Product 101 – T-Shirt

Gần đây bọn mình chuẩn bị start một dự án liên quan đến mảng Apparel, nên có ngồi phân tích khá kỹ. Tự nhiên mình nghĩ đến việc làm một series phân tích các sản phẩm Print on Demand – góc nhìn của bọn mình về từng sản phẩm – về những gì có thể tối ưu, về cấu trúc giá, về niche phù hợp, về chiến lược bán, v.v…Có lẽ cũng khá hay 😀

Mở đầu cho series này, để xem anh em có hứng thú hay không – thì mình sẽ bắt đầu với một sản phẩm tương đối đơn giản và có lẽ là ai cũng “rành”, đó là T-Shirt.

Anh em chắc đã không lạ gì áo thun, và ngành POD từng được gọi là ngành “bán áo” có lẽ cũng có lý do của nó. Áo đã biến rất nhiều anh em trở thành triệu phú trong quãng thời gian từ 2014 – 2019. Vậy với thời điểm 2023, liệu có khả thi để xây dựng một e-Commerce Brand trong mảng áo thun?

Disclaimer: Tất cả ý kiến của mình trong bài viết này, cũng như những bài viết sau trong series này – đều là ý kiến cá nhân của mình, với góc nhìn làm sao để xây dựng một e-Commerce Brand. Nó có thể đúng, có thể sai, có thể phù hợp với bạn cũng có thể không, nên hãy tiếp thu có chọn lọc nhé.

Bài viết này hiển nhiên không phải lời khuyên đầu tư.

Product Overview

Khi nhắc đến xây dựng e-Commerce Brand – mình luôn ưu tiên việc build một brand theo dạng 1 Product – 1 Audience, tức là toàn bộ store chỉ xoay quanh một dòng sản phẩm, và tập trung vào một đối tượng khách hàng cụ thể – ví dụ dog lover t-shirt chẳng hạn. Việc này có rất nhiều lợi ích mà mình đã nói khá nhiều ở email cũng như trong podcast (sắp ra mắt :d)

Tuy nhiên, trong trường hợp T-shirt, khi build một brand bán áo, thường thì mình sẽ làm một series sản phẩm chứ không chỉ bán mỗi áo thun – thường bao gồm:

• T-Shirt
• Women Shirt
• Hoodie
• Sweatshirt
• Tank Top

Dù gì, T-shirt cũng là một sản phẩm “theo mùa” – thường bán chạy nhất vào mùa hè, và perform kém hơn vào mùa đông. Việc có đủ các dòng sản phẩm trên sẽ giúp bạn tối ưu performance theo từng mùa – mùa hè thì bán shirt và tank top, mùa đông thì chuyển sang hoodie và sweatshirt.

Với những sản phẩm dạng như T-shirt hay Hoodie – thường bạn có 2 lựa chọn về sản phẩm:

• Sản phẩm 2D: Khá truyền thống, thường chỉ in design ở chính giữa áo (có thể in cả mặt sau).
• Sản phẩm 3D: Chả hiểu sao anh em gọi là 3D, mình thì hay gọi là in full – tức bạn có thể in thiết kế lên toàn bộ chiếc áo.

Với những sản phẩm 2D, thường thì các supplier sẽ sử dụng các phôi áo có sẵn từ Gildan hay Bella (thường đều là 100% cotton), sau đó in thiết kế lên.

Với sản phẩm 3D thì khác, do đặc tính vải cotton không in full được như vậy nên thường các supplier sẽ sử dụng vải polyester – in chuyển nhiệt từ giấy lên vải, sau đó may thành áo. Áo làm từ vải polyester sẽ có cảm giác khá là “khác” so với cotton – cá nhân mình thì thấy mặc áo từ cotton vẫn sướng :)) (Tất nhiên polyester cũng có this có that, có loại cũng gần giống cotton luôn)

Với sản phẩm 3D, lựa chọn hầu hết anh em sử dụng vẫn là ship từ VN hoặc TQ – mình cũng không rõ có bên nào fulfill từ US không (hình như có). Do đặc thù sản phẩm cần may áo từ đầu – tốn nhân lực – nên có vẻ fulfill từ US không phải lựa chọn tối ưu (giá nhân công cao).

