng => CR giảm chẳng hạn.
Rõ ràng, cùng là chỉ số “CR”, nhưng nó có thể rất cao hoặc rất thấp, tuỳ vào việc bạn tính toán “số lượng truy cập” như thế nào.
Hệ quả của điều này là gì?
Nếu bạn đang chạy store của bạn, và đi hỏi người khác CR của bạn đang chạy là bao nhiêu chẳng hạn. Giả sử họ có CR cao GẤP ĐÔI bạn chẳng hạn, phản ứng của bạn sẽ thế nào?
“Uầy, nó làm gì mà đỉnh thế nhỉ. CR của mình mà như nó thì mình lãi to rồi. Khả năng vấn đề của mình là ở CR, phải tìm cách fix”.
Trong thực tế, cái ông có CR gấp đôi bạn thực ra chỉ vì platform của họ tính số lượng truy cập theo lượng view product page, vì thế CR của họ “trông” có vẻ cao hơn.
Có khi ông đấy chạy đang lỗ lòi mắt =))
2. CR mà không có AOV, GPM và CPC là vô nghĩa
Một câu hỏi mà mình thường liệt vào hàng “hỏi ngu” (no offense), đấy là “CR của anh là bao nhiêu thế?”.
Chưa nói đến việc cách tính CR của mỗi bên lại khác nhau như mình đã nói ở trên, thì bản thân việc biết CR của một store nào đó là bao nhiêu chẳng giúp bạn được bất kỳ điều gì cả.
CR là 1% thì sao? CR là 5% thì sao?
Bạn có chắc một store có CR 5% sẽ có profit cao hơn store có CR 1% không?
Nếu so sánh giữa một store có CR 5%, AOV $40, GPM 50%, CPC $1.5 và một store có CR 1%, AOV $150, GPM 60%, CPC $0.5, theo bạn store nào sẽ có lãi hơn?
Nếu những con số trên làm bạn quá lú đầu, thì mình sẽ tính nhanh cho bạn, rằng với những data trên, store có CR 5% sẽ LỖ tầm 25% rev (tức rev $100k lỗ $25k), còn store có CR 1% sẽ lãi tầm 26% (tức rev $100k sẽ lãi $26k).
(Chỉ tính nhanh theo data trên thôi nhé).
Bạn hiểu tại sao câu hỏi “CR của anh là bao nhiêu thế” là một câu hỏi rất xàm l và vớ vẩn chưa?
Bản thân cái chỉ số CR nó chả nói lên được cái gì cả. Nhưng bạn vẫn ngồi cả ngày để nghĩ cách cách tối ưu cho nó cao lên.
Để giải quyết được vấn đề gì?
3. CR phụ thuộc vào RẤT NHIỀU YẾU TỐ bên ngoài.
AOV và GPM vốn là những chỉ số có biên độ dao động khá thấp. Thường biên độ dao động cũng chỉ loanh quanh vài % đổ lại. Thế nên, việc tối ưu AOV hay GPM thường mang lại những kết quả khá rõ rệt.
Tuy nhiên, CR lại là một câu chuyện khác.
CR có thể bị ảnh hưởng bởi tính thời điểm. Vào mùa sales, đôi khi bạn chẳng cần làm gì và CR vẫn tăng 50 - 100%. Khi mùa sales kết thúc, bạn cũng chẳng cần làm gì và CR có thể vẫn tụt 50% là chuyện bình thường.
CR có thể bị ảnh hưởng bởi sản phẩm mà bạn đổ traffic vào. Một sản phẩm thu hút khách hàng sẽ có CR cao hơn rất nhiều so với một sản phẩm luyên thuyên - đặc biệt trong POD. Việc đợt này bạn tìm ra một design/sản phẩm hot và vít ads vào đó sẽ khiến CR store của bạn tăng vọt, dù bạn chẳng thay đổi gì trên store cả.
CR có thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng traffic. Một ngày đẹp trời, CR của bạn tăng lên 50%, và bạn nghĩ bạn đã trúng số nhưng thực tế CPC của bạn đã tăng lên gấp đôi. Chỉ đơn giản là traffic vào store của bạn có intent mua hàng cao hơn (với chi phí cho mỗi traffic đó cao hơn).
