Toán Học 101 – Câu Chuyện Của Các Con Số – Part 3: AOV

Rất lâu rồi mình mới trở lại với series này hehe.

Ở những phần trước, mình đã nói về Gross Profit Margin – một chỉ số có thể nói là quan trọng BẬC NHẤT trong tất cả những con số mà bạn cần để quản trị một e-Commerce business.

Ở phần này, mình sẽ nói về một chỉ số mà ai nghe qua cũng kiểu: “Ai mà chả biết?”. Nhưng có lẽ bạn chỉ biết nó là cái gì, chứ chưa từng hiểu những câu chuyện mà nó đang cố để “kể” cho bạn.

Hôm nay, mình sẽ đóng vai phiên dịch viên để kể lại những câu chuyện đó cho bạn nghe.

AOV là cái quần què gì?

Thôi cái này chắc cũng chả phải nói nhiều, nhỉ?

AOV – Average Order Value – là giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng. Ai cũng biết điều đó.

Giả dụ bạn có 100 đơn hàng, với AOV là $100. Tức là tổng doanh số của bạn sẽ là $100 * 100 = $10k – rất đơn giản.

AOV cao, tức là bạn có thể bán cùng một lượng đơn hàng, và kiếm nhiều tiền hơn. Vậy nên, việc của bạn là tìm cách tăng AOV bằng mọi cách, đúng chứ? Rất đơn giản.

Nhưng, có thực sự là mọi chuyện đơn giản như vậy?

AOV cao có thực sự giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn?

Câu trả lời là…cả đúng và sai.

Nói cách khác, bạn sẽ KHÔNG thể biết được AOV cao có thực sự tốt cho business của bạn hay không, nếu bạn chỉ nhìn vào AOV.

AOV chỉ là 1 trong 3 thành phần cấu tạo nên Profit Per Visitors (PPV) – và chính PPV mới là thứ nói lên rằng bạn đang kiếm được nhiều tiền hơn hay ít tiền hơn.

Nếu bạn chưa biết, thì đây là công thức bạn có thể dùng nhanh để tính PPV:

PPV = CR * AOV * GPM

Tức là, nếu AOV của bạn TĂNG, nhưng CR của bạn TỤT, hoặc thậm chí cả CR lẫn GPM đều tụt sâu hơn mức tăng trưởng của AOV, thì bạn sẽ kiếm được ít tiền hơn.

Ngược lại, nếu AOV của bạn GIẢM, nhưng CR & GPM của bạn tăng nhiều hơn so với mức giảm của AOV, thì bạn vẫn giàu.

Nếu 2 điều trên nghe có vẻ lý thuyết, thì mình sẽ cho bạn một ví dụ để bạn dễ hình dung hơn.

Giả sử bạn đang bán một cái tumbler 20oz giá $30 chẳng hạn.

Nghe lời các thầy rằng AOV càng cao càng tốt – bạn quyết định làm một action nghe có vẻ hợp lý: Tăng giá bán lên $50. Rõ ràng điều này sẽ giúp bạn tăng cả AOV lẫn GPM (do base cost giữ nguyên), nên rõ ràng là bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn, đúng chứ?

Rõ ràng là không.

AOV của bạn tăng được 67%, rất ngon. GPM tăng được thêm khoảng 29% nữa (giả sử base cost tumbler $12, free ship cho dễ tính toán).

Tính ra, nếu CR giữ nguyên, PPV của bạn sẽ tăng được đâu đó khoảng 2.15 lần. Quá đỉnh.

Tất nhiên, đấy là NẾU CR GIỮ NGUYÊN.

Tất nhiên, khi bạn tăng giá lên 67%, nó sẽ không giữ nguyên =))

Giả sử CR của bạn là 4%. Đây là những viễn cảnh sẽ xảy ra:

• Nếu CR của bạn tụt về DƯỚI 1.86%, PPV của bạn sẽ tụt (A.K.A bạn sẽ kiếm được ít tiền hơn).
• Nếu CR của bạn CAO HƠN 1.86%, PPV của bạn sẽ tăng.

Tuy nhiên, với một sản phẩm như tumbler, rất khó để bạn có thể bán nó với mức giá $50 cho một cái tumbler 20oz. Khách hàng đơn giản là không chấp nhận điều đó, trừ khi bạn gắn logo của Hermes vào.