Với sản phẩm 2D, lựa chọn tối ưu vẫn là ship từ US. Phàm cái gì mà tốn ít nhân lực thì cứ đi từ US – giá sẽ không chênh nhiều, nhưng thời gian ship và chất lượng sẽ tối ưu hơn nhiều so với ship từ VN hay TQ. Mà trong xây dựng e-Commerce Brand, cứ chất lượng sản phẩm & dịch vụ tốt là đã giải được 50% bài toán rồi.

Ngày xưa thì mình thích bán đồ 3D hơn, cảm giác dễ bán hơn và flexible trong việc thiết kế hơn – nhưng ở thời điểm hiện tại mình lại prefer sản phẩm 2D. Đơn giản là gần đây thì mình thấy áo 3D hay 2D có vẻ cũng không còn quá khác biệt về mặt hấp dẫn khách hàng – mà mình sẽ ưu tiên những thứ cơ bản về sản phẩm như chất lượng vải, chất lượng in, tốc độ sản xuất & ship nhiều hơn.

Với áo 2D thì mình vẫn recommend anh em sử dụng Dreamship – vì một vài lý do mà mình sẽ nói ở dưới. Cá nhân mình hiện tại cũng đang sử dụng Dreamship cho các dự án của bọn mình, và mình hoàn toàn happy về chất lượng sản phẩm – và đặc biệt là tốc độ sản xuất thuộc dạng bàn thờ vãi chưởng :))

Mình có quen vài anh em bán áo nhiều, thì về cơ bản là hệ thống bên Dreamship khá vững vào mùa cao điểm – đỡ lo bị toang (hết hàng, không ship được), nên cũng đỡ lo đang scale thì đứt dây đàn.

Nói qua một chút về ưu điểm & nhược điểm của áo thun – điều này rất quan trọng trong việc quyết định xem bạn có nên lựa chọn t-shirt là một sản phẩm để xây dựng e-Commerce Brand hay không.

Về ưu điểm – một trong những cái mình cực kỳ thích ở áo thun, đó là tính “dễ mua hàng”. Khách hàng rất dễ mua áo, dễ mua số lượng nhiều, dễ quay lại. Mỗi năm, mỗi khách hàng có thể mua hàng chục cái T-shirt khác nhau là chuyện bình thường – khác với các sản phẩm khác như chăn hay bedding set.

Nếu chất lượng sản phẩm & dịch vụ tốt, việc một khách hàng sẵn sàng quay lại mua hàng dễ hơn rất nhiều so với việc bạn bán một cái chăn hay một cái canvas.

Nhược điểm – hiển nhiên là cạnh tranh quá cao :)) Mỗi m2 có hàng nghìn ông bán áo – từ trên Facebook cho tới Google, từ Etsy cho tới Amazon. Việc hít ké được một phần tý xíu miếng bánh (mà vẫn có lợi nhuận) quả là không đơn giản.

Pricing Structure

Đây là phần mình thích nhất :))

Ngày xưa, khi làm sản phẩm thì mình không quá quan tâm đến chiến lược giá & cấu trúc giá – thường thì cứ theo công thức mà nhân lên thôi.

Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, trước khi làm bất kỳ sản phẩm nào, câu hỏi đầu tiên của mình luôn là: Mình có thể upsell khách hàng theo những cách nào?

Mình quan niệm, sản phẩm càng có nhiều option để khách lựa chọn, bạn càng có nhiều cơ hội để charge thêm tiền của khách.

Đó là lý do, mình rất thích các sản phẩm áo của Dreamship – 100% các sản phẩm mình liệt kê ở trên – Dreamship đều có 2 loại áo: Standard và Premium.

Mức giá chênh nhau giữa 2 loại này khoảng hơn $2, nhưng bạn có thể charge của khách khoảng chênh lệch giữa 2 loại áo này khoảng $7 – $10. Tức là, ví dụ một cái Standard T-Shirt giá $24.95, thì bạn có thể set Premium T-Shirt là $34.95.

