Product 101 – Tiêu Chí Chọn Sản Phẩm

Từ khi mình bắt đầu viết lam.work cách đây gần 6 tháng tới giờ, một trong những chủ đề mà mình biết là cực kỳ cần thiết và quan trọng khi làm e-Commerce – đặc biệt là trong ngành POD – nhưng mình thường xuyên tránh né, đó là chủ đề về sản phẩm.

Những chủ đề kiểu như cách chọn sản phẩm lõi như thế nào, cách thiết kế design, làm idea ra sao, vân vân mây mây.

Không phải là mình giấu, chỉ là vì mình khá là…ngu trong vụ này. Mà mình lại không giỏi viết về những thứ mà mình không biết.

Thật :))

Từ trước đến nay, số lượng sản phẩm lõi (là sản phẩm mà bạn sẽ in thiết kế lên ấy, ví dụ cái áo, cái cốc, v.v…bọn mình gọi là sản phẩm lõi) mà bọn mình triển khai thực sự không nhiều.

Khác với một số team khác, bọn mình ít tập trung vào việc liên tục R&D ra các sản phẩm mới – thay vào đó, bọn mình tập trung phát triển một số rất ít các dòng sản phẩm mà bọn mình thấy tiềm năng, sau đó tập trung toàn bộ nguồn lực để đẩy doanh số cho các sản phẩm này.

Với mình, mình nghĩ việc tập trung nguồn lực để push một sản phẩm đã được đánh giá là win – sẽ cho ra kết quả tốt hơn rất nhiều so với việc phải liên tục đi tìm những sản phẩm mới, để hi vọng nó là một sản phẩm win kế tiếp (mình lại đặc biệt ngu trong việc bắt trend, tìm sản phẩm hot)

Đặc biệt là hầu hết đối thủ trong ngành POD đều đang chưa tập trung xây dựng e-Commerce Brand một cách chuẩn chỉnh – thì đây rõ ràng là cơ hội cho mình để có thể làm tốt hơn (đây cũng là cái mà mình giỏi nữa).

Đó là lý do ở bài viết này, mình sẽ không viết về hướng dẫn chọn sản phẩm, hay những cách research để tìm ra sản phẩm win. Đơn giản vì mình cũng méo biết làm :))

Thay vào đó, mình sẽ đưa ra những tiêu chí mà mình hay để ý mỗi khi nhìn một sản phẩm – để quyết định là có all in vào sản phẩm đó hay không. Sản phẩm nào thỏa mãn tất cả các tiêu chí thì ôm cả người lao vào, sản phẩm nào ít yếu tố thỏa mãn hơn thì cân nhắc :))

Không Có Khái Niệm “Test Sản Phẩm”

Trước khi đi vào nội dung chính, mình cần clear một điều, đấy là bọn mình KHÔNG có khái niệm “Test” sản phẩm như đa số mọi người hay làm.

Đấy là lý do dù có rất nhiều người hay email hỏi, kiểu “Anh ơi anh test camp kiểu gì”, “Anh ơi anh test sản phẩm như thế nào”, nói thật là mình…chả biết trả lời kiểu gì cho nó hạp lý. Bảo không test thì anh em bảo giấu nghề, bảo test như này như kia thì đúng bốc phét luôn. Đơn giản vì bọn mình có làm đâu 😐

Với bọn mình, một sản phẩm trước khi được quyết định có làm hay không, bọn mình sẽ cân nhắc cực kỳ kỹ. Vì một khi đã làm, bọn mình sẽ dồn rất nhiều nguồn lực vào việc xây dựng Brands & đẩy doanh số xoay quanh sản phẩm đó – từ tối ưu sản phẩm, tối ưu offer, xây dựng hệ thống content, v.v…

Tất cả những việc này tốn rất nhiều thời gian và công sức, nên mỗi khi chọn sản phẩm bọn mình cẩn thận lắm :)) Một khi đã chọn sản phẩm thì xác định bỏ ít nhất 6 tháng – 1 năm vào đó, nên nâng lên đặt xuống kỹ lắm luôn.

Nếu bạn nhìn vào dự án #Zero To #Hero ở những ngày đầu, bạn sẽ thấy kết quả của nó khá là…xấu. Nếu coi đó là phase test, thì có lẽ mình đã vứt store ngay trong mấy tuần đầu tiên.