Vẫn là chất lượng traffic - nhưng ví dụ đợt này bạn chạy thêm traffic từ Tiktok chẳng hạn - CR của store có thể đi xuống (vì chất lượng traffic thấp hơn), nhưng profit tổng thể store lại lãi hơn cũng là chuyện bình thường.
CR có thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng creative. Một cái video làm tốt, thuyết phục được khách hàng sẽ giúp CR tăng, trong khi một cái creative làm ẩu, nhìn sơ sài có thể khiến CR giảm. Và nó chẳng liên quan gì đến những gì bạn làm trong store cả.
CR có thể bị ảnh hưởng bởi thuật toán của Facebook. Nếu store của bạn mới, data không đủ để Facebook tìm được ĐÚNG người muốn mua hàng của bạn, thì việc CR thấp là chuyện bình thường. Đôi khi, chỉ bằng việc duy trì ads đều đặn, bạn cũng có thể khiến CR...tự tăng, nhờ việc Facebook có đủ data để tìm người mua chính xác hơn.
CR có thể bị ảnh hưởng bởi việc số lượng khách hàng cũ của bạn nhiều hay ít, số lượng khách hàng tiềm năng đã nhìn thấy ads của bạn nhưng chưa mua nhiều hay ít, word of mouth về store của bạn tích cực hay tiêu cực, v.v...
Đôi khi, một store chỉ cần sống đủ lâu cũng có thể tăng CR, đơn giản vì khách hàng đã thấy ads của bạn nhiều lần, và đến một ngày nào đó họ sẽ mua. Bạn càng sống lâu thì lượng khách hàng này càng được tích luỹ.
Thậm chí, CR của bạn còn có thể bị ảnh hưởng bởi...ngày trong tuần, hoặc ngày trong tháng. Có những ngày cuối tuần, khách online và có hành vi mua sắm nhiều dẫn đến CR tăng. Và cũng có những ngày khách ít mua hàng dẫn đến CR thấp. Đó là những chuyện...hoàn toàn bình thường.
Vân vân và mây mây...
Thế nên, việc bạn cắm mặt vào tối ưu để tăng được CR lên 15 - 20%, để rồi thấy...mình vẫn lỗ như cũ, xong CR vẫn không thay đổi (dù trên tool A/B Testing show ra bạn đã tăng được CR lên 20%) là chuyện...cũng bình thường không kém.
Thật là phí thời gian :))
4. Tập trung vào CR KHÔNG giúp bạn tăng trưởng business
Nghe hơi ngược đời, nhỉ :)) nếu tập trung vào CR không giúp bạn grow business, thì thế giới sinh ra thuật ngữ CRO - Conversion Rate Optimization để làm cái gì?
Nhưng với mình, việc tập trung vào CR hoàn toàn vô nghĩa và phí thời gian với HẦU HẾT chúng ta - nếu bạn muốn grow business.
Thậm chí, nếu không cẩn thận, nó còn khiến bạn đi sai đường và khiến business của bạn thụt lùi.
Để mình cho bạn một ví dụ.
Nếu bạn muốn tăng CR - có một cách rất đơn giản, đó là tập trung vào những nguồn traffic high intent - tức những khách hàng đã biết đến bạn, đã xem sản phẩm của bạn và có nhu cầu mua hàng cao.
Những khách hàng này hiển nhiên sẽ có CR rất cao, đúng chứ?
Nhưng, chi phí để reach đến những khách hàng này cũng cao không kém (vì số lượng của họ rất ít). Quan trọng hơn, vì số lượng khách hàng này không nhiều, việc phân bổ nhiều tiền ads vào những đối tượng này KHÔNG giúp business của bạn tăng trưởng.
Muốn tăng trưởng, bạn cần nhiều người mới biết đến business của bạn hơn. Bạn cần KHÁCH HÀNG MỚI.
Kể cả khi những khách hàng này có CR thấp hơn.
Anyway...
Đó là một vài lý do khiến mình nghĩ CR là một chỉ số khá vô dụng. Thậm chí dashboard theo dõi business mà mình làm còn chẳng có CR trong đó :))
Nhưng, đấy là với CR “ngắn hạn”.