Thế nên, khả năng CAO là CR của bạn sẽ tụt xuống dưới 1.86%, mà mình nghĩ có khi còn dưới 1% :))

Bài học rút ra là, bản thân AOV cao hay thấp không nói lên quá nhiều về việc bạn đang làm tốt hay không tốt.

Nên khi bạn nghe thấy người này bán hàng với AOV $100 – chưa chắc họ đã làm tốt đâu, vì có thể CR của họ rất thấp, khiến cost per purchase của họ cũng loanh quanh $100 chẳng hạn ;))

Ngược lại, nếu AOV của một người nào đó chỉ $30 – không có nghĩa là họ làm tệ. Có thể vẫn sản phẩm đó, vẫn mức giá đó, đối thủ của họ chỉ có AOV $20, nhưng họ đã tối ưu rất nhiều thứ để nâng AOV lên $30 MÀ KHÔNG GIẢM CR VÀ GPM chẳng hạn.

Lúc đó, dù AOV chỉ $30, nhưng họ có thể dominate toàn bộ thị trường.

“Đặc tính” của AOV

Nhớ lại công thức về PPV – bạn sẽ thấy có 3 biến số CR, AOV và GPM, đúng chứ?

Về lý thuyết, bạn có thể tối ưu bất kỳ biến số nào trong 3 biến số này để có thể tăng PPV.

Nếu bạn có thể tìm cách để tăng CR mà vẫn ít nhất là giữ nguyên AOV & GPM, bạn sẽ tăng được PPV.

Nếu bạn có thể tìm cách để tăng AOV mà vẫn giữ nguyên CR & GPM, bạn sẽ tăng được PPV.

Nếu bạn có thể tìm cách để tăng GPM mà vẫn giữ nguyên CR & AOV, bạn sẽ tăng được PPV.

Đúng chứ?

Tất nhiên, nguồn lực của business lúc nào cũng có hạn, và bạn phải chọn việc nào làm trước, việc nào làm sau.

Lúc này, câu hỏi sẽ trở thành: Bạn nên tối ưu cái gì trước?

Nếu bạn cũng giống đa số – thứ đầu tiên bạn sẽ nghĩ đến, đó là CR.

Dù gì thì, chúng ta cũng có hẳn một cụm từ để chỉ cho hành động này cơ mà – nó gọi là CRO – Conversion Rate Optimization.

Chứ làm gì có AOVO – AOV Optimization hay GPMO – Gross Profit Margin Optimization bao giờ đâu, đúng không =))

Tuy nhiên, cá nhân mình thấy việc tối ưu CR là một trong những việc cực kỳ ngớ ngẩn và vớ vẩn.

Tại sao lại như vậy?

Lý do rất đơn giản: CR là một chỉ số phụ thuộc vào RẤT NHIỀU YẾU TỐ KHÁC NHAU, và có biên độ dao động rất rất lớn.

Nhiều yếu tố trong đó nằm hoàn toàn ngoài tầm kiểm soát của bạn.

Ví dụ, một yếu tố ảnh hưởng RẤT LỚN đến CR, đó là chất lượng traffic.

Cùng là traffic vào store, nhưng bạn cứ thử chạy Facebook Ads link click thay vì chạy purchase là bạn sẽ thấy CR khác hẳn. Chứ chưa nói đến việc chạy nhiều nguồn traffic khác nhau.

Chưa kể, CR đôi khi còn phụ thuộc vào thời điểm. Có những thời điểm CR sẽ lên rất cao – ví dụ như peak season cuối năm. Cũng có những thời điểm CR sẽ xuống rất thấp – ví dụ như Q3 hàng năm chẳng hạn.

Thậm chí, nếu nhìn theo ngày, bạn sẽ thấy CR thậm chí còn thay đổi theo TỪNG NGÀY trong tuần. Ví dụ đầu tuần thường CR sẽ thấp hơn cuối tuần chẳng hạn.

Vân vân mây mây.

Để “thực sự” tối ưu được CR hoàn toàn không dễ chút nào – nó yêu cầu rất nhiều traffic, rất nhiều order, và rất nhiều thời gian để chạy test.

Nhiều khi tối ưu xong bạn vẫn thấy bạn lỗ sml =)) vì đơn giản là thời điểm đó CR tụt sml vậy thôi.