Bằng việc all in và dồn nguồn lực vào sản phẩm đó, mình có thể tối ưu dần dần, cải thiện store, cải thiện sản phẩm để khách hàng happy hơn, từ đó giúp store bắt đầu có lợi nhuận (thậm chí lợi nhuận ngon luôn, tháng 4 này số đẹp lắm :3)

Anyway, việc có “Test” sản phẩm trước khi chính thức dồn nguồn lực vào nó hay không, có lẽ là tùy chiến lược của mỗi người. Nếu bạn xác định R&D sản phẩm trend là một trong những key quan trọng của chiến lược, thì việc bạn tự phát triển ra một bộ tiêu chí, cũng như quy trình để Testing sản phẩm là hoàn toàn cần thiết.

Với tụi mình thì mình thấy việc Testing đơn giản như vậy là không đủ để kết luận một sản phẩm có khả năng bán tốt hay không, nên bọn mình lựa chọn…bỏ qua bước này. Oánh con nào là all in con đấy, vậy thui :))

Các Yếu Tố Đánh Giá Một Sản Phẩm Lõi

1. Thị Trường

Yếu tố đầu tiên mà mình nhìn vào chắc chắn là tiềm năng về sức mua của một sản phẩm – xem nó có đang có nhu cầu tốt hay không.

Cách dễ nhất để check cái này, đó là…lượn lên Amazon.

Thông thường, một sản phẩm lõi để POD lên thường là những sản phẩm phổ thông, có công dụng cụ thể, đã có thị trường – được add thêm tính năng “mẫu mã độc lạ, đa dạng” để làm mới sản phẩm.

Nếu sản phẩm đó – khi chưa có POD – có sức mua tốt – thì thường khi bạn gắn tính năng POD vào cũng sẽ dễ bán hơn nhiều, so với một sản phẩm mà trên Amazon cũng không thấy bán được mấy.

Để check sức mua trên Amazon, bạn có thể check Sales Rank nè, check số lượng Reviews nè, v.v…ngoài ra cũng có thể kết hợp check Volume Search để xem nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ra sao.

Với cá nhân mình, mình sẽ ưu tiên những sản phẩm có sức mua lớn, nhưng trong quá khứ chưa được bán nhiều với POD – do Traffic chính của mình đến từ Facebook Ads, nên lựa những sản phẩm chưa bán nhiều với POD sẽ dễ để chạy Facebook hơn.

Một phần mình có khả năng lựa chọn như vậy là do mình không bị phụ thuộc vào supplier – vì bọn mình chủ động được khâu sản xuất & shipping từ TQ.

Với newbie – thường nên chọn sản phẩm từ những supplier có sẵn (nên ưu tiên ở US để giảm các vấn đề liên quan, ví dụ Dreamship là một good choice về supplier tại US). Vì là supplier có sẵn nên cũng sẽ khó để bạn tìm ra những sản phẩm mới, có sức mua lớn nhưng ít cạnh tranh (trong mảng POD) hơn.

Thay vào đó, bạn có thể cân nhắc sức mua ở mức trung bình, vừa sức, nhưng có cạnh tranh thấp. Ít nhất thì xác suất bạn sống sót cũng cao hơn là đâm đầu vào một sản phẩm ai cũng bán – phần thưởng thì to thật nhưng xác suất đi bụi cũng to chả kém.

2. Mùa Vụ

Yếu tố thứ 2 mà mình ngó tới, đó là Seasonal – sản phẩm này có phải một sản phẩm theo mùa hay không.

Có những sản phẩm gọi là Evergreen – bạn có thể bán từ mùa này qua mùa khác, năm này qua năm khác – ví dụ như Tumbler, T-Shirt, v.v…

Cũng có những sản phẩm bạn chỉ bán được một mùa trong năm – nhưng đã bán là bán rất vl – ví dụ như Ornament chẳng hạn.

Việc lựa chọn sản phẩm Seasonal hay Evergreen phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược mà bạn lựa chọn.

Ví dụ, nếu bạn theo trường phái vít Ads căng đét, thì việc nương theo thị trường, mùa nào thức nấy là điều bắt buộc phải làm. Chẳng có cách nào vít Ads sướng hơn việc ăn trend.

Nhưng nếu bạn xác định tập trung xây dựng một e-Commerce Brand – bạn phải cân nhắc rất kỹ giữa sản phẩm Seasonal và Evergreen.

Với sản phẩm Seasonal, bạn sẽ có khả năng gia nhập thị trường dễ hơn, nhưng sau khi hết mùa thì gần như chắc chắn sales của bạn sẽ cắm đầu đi xuống.

Một cách để hạn chế vấn đề này, đó là…build nhiều Brand khác nhau – với các mùa trái nhau trong năm. Ví dụ, bạn có thể có một Brand bán hoodie vào mùa đông, và một Brand bán Hawaii Shirt vào mùa hè chẳng hạn. 2 Brand này hoàn toàn có thể promote chéo cho nhau (đặt link lên navigation, cross-sell qua email, v.v…).