Có những cách để bạn tăng trưởng CR một cách dài hạn, ổn định và bền vững, và tất nhiên không phải là ngồi sửa mấy cái nút trên store.
Những cách giúp bạn tăng CR “ổn định và bền vững”.
Tự nhiên nghĩ, các keyword kiểu “ổn định”, “bền vững” có lẽ là những keyword định hình thương hiệu lam.work trong làng e-Commerce =))
Anyway quay lại chủ đề chính...
Dưới đây là những cách mà bạn nên làm - sẽ giúp bạn tăng trưởng CR một cách ổn định, bền vững, và quan trọng nhất là nó giúp business của bạn tăng trưởng theo.
1. Duy trì (và tăng trưởng đều) Ads Spend
Nghe có vẻ chẳng liên quan đúng không =))
Nhưng thực tế, việc duy trì Ads Spend đều đặn đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tăng trưởng CR và cải thiện profit. Kể cả khi bạn chạy LỖ, thì việc duy trì đều đặn ads spend vẫn có tác dụng cải thiện dần CR
(Tất nhiên, chỉ trong trường hợp store của bạn được cấu trúc chuẩn. Đổ tiền vào 1 store tạp nham không có định hướng thì lại là câu chuyện khác)
Khi bạn chạy ads, bạn không chỉ bỏ tiền ra “mua” purchase.
Quan trọng hơn cả purchase, thứ bạn “mua” chính là danh sách những khách hàng tiềm năng đang KHÁT KHAO được sở hữu sản phẩm của bạn.
Ví dụ, nếu bạn build một store mới tinh, sau đó hi vọng chỉ sau vài ngày bạn có thể vít ads căng đét, profit ngon chẳng hạn.
Làm được không? Làm được.
Nhưng để làm được điều đó, gánh nặng sẽ dồn rất lớn lên sản phẩm, lên creative, lên “thời điểm” và lên ads. Tất cả những thứ đó làm tốt thì store của bạn là gì đôi khi chẳng quan trọng, miễn ads số đẹp vít lên là ngon.
Nhưng nếu bạn muốn build một store grow bền vững, ổn định, thì bạn cần hiểu rằng việc chạy ads trong những ngày đầu sẽ rất rất khó khăn.
Nhiều người chưa từng thấy sản phẩm của bạn, chưa từng thấy brand của bạn, chẳng biết bạn là ai, review thế nào, v.v...sẽ rất khó để họ chi tiền cho bạn ngay từ ngày đầu tiên.
Bạn cần thời gian để xuất hiện trước mặt họ, để nuôi dưỡng sự “thèm muốn” sản phẩm trong họ.
Khi bạn duy trì ads spend đều đặn như vậy, bạn đang “tăng trưởng” cái list khách hàng tiềm năng đó lên. Facebook cũng có nhiều data hơn - nó biết được những khách hàng nào đang đạt điểm “chín” để ra đơn, những khách hàng nào reach vào nhưng ít tương tác, chứng tỏ họ không quan tâm lắm đến sản phẩm, v.v...
Dần dần...CR của bạn sẽ tăng. Dù bạn chẳng làm cái quái gì cả.
Ví dụ, đây là data của dự án #ZeroToHero3 mà mình làm cho Brand Builders trong khoảng 2 tuần gần đây. CR của mình tăng 60%, dù mình...chẳng làm gì cả.
2. Bớt lười và xách đít lên gửi emails đi
Lại 1 cách nghe có vẻ không liên quan =))
Nhưng cơ bản thì, traffic đến từ email của bạn thường có CR cao hơn so với traffic từ social.
Đặc biệt là nếu bạn chăm sóc list email đó thường xuyên.
Cũng dễ hiểu thôi, khi email chăm sóc kỹ, họ nhận email từ bạn đều đặn, thì một khi họ click vào - khả năng mua của họ sẽ cao hơn nhiều so với việc họ đếch biết bạn là ai.
Thế nên, việc bạn chịu khó gửi email đều, thiết kế các email flows chuẩn có tác dụng tăng CR tổng thể rất tốt.
