The Best of lam.work (Part 2)

Bận quá quên béng không publish bài viết tuần này =)) Post bài hơi trễ anh em thông cảm.

Tuần này sẽ tiếp nối series The Best of lam.work – tổng hợp những email mà mình thấy có value nhất trong những email mình từng gửi cho subscribers. Đây cũng là nơi để bạn có thể đọc lại những email cũ – nếu bạn subscribe hơi muộn hehe.

Đọc part 1 ở đây nhen.

Email #1: Churn Rate

Hí anh em,

Hôm qua mình có nói đến việc hầu hết các store mà mình biết đều rơi vào tình trạng “chững” doanh số đến từ email campaign.

Về lý thuyết, nếu bạn cứ tiếp tục duy trì một mức ngân sách Ads nào đó, bạn sẽ tiếp tục có thêm khách hàng mới, email mới vào email list.

Tức là, về lý thuyết, doanh số của bạn nói chung và doanh số đến từ campaign nói riêng sẽ tăng trưởng dần – kể cả nếu bạn vẫn giữ nguyên Ads Spent.

Nhưng thực tế, hầu hết các store POD hiện tại đều có doanh số đến từ campaign – không những không tăng mà còn giảm dần theo thời gian (dù email mới vẫn vào đều đặn).

Lý do là gì?

Hầu hết mọi người làm email marketing đều không quan tâm đến một chỉ số, gọi là Churn Rate.

Churn Rate là một chỉ số thể hiện mức độ “rời bỏ” của người dùng, đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Trong email marketing – một người dùng được coi là rời bỏ (churn) là khi họ không còn tiếp tục active trong list của bạn nữa. Nghĩa là họ không mở mail, không click, thậm chí không truy cập vào store của bạn. Lúc này, họ được tính là một churned customer.

Nói đến đây chắc bạn đã hiểu, lý do mà doanh số từ campaign của store giữ nguyên/giảm dần, bất chấp việc số lượng email trong email list vẫn tăng – đơn giản là vì số lượng email inactive mỗi ngày đang CAO HƠN so với số lượng email active mới mỗi ngày.

Nói cách khác, churn rate của bạn đang quá cao – với email marketing nói riêng, và maybe là trong store của bạn nói chung.

Cũng dễ hiểu, nếu tất cả những gì bạn gửi cho khách hàng chỉ là sản phẩm & sales – thì hiển nhiên sẽ có một bộ phận (lớn) khách hàng không còn quan tâm đến nội dung email bạn gửi nữa, và họ sẽ mặc định filter bạn ra khỏi cuộc sống của họ.

Tuy nhiên, hãy thử nhìn ngược lại.

Nếu bạn giảm được churn rate xuống, tức số lượng người ACTIVE trong email list của bạn tăng dần theo thời gian, chuyện gì sẽ xảy ra?

Có vẻ là, doanh số của bạn sẽ tăng trưởng một cách đều đặn, bất chấp việc bạn vẫn đang duy trì Ads Spent. Ngoài ra, bạn đang build một tài sản có khả năng tích lũy và giúp tăng trưởng doanh số theo thời gian!

Thú vị, ha?

Vậy, theo bạn, làm thế nào để giảm churn rate trong email marketing? Một câu hỏi sẽ tốn khá nhiều chất xám 😀

Cheers,

Lâm Nguyễn.

Email #2: copywriting style (cho email marketing)

Hí anh em,

Mình có quen một số bạn làm e-Commerce và làm email marketing – đa số đều viết theo phong cách khá là chung chung và có phần…hơi chán. Cũng dễ hiểu, vì hầu hết đều thuê writer Việt Nam, hoặc dùng ChatGPT để viết.

Một tip nhỏ cho bạn, nếu bạn đang xài ChatGPT để viết content – đó là hãy kêu ChatGPT mimic/sử dụng copywriting style của một copywriter nào đó mà bạn biết.

Copywriter càng nổi tiếng thì phong cách viết của ChatGPT càng rõ ràng, cụ thể.

Bạn cũng có thể kêu ChatGPT gửi top 20 copywriters mà nó biết, sau đó test từng phong cách một để chọn ra phong cách phù hợp 😉

Đảm bảo nội dung sẽ hay hơn nhiều.

Còn ra nhiều đơn hơn hay không thì chịu =))

Cheers,

Lâm Nguyễn.