Bạn sợ đắt quá không ai mua?

Một phép tính đơn giản: Nếu chỉ 10% khách hàng chọn mua Premium T-Shirt, thì với khoảng lợi nhuận cộng thêm $8 cho mỗi đơn hàng Premium, bạn đã tăng thêm được trung bình $0.8 Profit cho mỗi order trên store – chỉ nhờ việc thêm MỘT lựa chọn cho khách hàng.

Easy profit man!

Ngoài ra, bạn có thể thấy Dreamship có khá nhiều màu áo – nếu mình không nhầm thì trung bình khoảng 30 màu. Tất nhiên bạn không nên cho tất cả các màu lên store – vì vài lý do:

• Dù lượng màu nhiều, nhưng lượng stock cho mỗi màu áo không giống nhau. Thường sẽ có những màu bán được nhiều, có màu bán được ít – nếu bạn có volume lớn mà có cả những màu bán ít – khả năng bạn bị toang do hết hàng khá là cao. Nên theo khuyến cáo từ Dreamship, nếu volume lớn, bạn tốt nhất chỉ nên bán vài màu chính thôi (thường thì sẽ là White, Ash, Light Pink, Light Blue).
• Mặc định của Shopify chỉ cho phép tối đa 100 Variants trên mỗi sản phẩm. Nếu bạn cho khách lựa chọn giữa 2 option Standard và Premium – thì trung bình bạn chỉ có tối đa 50 Variant cho mỗi loại áo. Với mỗi áo có 7 sizes (từ S tới 4XL) thì bạn chỉ có tối đa 7 màu cho mỗi loại.

Thường thì anh em chẳng ai upsell cho khách khi khách chọn màu. Nhưng, nếu bạn được phép có tới 6 màu cho mỗi loại, thì ngoài 2 – 3 màu chính – bạn hoàn toàn có thể chọn thêm một vài màu hiếm hơn – ví dụ Carolina Blue hay Creme chẳng hạn – và charge thêm ví dụ $3 cho màu đó.

Vẫn là câu chuyện – nếu chỉ 5% khách hàng chọn mua màu hiếm thay vì màu thường – bạn đã tăng được thêm trung bình $0.15 profit cho mỗi order. Nếu mỗi ngày bán 50 áo thì 1 tháng bạn đã dư thêm 5 củ khoai, đủ trả tiền App các kiểu rồi. Tất cả chỉ bằng việc bạn thêm option cho khách lựa chọn.

Còn sizes thì hiển nhiên rồi (mặc dù không phải ai cũng làm), đó là charge thêm tiền khi khách chọn size to hơn. Thường thì cứ một size là mình tăng $1 cho dễ tính :))

Có một cái rất hay của việc upsell theo size áo – đấy là việc khách hàng mua size nào không phụ thuộc vào việc họ thích hay không. Nếu khách hàng béo tới mức phải mặc 4XL, thì họ buộc phải mua 4XL – không thể mua size nhỏ hơn được. Và việc size to hơn phải trả nhiều tiền hơn thực ra là việc hoàn toàn bình thường – tốn vải hơn mà, nặng hơn ship cũng đắt hơn nữa :))

Cái hay nhất của việc này, đó là thường thì khách hàng sẽ không blame chúng ta bán đắt, mà họ sẽ tự blame bản thân: Do mình béo quá thôi :)) Vì rõ ràng chúng ta có những sizes nhỏ hơn, giá rẻ hơn mà.

Ngoài ra, thông thường ngoài thị trường thì anh em hay bán $24.95, nên nếu là mình, mình sẽ set T-shirt với mức giá thấp nhất (Standard T-Shirt, màu thường, size S) ở mức khoảng $22.95 (rẻ hơn so với anh em bán một chút, để tạo cảm giác rằng mình bán rẻ hơn), nhưng sẽ set upsell theo từng variant như trên.