Với cá nhân mình, mình ưu tiên làm những sản phẩm Evergreen nhiều hơn – vì mình không quá quan trọng việc phải grow sales thật nhanh ngay từ ban đầu. Một Brand có thể phát triển túc tắc trong 6 tháng – 1 năm – với mình hoàn toàn ok. Bù lại, mình sẽ dễ để găm Brand của mình vào đầu khách hàng hơn – vì mình có thể thường xuyên xuất hiện trước mặt họ (thay vì 1 năm xuất hiện 1 mùa).

3. Nhu Cầu Sử Dụng

Một yếu tố cực kỳ quan trọng mà lúc nào mình cũng để ý, đó là nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với một sản phẩm ra sao.

Ví dụ, với một chiếc Tumbler, khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng nó khá là thường xuyên. Khi họ dùng nhiều – họ sẽ có nhu cầu mua hàng nhiều hơn (thay thế vì cái họ đang dùng bị hỏng/cũ chẳng hạn), show được sản phẩm cho nhiều người hơn, từ đó gián tiếp promote cho Brand của mình (khách hàng kể về sản phẩm, hoặc nếu bạn có Logo trên sản phẩm), v.v…

Với những sản phẩm được sử dụng nhiều như vậy, mình cũng sẽ có nhiều chất liệu để nói về sản phẩm hơn, thay vì chỉ nói về mỗi Design – ví dụ như tại sao cái Tumbler lại giữ nhiệt được 12 tiếng, cái nắp được thiết kế để giữ nhiệt ra sao, trải nghiệm uống bằng cái nắp này như thế nào, v.v…từ đó dễ để thuyết phục khách mua hàng hơn.

Một trong những sản phẩm thuộc “hệ sử dụng” này chính là T-shirt – chúng ta luôn có một nguồn demand vô hạn với T-shirt – đơn giản bởi vì cứ khách hàng không bao giờ dừng mua áo thun cả 😉

Cá nhân mình luôn ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thuộc hệ này nếu có thể, đơn giản vì những sản phẩm này khách rất dễ return. Khách hàng Return nhiều đồng nghĩa với chi phí Ads/Revenue giảm, tức lợi nhuận sẽ tăng. Mà làm sao để khách return nhiều thì nó lại đúng sở trường của mình :))

Có những dòng sản phẩm khách sẽ khó để return hơn – ví dụ như hệ quà tặng – đặc biệt là quà tặng dạng Personalized.

Thường thì khách mua tặng cũng chỉ mua 1 lần, với kiểu design đó. Ít khi khách hàng sẵn sàng quay lại mua đúng sản phẩm đó để tặng lại, dẫn đến ít khách hàng quay lại mua hàng hơn.

Chính vì vậy, các store quà tặng mình thấy – thường chỉ có 2 cách để có lợi nhuận: Hoặc là tập trung mạnh vào Organic Traffic, hoặc là oánh Ads thật mạnh. Cả 2 cách đều không phải sở trường của mình, nên mình ít khi dám nhảy vào lĩnh vực này. Hoặc có thể là do mình không biết cách nào khác :))

Ngoài 2 hệ kể trên ra, còn một hệ khác, đó là hệ trang trí – bao gồm các sản phẩm trang trí nhà cửa như Canvas, Poster, Ornament, v.v…Một vài sản phẩm thuộc hệ này mình thấy có thể build thành Brand thường có Canvas, Rug, v.v…thực ra cũng không nhiều.

Mình cũng không chơi hệ này bao giờ, nên cũng không rõ chi tiết tại sao ít Brand build xoay quanh các sản phẩm này như vậy, dù cũng có volume. Nếu phải đoán, mình nghĩ là do nhu cầu với các sản phẩm này của khách hàng không thực sự cấp bách (có cũng được, không có cũng không sao).

Thường thì những Brand thuộc hệ này mình thấy tập trung vào Search Traffic nhiều hơn là Social – khi nào có nhu cầu họ mới search và mua, thay vì mua kiểu tai nạn như trên Facebook (trừ khi vào mùa, kiểu Ornament)

4. Đối Thủ Cạnh Tranh

Một yếu tố khác mà mình nhìn vào, đó là đối thủ của mình là ai?

Tất nhiên, bỏ qua các ông POD lít nhít làm ăn không bài bản. Những đối thủ mà mình nhìn vào là những tay to – build brand thực sự khoẻ về sản phẩm mà mình định nhắm tới, với cùng một style như POD hay làm.