Email #3: Display Ads

Hí anh em,

Một trong những nguyên lý cơ bản khi chạy Middle of Funnel của mình, đó là tối đa hoá điểm chạm của khách hàng – càng nhiều càng tốt.

Tức là, làm sao để một khi khách hàng đã có điểm chạm với store, họ sẽ liên tục thấy mặt chúng ta ở mọi nơi có thể, từ đó gia tăng độ hứng thú của họ với sản phẩm.

Họ càng vào store nhiều lần, khả năng họ mua hàng càng cao. Nguyên lý đơn giản là như vậy.

Một trong những nguồn traffic tốt cho việc retarget này, đó là Display Ads – quảng cáo hiển thị.

Nói dễ hiểu thì khi bạn đọc báo, bạn sẽ thấy quảng cáo banner ở khắp nơi – đó chính là Display Ads.

Nói về chuyển đổi thì chưa biết thế nào, nhưng nói về bám đuổi thì Display luôn là một trong những loại hình quảng cáo cực kỳ hiệu quả.

Đơn giản vì số lượng website có Display Ads là rất nhiều, và khi khách hàng truy cập những website đó (đọc báo chẳng hạn), họ sẽ thấy mặt chúng ta – và thế là đủ.

Bạn có thể sử dụng Display Ads của Google, cũng có thể sử dụng các nguồn Display Ads khác như Criteo, RTB House, v.v…(ở VN có Admicro kiểu thế).

Thường thì mình hay dí product feed lên chạy cho nhàn, nhưng nếu làm kỹ hơn, bạn cũng có thể add thêm banner các kiểu vào mấy dịp lễ lớn 😉

Tất nhiên, đừng quên, nó là MOFU – đừng quá quan tâm đến ROAS khi chạy Display Ads Retargeting. Cái cần quan tâm là hiển thị & traffic – làm sao để khách có nhiều điểm chạm với chúng ta nhất, vậy là đủ.

Cheers,

Lâm Nguyễn.

Email #4: 10đ

Hí anh em,

Hồi xưa đi học, để mà đạt được 6đ hoặc 7đ ở mấy môn kiểu toán hay lý thực ra cũng không khó lắm. Thường thì bạn chỉ cần nắm vững cơ bản, chịu khó làm bài tập xíu là lên đc rồi.

Từ 7đ lên 8đ là một câu chuyện khác, kiến thức bắt đầu khó hơn, đòi hỏi bạn tư duy tốt hơn.

8đ lên 9đ là một câu chuyện khác hẳn – và 9đ lên 10đ thì gần như là…hiếm người làm được.

Bạn thường mất không nhiều công sức để đạt được 6 – 7đ. Nhưng grow lên mức 9đ – 10đ sẽ cần nhiều công sức hơn thế rất rất rất nhiều.

Làm e-Commerce Brand cũng tương tự thôi.

Khi bắt tay vào công việc – chúng ta sẽ gặp rất nhiều vấn đề. Có nhiều vấn đề ở mức cơ bản, dễ xử lý – chúng ta chỉ cần chịu khó một tẹo là có thể fix hết các vấn đề cơ bản.

Ví dụ, khi bạn mới build store, sẽ có 30% khách hàng feedback rằng, sợ bị scam là lý do lớn nhất khiến họ ngần ngại khi mua hàng chẳng hạn.

Từ feedback đó, bạn bắt đầu fix về giao diện website, làm thêm Trustpilot, thêm comment seeding, v.v…

Ngay lập tức, con số này giảm từ 30% về 10% – điều này cũng giống như bạn bắt đầu chịu khó học bài hơn chút và đạt được 7đ.

Tuy nhiên, để tiếp tục giảm con số này xuống dưới 10% đòi hỏi nhiều công sức từ bạn hơn rất nhiều – ví dụ như phải order nhiều video review từ các KOL/KOC khác nhau, có thêm nhiều người nói về brand của bạn, thậm chí là tìm cách để khách hàng wow hơn, từ đó họ sẽ comment vào các post chạy Ads của bạn để làm social proof cho bạn chẳng hạn.

Và dù mất nhiều công sức như vậy, phần thưởng đạt được lại không còn lớn như trước. Từ 7đ lên 9đ chỉ có 2 điểm được tăng – khác hẳn so với hồi cố gắng từ 1đ lên 7đ.

Hiển nhiên – hầu hết sẽ không làm thế – quá nhiều công sức bỏ ra trong khi phần thưởng thì ít.