Nhưng AOV thì khác.

Khác với CR, AOV có biên độ dao động rất thấp. Bạn sẽ hiếm khi thấy một store có AOV trung bình $50, nhưng có ngày lại lên $100 và có ngày xuống $25. Rất hiếm khi chuyện đó xảy ra (và kể cả có xảy ra thì cũng trong thời gian rất ngắn).

(Điều này chỉ áp dụng cho việc bạn đổ ads vào MỘT sản phẩm thôi nhé. Nếu bạn đổ ads vào nhiều sản phẩm, thì AOV sẽ thay đổi tuỳ theo việc hôm nay bạn đổ ads nhiều vào sản phẩm nào, và sản phẩm đó có AOV ra sao).

Khi nhìn theo góc độ đó, bạn sẽ thấy việc tối ưu AOV sẽ “bền” hơn rất nhiều so với việc tối ưu CR.

Dù là mùa thấp điểm hay cao điểm, nếu bạn đã tăng được AOV, thì nó sẽ mãi mãi tăng như vậy.

(Tối ưu được AOV cũng là một vũ khí giúp bạn “phòng ngự” vào mùa thấp điểm)

Cũng vì AOV thường ổn định hơn CR, nên khi tối ưu AOV (với những cái test đủ impact), bạn sẽ nhận thấy kết quả đến NHANH HƠN và RÕ RÀNG HƠN.

Kiểu bạn bán thêm một cái bundle để cho khách chọn, và có khoảng 20% khách chọn bundle đó chẳng hạn – bạn sẽ thấy ảnh hưởng của điều đó lên AOV GẦN NHƯ NGAY LẬP TỨC.

Mọi thứ trở nên cực kỳ cụ thể và rõ ràng, thay vì những thứ mờ mịt như tối ưu CR.

Ngoài ra, nếu bạn chạy Cost Controlled trên Facebook Ads, bạn sẽ nhận thấy AOV tác động TRỰC TIẾP đến số tiền mà bạn có thể bid trên Facebook.

Nếu AOV cao (mà không giảm CR & GPM), bạn hoàn toàn có thể bid cao hơn (vì bạn kiếm được nhiều tiền hơn trên mỗi đơn hàng), từ đó tăng khả năng chiến thắng đấu giá A.K.A spend được nhiều tiền hơn, thu về nhiều money hơn.

Đó là những “đặc tính” cơ bản của AOV mà bạn cần biết.

Những câu chuyện “thầm kín” mà AOV đang cố kể cho bạn

Khi bạn nhìn AOV chỉ là AOV, thì sẽ rất khó để “lắng nghe” những gì mà AOV thực sự đang muốn truyền tải.

Để hiểu hơn về nó, bạn cần đào sâu hơn, và lắng nghe kỹ hơn.

New Customer AOV VS Returning Customer AOV

Một loại breakdown mà mình thấy khá ít người để ý, đó là breakdown theo loại customers.

Khi nhìn AOV, thông thường mọi người chỉ nhìn AOV của cả store. Nhưng bạn có biết rằng, rất có thể với store của bạn, AOV của khách hàng mới sẽ khác so với AOV của khách hàng quay lại?

Điều này rất có thể sẽ xảy ra, nếu bạn có những offer dành riêng cho khách hàng cũ. Thậm chí, nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến AOV của toàn store nếu bạn liên tục có offer, và tỷ lệ doanh số đến từ khách hàng quay lại chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số.

Liệu điều này có xấu không?

Nah, mình không nghĩ điều đó là xấu hay tốt. Kể cả khi AOV của cả store bị kéo xuống do khách hàng cũ, điều đó cũng là chuyện hoàn toàn bình thường.

Thứ bạn cần quan tâm ở đây, đó là AOV của KHÁCH HÀNG MỚI – đặc biệt nếu bạn exclude khách hàng cũ ra khỏi ads giống mình.

Khi đó, bạn sẽ cần breakdown chi tiết và nhìn xem AOV của khách hàng mới là bao nhiêu – và quan trọng hơn – Gross Profit Margin của khách hàng mới là bao nhiêu.

Khi đó, bạn sẽ biết CHÍNH XÁC bạn kiếm được bao nhiêu profit trên mỗi khách hàng, từ đó biết được mình có thể bid bao nhiêu tiền.