Ví dụ, nếu bạn định xây một Brand về Canvas – tốt nhất nên bỏ ý định đấy đi, trừ khi bạn có một vũ khí gì thực sự nổi trội để đánh lại các đối thủ cùng ngành. Bản thân sản phẩm này đã có quá nhiều cái tên nổi trội – build thương hiệu chỉ bán mỗi sản phẩm này. Nếu bạn không có gì trong tay, bạn lấy cái gì ra để tự tin đấm nhau tay đôi với họ?

Ngoài ra, mình cũng sẽ bỏ qua những sản phẩm mà đã quá phổ biến trên thị trường POD. Dù không có ai làm Brand cho những sản phẩm này, nhưng nếu mình ốp design lên những sản phẩm này và chạy Facebook – khó có khả năng mình có thể có được CPC rẻ (chứ đừng nói là có đơn), do khách hàng đã nhìn thấy những sản phẩm như vậy quá nhiều trên feed mất rồi.

Trên đời này có quá nhiều sản phẩm để làm mà, tội gì đâm đầu vào ngõ cụt, right?

5. Độ Phức Tạp Của Sản Phẩm

Cái này có vẻ ít người quan tâm, nhưng với bọn mình, đây là một yếu tố – nếu có – sẽ giúp bọn mình “bảo vệ” được thành quả của tụi mình trước những con mắt thèm khát của lũ sói đói, đặc biệt trong cái thế giới POD đầy khốc liệt này.

Về cơ bản, trong POD, có những sản phẩm bạn có thể dễ dàng tìm thấy ở bất kỳ supplier nào – với chất lượng không khác biệt quá nhiều, do cấu thành của sản phẩm đó không quá phức tạp.

Ví dụ, Water Bottle là một sản phẩm như vậy. Bản chất của nó chỉ là order phôi từ nhà máy, in lên, vậy là xong. Tất nhiên chất lượng phôi, chất lượng in cũng có rất nhiều kiểu, nhưng về cơ bản ít khi khách hàng có thể phân biệt được. Đó là lý do thời điểm 2020, khi mình R&D xong sản phẩm Water Tracker Bottle và bắt đầu scale được – mình bị clone nhanh như một cơn gió. Cũng cay đấy, mà chả làm gì được :))

Tuy nhiên, cũng có những sản phẩm mà độ phức tạp để sản xuất ra sản phẩm đó cao hơn, và không phải ai cũng có thể làm được.

Ví dụ, với những sản phẩm thêu – không phải supplier nào cũng có sẵn sản phẩm dạng này cho bạn. Để sản xuất ra một sản phẩm như vậy yêu cầu máy móc khác rất nhiều so với sản phẩm in – giá thành cũng cao hơn là chắc chắn.

Nếu mình có thể xây dựng được một e-Commerce Brand bán những sản phẩm như vậy, thì khả năng mình bị clone vét đì cũng thấp hơn nhiều (tất nhiên vẫn có).

6. Tính Thủ Công

Một trong những điểm mình vừa thích vừa không thích ở Tumbler, đó là nó sản xuất hoàn toàn bằng máy móc, và không có tính thủ công.

Thích ở chỗ, bọn mình có thể scale doanh số lên 5 – 10k units/ngày mà không gặp phải nhiều trở ngại. Nếu thiếu máy móc thì mua thêm máy là xong.

Không thích ở chỗ – vì hoàn toàn không có tính thủ công – nên nó có thể được sản xuất ở Mỹ, bởi các supplier US. Tất nhiên, giá thành sẽ đắt hơn bọn mình tự làm ở TQ, nhưng bù lại, tốc độ ship cực kỳ bàn thờ, ăn đứt tụi mình.

Tất nhiên, thời gian ship luôn là điểm yếu của các seller có supplier ở TQ – bất kể chất lượng sản phẩm có tốt đến đâu. Khách hàng cũng sẵn sàng chấp nhận thôi, nhưng họ cũng có thể chuyển sang các store khác, với giá bán cao hơn một chút nhưng thời gian ship nhanh hơn hẳn.

Ngược lại, với những sản phẩm có tính thủ công cao – hầu như những sản phẩm này không thể sản xuất tại US với một mức giá đủ cạnh tranh với TQ. Dẫn đến việc bọn mình chỉ phải đánh nhau với những seller bán cùng sản phẩm được sản xuất ở TQ – mà điều này giúp mình có lợi thế rất lớn do chủ động sản xuất (thường sẽ có base cost thấp hơn đáng kể so với anh em seller đi qua trung gian).