Và đó cũng là điều phân biệt giữa một học sinh bình thường và một học sinh xuất sắc – cũng như một store bình thường và một brand đỉnh chóp.

Các brand lớn trên thế giới đều đi lên từ việc tối ưu từng thứ nhỏ nhỏ như vậy liên tục – từ ngày này qua ngày khác, từ tháng này qua tháng khác.

Từ 10%, bạn có thể tối ưu dần nó xuống 9%, 8%, 7%. Và đến một ngày, bạn có thể nhìn lên và thấy, store của mình xịn đét chẳng khác gì mấy brand trên thế giới cả – hiển nhiên khách hàng cũng tin tưởng bạn hơn rất nhiều.

Còn đối thủ của bạn thì vẫn an phận làm học sinh bình thường, và có một kết quả bình thường thôi.

Bạn muốn là học sinh bình thường, hay học sinh xuất sắc?

Cheers,

Lâm Nguyễn.

Email #5: Traffic Source & Strategy

Hí anh em,

Hôm trước mình có nhắc đến 2 loại traffic sources chính – awareness và retargeting traffic source.

Về cơ bản, concept này cũng tương tự như concept về Facebook Ads Reverse Funnel mà mình từng viết trên lam.work cách đây vài tháng.

Nếu Facebook Ads Reverse Funnel chỉ tập trung vào Facebook Ads – thì với concept về awareness và retargeting traffic source – bạn có thể áp dụng cho multi channel.

Tuy nhiên, việc định nghĩa rõ một nguồn traffic thuộc dạng traffic nào cực kỳ quan trọng, vì nó sẽ quyết định ngân sách cho nguồn traffic đó là bao nhiêu, và ROAS kỳ vọng là như thế nào.

Ví dụ, với bọn mình, thường bọn mình sẽ dành 85 – 90% ngân sách cho Top of Funnel (Awareness), 10 – 15% cho Middle of Funnel và Bottom of Funnel (Retargeting).

Nếu bạn chưa biết ToFu, MoFu và BoFu là gì thì đọc bài về Reverse Funnel nhé.​

Trong số 10 – 15% kia, mình thường dành khoảng 5 – 7% cho Middle of Funnel, và 7 – 10% cho Bottom of Funnel.

Vậy, nếu trong trường hợp mình muốn chạy Google Ads, liệu mình nên dành bao nhiêu ngân sách cho kênh này, với tổng ngân sách quảng cáo khoảng $10k cho cả Facebook lẫn Google? (vd thế).

Với ngân sách $10k, hãy coi chúng ta sẽ dành $8.5k cho ToFu, và $1.5k cho MoFu và BoFu (theo đúng tỷ lệ trên)

Nếu bạn bán những sản phẩm có demand sẵn – khách hàng đã có nhu cầu từ trước đến nay, và có hành vi tìm kiếm sản phẩm – bạn có thể coi Google là một kênh để tìm kiếm khách hàng mới – tức Top of Funnel (ToFu).

Lúc này, điều kiện để Google trở thành kênh ToFu, đó là có khả năng scale ngân sách, cũng như có thể tạo ra ROAS đủ tốt – không nhất thiết phải có lãi, nhưng không được lỗ quá nhiều.

Như vậy, ngân sách cho kênh Google có thể trải dài từ $1k – $8.5k, tuỳ vào khả năng scale của kênh. Nếu bạn có khả năng chạy hoà vốn/lãi với toàn bộ ngân sách $8.5k, trong khi Facebook có hiệu quả kém hơn – bạn hoàn toàn có thể dồn toàn bộ ngân sách cho Google.

Tất nhiên, nếu hành vi search của khách hàng không đủ để vít hết $8.5k – bạn có thể set ngân sách ở mức thấp hơn, tuỳ bạn quyết định mức nào là hợp lý với niche của bạn.

Tuy nhiên, vẫn là kênh Google, nhưng nếu bạn bán những sản phẩm chưa từng tồn tại trên đời (thường thì những sản phẩm POD mới ít khi có hành vi search sản phẩm), bạn chỉ muốn sử dụng Google như một kênh retarget khách hàng khi họ phát sinh hành vi search (do đã thấy quảng cáo Facebook trước đó).

Lúc này, Google sẽ chỉ là một kênh MoFu & BoFu – và bạn sẽ đối xử với nó chính xác như một kênh MoFu và Bofu thông thường.