Thường thì, nếu bán có personalized, mình sẽ charge thêm của khách một số tiền nhỏ (cũng tuỳ vào giá trị sản phẩm nữa). Với áo thì mình nghĩ charge thêm $4.95 là một con số hợp lý.

Mình thấy anh em thường ít khi charge tiền cho personalized – nhưng với bọn mình, charge tiền cho personalized giúp tăng lợi nhuận lên đáng kể (với điều kiện khách có thể lựa chọn per hoặc không – và thường họ vẫn sẽ chọn). Với một số dự án mà có customized – mình còn setup custom nhiều tốn nhiều tiền hơn – khách vẫn chọn bình thường :))

Ngoài ra, một kiểu upsell nữa mà mình hay sử dụng, đó là Shipping Insurance. Mình đã có lần nhắc đến việc này trong email – về cơ bản thì bạn nên có chính sách đổi trả tốt cho tất cả khách hàng – nếu hàng hoá có hỏng hóc hay thất lạc thì bạn nên cho khách option ship lại hoặc refund, tuỳ xem khách muốn thế nào thì mình chiều thế ấy. Điều này sẽ giúp trải nghiệm khách hàng tốt hơn, từ đó tăng khả năng họ quay lại cũng như giới thiệu bạn bè.

Việc set thêm một option Shipping Insurance sẽ giúp bạn kiếm thêm lợi nhuận từ chính dịch vụ mà bạn đã cung cấp. Thường thì mình thích charge thêm tầm 3 – 5% giá trị sản phẩm – với t-shirt mình nghĩ bạn có thể charge đâu đó khoảng $0.99 hoặc $1.49 đều oke.

Như vậy, với một chiếc T-shirt đắt nhất (Premium T-Shirt, màu hiếm, size 4XL) – giá trị của một chiếc áo có thể lên đến $47.95 – chưa tính ship. Nếu bạn đặt ship $8 (thường mình hay đặt $8) thì tổng giá trị order sẽ là khoảng $54.

Với base cost $21.20, tỷ lệ base/rev sẽ ở mức khoảng 39.2%, cũng tạm chấp nhận được (đây là base cost mặc định, thực tế bạn có thể offer với Dreamship để giảm base cost xuống, hoặc dùng deal tại đây).

Sẽ có bạn nghĩ: Giá cao như vậy thì sao mà bán?

Trên thực tế, chi phí quảng cáo sẽ càng ngày càng tăng lên, do số lượng advertisers sẽ càng ngày càng nhiều lên chứ không thể ít đi được. Nếu không chuẩn bị cho mình một mức margin đủ lớn, có thể lúc đầu bạn sẽ dễ bán, nhưng khi cạnh tranh tăng lên, khả năng rất cao bạn sẽ bán hàng phi lợi nhuận, thoả mãn đam mê là chính.

Việc bán giá cao sẽ mất nhiều thời gian để convert khách hàng hơn, nhưng với một funnel tốt, chất lượng sản phẩm & dịch vụ ok, về lâu về dài bạn sẽ ổn. Tất nhiên là với trường hợp funnel ổn áp thôi, còn nếu vít camp lấy lời thì chắc cũng…hơi khó.

Niche & Strategy

Với một sản phẩm như áo thun thì thực tế là…niche gì cũng bán được – điều này đã được chứng minh từ xưa đến nay. Thế nên, việc chọn niche sẽ được ưu tiên dựa theo việc bạn có khả năng kéo Traffic từ Top of Funnel về theo cách nào.

Ví dụ, với một số team bán rất mạnh ở mảng Customized Gifts – họ vẫn lựa chọn các kênh dạng Social như Meta hay Tóp Tóp – đơn giản vì sản phẩm họ bán ra vẫn mang tính “độc lạ” cao. Ngoài ra, họ cũng có lợi thế về Data – đơn giản vì họ đã bán ở mảng này quá lâu và quá nhiều rồi, nên việc tối ưu của nền tảng cũng đơn giản hơn.