Tất nhiên, yếu tố này không áp dụng được cho newbie :)) Nhưng cũng là một cái đáng để suy nghĩ, nếu sau này bạn nghĩ đến việc bán những sản phẩm ở TQ, thì nên cân nhắc đến yếu tố này.

7. Khoảng Giá

Sau 3 năm bán Tumbler với rất nhiều kiểu giá khác nhau – từ siêu thấp với giá $15.95 – cho đến giá siêu cao khoảng $40/cái Tumbler – mình nhận ra một điều: Sản phẩm này bị giới hạn về khoảng giá.

Bạn không thể bán một cái Tumbler với giá $100 được. Cao lắm cũng chỉ ở mức $30 – $40/cái Tumbler là hết chuyện. Bạn cũng không thể bán một cái Tumbler với giá $10 được, vì kể cả Tumbler size super mini thì chi phí ship cũng cực kỳ đắt đỏ.

Khoảng giá thông thường của một chiếc Tumbler chỉ giao động từ $25 – $40 – bao gồm cả 2 size 20 oz và 30 oz.

Thay vì thế, mình thích một sản phẩm có khoảng giá càng rộng càng tốt.

Ví dụ, Wall Art là một sản phẩm tiêu biểu về khoảng giá mà mình khá thích.

Wall Art có thể xuất hiện dưới cả 2 dạng là PosterCanvas. Với Poster, bạn có mức Base Cost thấp nhất là khoảng hơn $10 (với size 12×8), tức bạn có thể bán với giá tầm $25 + $5 ship.

Với Canvas, bạn có thể cho khách chọn giữa Canvas thường và Framed Canvas – với mức giá tất nhiên cũng rất khác nhau. Với size cao nhất của Framed Canvas, Base Cost đâu đó khoảng gần $140 – bạn có thể bán ở mức giá khoảng $400 – $420 hoàn toàn bình thường. Tất nhiên có rất nhiều variant khác nhau ở giữa 2 mức giá $25 và $400 nữa.

Bạn nghĩ là không có ai order một sản phẩm với giá $400?

Cứ coi như chỉ có 1% khách hàng order sản phẩm cao nhất này – thì bạn cũng đã tăng được AOV thêm được $3.75/order – so với việc chỉ bán mỗi cái Poster có giá $25. Với tỷ lệ Gross Profit Margin là 60%, thì trung bình mỗi order, bạn có thêm $2.25 Profit trên mỗi Order – chỉ bằng mỗi việc add thêm option vào cho khách lựa chọn.

Nếu bạn đang phân vân $2.25 là nhiều hay ít, thì nó tương đương với 9% giá bán của cái Poster $25 kia đó 😉

Tất nhiên, đây còn chưa tính việc có rất nhiều khách sẽ mua sản phẩm ở khoảng giá trung bình, trong khi vẫn có một tỷ lệ nhỏ khách hàng mua sản phẩm ở khoảng giá thấp (giúp bạn đảm bảo CR ổn định).

Hãy cứ test thử việc bán mỗi một cái Poster giá $25 + $5 ship, và bán một sản phẩm có full combo từ Poster, Canvas, Framed Canvas, Metal Print…và nhìn xem AOV sẽ thay đổi thế nào. Đảm bảo bạn sẽ shock, và hiểu tại sao hiện tại mình luôn luôn ưu tiên chọn những sản phẩm có khoảng giá rộng, thay vì những sản phẩm bị giới hạn về khoảng giá như Tumbler 😉

Kết

Trên đây là 7 yếu tố mà bọn mình thường nghía qua mỗi khi chuẩn bị R&D sản phẩm cho một dự án mới. Không phải lúc nào cũng tìm được sản phẩm thoả mãn cả 7 yếu tố trên, nhưng dù sao thì cũng chẳng vội. Lúc nào tìm được sản phẩm ngon thì lao cả người vào sau, vội gì :))

Hi vọng là sau bài này, anh em đừng hỏi “Anh ơi anh test sản phẩm mới như thế nào” nữa, đau đầu lắm :))

4 thoughts on “Product 101 – Tiêu Chí Chọn Sản Phẩm”

  1. Hi anh Lâm,
    Thật vui vì khi em đang loay hoay xây dựng một bộ tiêu chuẩnm trong quy trình R&D sản phẩm POD thì gặp được blog của anh. Không biết bên anh có đang có khóa học nào training về quy trình research cũng như lựa chọn sản phẩm không ạ. Em đang bị kẹt trong khoản đưa ra tiêu chí phù hợp để lựa chọn 1 sản phẩm để ra mắt, và cũng như công cụ giúp mình lưu trữ các thông tin research một cách khoa học nhất ạ.

    Reply

Leave a Comment