Đôi khi, con số đó sẽ lớn hơn con số mà bạn nghĩ. Đồng nghĩa bạn có thể tăng bid, spend nhiều hơn, và kiếm về nhiều profit hơn.

AOV theo từng dòng sản phẩm

Một lý do khiến nhiều anh em ít quan tâm đến AOV, đó là việc đa số store đều bán RẤT NHIỀU loại sản phẩm khác nhau, với đủ loại mức giá khác nhau.

Cái mình nói ở đây không chỉ đơn giản là up sản phẩm lên store – mà mình đang nói đến việc bạn THỰC SỰ CHẠY ADS VỀ RẤT NHIỀU SẢN PHẨM KHÁC NHAU.

Điều này khiến AOV store nhảy tưng tưng, hôm thì AOV cao, hôm thì AOV thấp, và bạn chẳng biết đâu mà lần.

Cá nhân mình thì không thích việc mixed như vậy lắm – nó khiến funnel của store rối tung rối mù, và khiến việc phân tích data store trở nên khó khăn hơn nhiều.

(Thực sự thì mình nghĩ, nếu store của bạn dưới $5m/năm, thì việc chạy ads về nhiều dòng sản phẩm khác nhau là hoàn toàn không cần thiết).

Tuy nhiên, mình cũng hiểu là mỗi người sẽ có một chiến lược & định hướng khác nhau cho business. Bạn có thể xác định rằng bạn cần chạy ads về nhiều sản phẩm khác nhau, và mình nghĩ điều đó hoàn toàn oke.

Nhưng, nếu làm thế, bạn RẤT NÊN tracking AOV theo từng dòng sản phẩm, để có thể bid chính xác hơn, dễ tối ưu funnel cho từng dòng sản phẩm hơn.

Khi đó, bạn sẽ nhận ra AOV của từng sản phẩm thực ra vẫn rất ổn định. AOV của toàn store biến động linh tinh chẳng qua chỉ là tuỳ xem thời điểm này bạn đang dồn ads spend vào sản phẩm nào.

Nếu doanh số của bạn đủ cao và có khả năng afford chi phí, bạn có thể xài app Lifetimely để theo dõi AOV cho từng dòng sản phẩm (có thể filter theo product, product type, v.v…). Nó mới tăng giá lên $149/tháng, hơi đắt chút, nhưng chất lượng thì không có gì để chê.

(Mà nếu bạn không đủ khả năng để afford $149/tháng, thì mình nghĩ bạn cũng không nên chạy ads cho nhiều sản phẩm làm gì cả).

AOV & Shipping Fee

Không biết bạn có để ý không, nhưng con số “AOV” mà bạn thấy trên Shopify thường không bao gồm phí ship.

Điều này khiến việc tracking & tối ưu trở nên khó khăn hơn, và đôi khi nó khiến bạn đi những nước đi sai lầm – kiểu như “Spend > $50 để nhận free shipping” chẳng hạn.

Để rồi bạn nhận ra AOV trên Shopify thì cao hơn thật, nhưng tổng thể khéo AOV còn tụt đi vì phần AOV tăng thêm không đủ bù tiền ship mất đi, chưa kể GPM tụt sml =))

Luôn nhớ rằng, phí ship đóng một vai trò CỰC KỲ QUAN TRỌNG trong việc tối ưu AOV & GPM. Đôi lúc, để tối ưu AOV, bạn có thể đơn giản chỉ cần…tăng phí ship là xong.

AOV tăng, GPM tăng, mà CR có thể chẳng ảnh hưởng gì cả.

Hãy nhớ, bạn tracking cái gì thì bạn sẽ tối ưu cái đó. Nếu bạn tracking AOV mà KHÔNG bao gồm phí ship, bạn sẽ không bao giờ quan tâm đến việc tối ưu AOV thông qua shipping fee.

Hãy track cho đúng.

Làm thế nào để tăng AOV “đúng cách”?

Đúng cách ở đây nghĩa là tăng AOV mà KHÔNG ảnh hưởng xấu đến CR hay GPM, hoặc kể cả nếu ảnh hưởng thì cũng không nhiều ;))

Vì suy cho cùng, thứ cuối cùng bạn quan tâm vẫn là PPV, nhớ không?