Tuy nhiên, nếu bạn mới bắt đầu một store mới – việc đấm nhau với các tay to như vậy là một lựa chọn…mình nghĩ là không hợp lý lắm.

Nếu bạn vẫn muốn làm trên Social – thay vì đâm vào mảng Customized Gifts – việc làm sâu theo từng Niche có vẻ sẽ khả thi hơn – ít cạnh tranh hơn trong khi sức mua vẫn lớn.

Tuy nhiên, với việc Facebook đang càng ngày càng ít khả năng Target sâu được các Niche so với ngày xưa, việc chọn ra một Niche khả thi để build trên Social cũng là việc không dễ dàng. Nên nếu bạn muốn build một T-shirt e-Commerce Brand thông qua Social, hãy chắc chắn là bạn có khả năng drive niche traffic vào store nhen 😉

Anyway, có một cái hay của T-shirt, đó là việc thị trường áo thun đã được hình thành từ rất lâu rồi, và nhu cầu mua áo thun – kể cả theo từng niche – cũng đã được hình thành trên Google từ lâu. Thay vì đi theo hướng Demand Generation Funnel, bạn có thể sử dụng chiến lược Demand Capture – chọn niche dựa trên việc niche đó có search volume hay không.

Cách làm thì đơn giản thôi, bạn cứ research các niche áo thun thông dụng trên Keyword Planner (Google Ads) hoặc KeywordTool.io (nhớ phân tích cạnh tranh thông qua CPC dự kiến) là ổn. Thường thì mình thấy mức high range cpc của keyword chính dưới $1.5 là đẹp.

Ngoài keyword chính kiểu “book shirt”, bạn cũng có thể research các keyword sâu bên trong của niche đó – ví dụ các keyword kiểu “quote + shirt” cũng okie – đây thường là những mẫu anh em vít căng đét, sau đó dần dần nó thành một cái demand mà bạn có thể capture trên Google.

Một cách làm khác ít thông dụng hơn, đó là build một t-shirt brand với traffic được drive từ một store chính (đã có doanh số đều từ trước đó). Bạn có thể drive traffic thông qua email, retargeting từ page chính, v.v…

Cách làm này đặc biệt tốt nếu sản phẩm bên store chính của bạn thuộc dạng “khó mua lại nhiều lần”. Bằng cách drive traffic về store t-shirt, bạn có thể cross-sell và biến những first time customers kia trở thành returning customers một cách dễ dàng hơn.

Với đặc thù dễ mua, dễ quay lại, t-shirt cực kỳ phù hợp làm một “cross-sell brand”. Tuy nhiên, có thể bạn sẽ thắc mắc, tại sao không up luôn t-shirt với hoodie lên brand chính?

Nếu bạn làm vậy, có khả năng rất cao những sản phẩm apparel này sẽ làm loãng định vị của store chính (vốn được build dựa trên concept 1 Product – 1 Audience), từ đó làm giảm sức mạnh của brand.

Ngược lại, nếu bạn drive traffic về brand t-shirt, bạn có thể build được brand riêng rẽ cho cả brand chính lẫn t-shirt brand này – và khi đủ traffic, đủ sales, bạn có thể bắt đầu chạy thêm top of funnel từ Google (nếu có volume search).

Anyway, đó là vài cách tiếp cận để bắt đầu build một T-shirt e-Commerce Brand từ Zero. Với đặc thù cạnh tranh cao, để mà chen được một chân vào cái đại dương đỏ đầy máu này, bạn sẽ cần cân nhắc rất kỹ lợi thế cạnh tranh của mình, cũng như về chiến lược đó 😉

Kết

Trên đây là một vài suy nghĩ của mình về T-shirt – vốn là một sản phẩm với sức mua kinh khủng, và mức độ cạnh tranh cũng kinh khủng không kém. Nếu bạn thấy thích series này và muốn mình phân tích thêm các sản phẩm khác, bạn có thể thả một comment về sản phẩm bạn muốn bên dưới nhen, có lẽ mình sẽ bắt đầu viết series này đều đặn nếu anh em thích :d

Happy reading!