Quan trọng hơn, việc setup email flows đúng chỉ cần làm MỘT LẦN, nhưng lại có tác dụng tăng CR mãi mãi về sau.
(Gửi email campaign thì nhiều việc hơn, nhưng lợi nhuận thì cũng cao ác).
Đảm bảo với bạn, việc bạn dồn nguồn lực vào email campaign & email flow chắc chắn sẽ giúp tăng CR tốt hơn nhiều so với ngồi sửa sửa mấy cái nút.
3. Làm sản phẩm tốt, trải nghiệm khách hàng tốt
Đây là thứ mà những bạn chạy short term thường không hiểu.
Nhiều bạn vẫn nghĩ rằng khách hàng chỉ mua cái mockup trên store, thì làm sản phẩm chất lượng tốt để giải quyết vấn đề gì?
Đúng, nếu bạn chạy ads chỉ ngày một ngày hai, thì chất lượng sản phẩm chẳng quan trọng lắm.
Nhưng nếu bạn xác định build store tính bằng NĂM, thì chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của bạn lại trở nên cực kỳ quan trọng trong việc cải thiện CR.
Có một khái niệm mà mình học được từ Alex Hormozi mà mình thường xuyên nhắc đến, đó là Negative Word of Mouth và Positive Word of Mouth.
Nếu bạn bán sản phẩm chất lượng kém, dịch vụ tồi tệ, đừng nghĩ là nó không ảnh hưởng gì đến CR. Những tin tức về sản phẩm của bạn, dịch vụ của bạn sẽ lan truyền một cách âm thầm, mà bạn KHÔNG HỀ HAY BIẾT.
Khách sẽ không dùng sản phẩm của bạn, không kể về nó cho những người khác. Nếu họ thấy ads của bạn, và thấy bạn bè họ comment vào ads đó, họ sẽ vào inbox/comment và khuyên họ đừng mua.
Họ sẽ post về trải nghiệm đó lên social của họ, bạn bè họ sẽ đọc được, và sẽ nhớ “mang máng” về cái thương hiệu này. Để lần tới khi ads reach vào mặt họ, họ sẽ không mua.
Đó là lý do bạn càng chạy ads nhiều, CAC của bạn càng tăng, số của bạn càng xấu. Cái đó gọi là Negative Word of Mouth.
Ngược lại, nếu sản phẩm & dịch vụ của bạn tốt, khách hàng sẵn sàng khen bạn trong bất kỳ ads nào mà bạn chạy. Họ sẽ dùng sản phẩm của bạn trong cuộc sống, sẽ khoe về bạn với bất kỳ ai hỏi, sẽ share ảnh/video của bạn lên social.
Những người đọc được những lời đó sẽ có khả năng mua hàng của bạn CAO HƠN khi họ thấy ads của bạn. Mặc dù có khi họ còn chưa từng thấy ads của bạn bao giờ.
Nhờ vậy, khi bạn chạy ads trong thời gian dài, bạn sẽ thấy CAC của bạn ổn định hơn, profit margin thậm chí càng chạy càng tăng. Cái đó gọi là Positive Word of Mouth.
Bạn có thể tin hay không thì tuỳ, nhưng chất lượng sản phẩm & chất lượng dịch vụ đóng vai trò RẤT QUAN TRỌNG với mình trong việc cải thiện CR trong dài hạn, tất nhiên kèm với nó là dispute thấp, refund thấp nữa.
Tạm Kết
Vẫn còn một vài thứ khác mà mình muốn nói liên quan đến việc tối ưu CR trong dài hạn, nhưng thôi bài cũng dài, với mình cũng chuẩn bị đi chơi nên viết vậy thôi =))
Làm tốt những điều này sẽ giúp store của bạn tăng trưởng rất ổn định và bền vững trong dài hạn, thay vì tập trung vào những kỹ thuật tối ưu linh ta linh tinh trên mạng vốn chẳng có tác dụng gì mấy.
Anyway, nếu bạn thấy bài viết thú vị và giúp bạn thay đổi mindset làm e-commerce, hãy cho mình một cái comment để ủng hộ tác giả hihi.