Tức là, với MoFu, bạn sẽ cố gắng tối đa hoá điểm chạm với khách hàng, làm sao để họ liên tục thấy chúng ta – bất kỳ khi nào họ có hành vi search sản phẩm, hay thậm chí là chỉ lượn lờ trên mạng (xem Youtube chẳng hạn).

Lúc này, bạn sẽ không cần quan tâm nhiều đến việc chạy MoFu có lãi hay không – chỉ cần khách hàng vào store càng nhiều càng tốt. Và ngân sách quảng cáo sẽ bị giới hạn ở mức $500 – $700 (tương ứng với 5 – 7% budget, giả dụ bạn không chạy MoFu trên Facebook).

Tương tự, với BoFu (thường là camp Brand Search & Pmax), bạn sẽ giới hạn budget ở mức 7 – 10% (tương đương $700 – $1k/tháng), với mục tiêu ROAS càng cao càng tốt.

Bạn có thể thấy, cùng một kênh Google, nhưng với chiến lược khác nhau (mục tiêu của kênh khác nhau), chúng ta sẽ phân bổ ngân sách khác, và có kỳ vọng về ROAS sẽ rất khác nhau.

Nếu cứ cắm đầu chạy Ads với mục tiêu đốt nhiều tiền nhất có thể, và vẫn muốn ROAS cao nhất có thể – trong khi không hình dung ra kênh Traffic mà bạn lựa chọn nằm ở đâu trong chiến lược, cá nhân mình nghĩ nó khá là rủi ro 😉

Cheers,

Lâm Nguyễn.

Email #6: Chỉ Số Quan Trọng Nhất

Hí anh em,

Theo bạn, khi run một e-Commerce Brand, chỉ số nào là quan trọng nhất, cần theo dõi liên tục, và có thể xây dựng nguyên một chiến lược xoay quanh nó?

Tỷ lệ chuyển đổi?

AOV?

ROAS?

Thực ra thì…tuỳ mỗi người. Nhưng với bọn mình, chỉ số quan trọng nhất của bất kỳ e-Commerce Brand nào mà bọn mình quản lý, đó là Brand Search Volume.

Chỉ số này nói lên rất nhiều câu chuyện – nhưng một trong những ý nghĩa quan trọng nhất của nó – đó là nó giúp mình tăng Ads Spent cho campaign Brand Search – trong khi không làm sụt giảm ROAS.

Tức là, mình có thể scale ngân sách của campaign Brand Search này lên $1k, $2k, hoặc thậm chí $5k/tháng với ROAS 10, miễn là mình có đủ lượt search tên thương hiệu của mình trên các công cụ tìm kiếm.

Ngược lại, nếu volume search không đủ, ngân sách dành cho Brand Search sẽ rất thấp – đồng nghĩa với hiệu quả quảng cáo nói chung giảm xuống, và mình sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào Top of Funnel (với mình thì Brand Search là một dạng campaign Bottom of Funnel).

Vì vậy, toàn bộ chiến lược marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của bọn mình chỉ xoay quanh đúng một câu hỏi: Làm thế nào để tối đa hoá lượt Brand Search trên các công cụ tìm kiếm?

Ví dụ, mình có thể tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của khách hàng – thông qua việc retargeting bám đuổi liên tục trên Facebook cũng như các công cụ khác.

Mình cũng có thể dí logo của store lên sản phẩm, để mỗi khi khách hàng sử dụng sản phẩm, họ cũng gián tiếp quảng cáo cho store của mình mà không mất thêm một đồng chi phí nào cả.

Hoặc, mình cũng có thể cần có một định vị cụ thể rõ ràng, để khách hàng khi có nhu cầu mua sản phẩm mà mình bán, họ nhớ ra là có một brand X nào đó có bán sản phẩm này, với design kiểu ABC mà họ đã từng xem trong quá khứ.

Vân vân.

Chừng nào volume search về Brand của mình còn tăng, điều đó nói rằng chiến lược marketing của mình vẫn đang đi đúng hướng.

Còn nếu càng chạy Ads mà Brand Search Volume càng tụt, thì chắc là mình sắp dẹo đến nơi rồi :))

Cheers,

Lâm Nguyễn.

Kết

Một lần nữa sorry anh em vì nay hơi trễ hẹn :)) Mình lại đi chạy deadline tiếp đây =))