Tất nhiên, với một topic bự như vậy, thì mình khó lòng chia sẻ sâu chỉ qua một section nhỏ như vậy, nên mình sẽ chỉ liệt kê qua một vài action mà mình thường sử dụng để optimize AOV thôi nhen.

1. Tăng giá

Rất đơn giản, rất hiệu quả, nhưng rất ít người làm. Lý do chính là mọi người rất “sợ” việc tăng giá :))

Việc tăng giá rất hay ở chỗ – bạn có thể kiếm nhiều tiền hơn, trong khi phục vụ ÍT KHÁCH HÀNG hơn (đồng nghĩa ít đơn hơn, ít ticket hơn ít dispute hơn, vận hành đơn giản nhẹ nhàng hơn, chi phí vận hành thấp hơn).

Đôi khi, bạn không thể biết được khách hàng sẵn lòng chi trả cái giá đắt tới mức nào cho sản phẩm mà bạn bán.

Cách duy nhất là test.

Về lý thuyết, bạn có thể tăng giá cho đến khi nào CR giảm đi NHIỀU HƠN phần tăng lên nhờ AOV & GPM.

Nhưng trong thực tế, sẽ hơi khó để bạn track chính xác điều này, đặc biệt nếu bạn là POD với hàng trăm – hàng nghìn SKU (Dropship ít SKU, ít sản phẩm thì A/B test dễ hơn và chính xác hơn).

Để giải quyết chuyện này, mình thường…tăng bừa :)) mỗi lần mình sẽ nhích thử khoảng 5 – 10% giá bán, và theo dõi một khoảng thời gian (ít nhất 2 – 4 tuần) xem tác động của nó tới PPV như thế nào.

PPV mà tăng thì oke, PPV giảm thì…reverse lại :))

2. Tăng phí ship

Như mình đã nói ở trên, shipping fee là một phần không thể thiếu trong AOV, và việc tối ưu AOV thông qua shipping fee là chuyện hết sức bình thường.

Sau rất nhiều lần test, hiện giờ mình có một niềm tin hết sức mãnh liệt, đó là việc free shipping cho khách hàng là một việc hoàn toàn ngu ngốc.

Không hiểu tại sao cái lý thuyết đấy lại được lan truyền, hoặc có thể trải nghiệm của mình khác. Nhưng mình vẫn thấy nó ngu :))

Với hầu hết các trường hợp, bạn có thể optimize cả AOV lẫn GPM thông qua shipping fee một cách rất đơn giản, mà chẳng ảnh hưởng gì đến CR.

Tối ưu shipping fee đặc biệt hiệu quả, nếu bạn áp dụng thêm cả cách tiếp theo:

3. Upsell/Cross-sell

Hiển nhiên, một cách để bạn tăng AOV, chính là…bán thêm những item khác cho khách hàng.

“Mày có muốn hốc thêm khoai tây chiên không?” đã trở thành một ví dụ kinh điển về cross-sell, chắc chẳng cần phải nói thêm nhiều.

Có rất nhiều điểm chạm bạn có thể tối ưu upsell/cross-sell, rất nhiều kiểu sản phẩm bạn có thể recommend thêm cho khách hàng. Tuy nhiên, mình sẽ để cho trí tưởng tượng của bạn tự bay và suy nghĩ, hẹn bạn một bài viết chi tiết khác về upsell/cross-sell sau nhen ;))

4. Post Purchase Upsell

Cũng là upsell, nhưng mình xin dành cho Post Purchase Upsell một vị trí riêng trong list vì độ hiệu quả của nó.

Nếu bạn để ý, TẤT CẢ những cách mà mình liệt kê trước đó đều “có khả năng” ảnh hưởng đến CR. Có thể có, có thể không, nhưng cơ bản là “có khả năng”.

Post Purchase Upsell là thứ DUY NHẤT có khả năng tăng AOV của bạn lên MÀ KHÔNG ẢNH HƯỞNG GÌ ĐẾN CR.

Đơn giản vì, Post Purchase Upsell chỉ xuất hiện khi khách hàng ĐÃ HOÀN THÀNH ĐƠN HÀNG.

Làm tốt Post Purchase Upsell, bạn có thể dễ dàng tăng thêm 15 – 30% NET PROFIT cho toàn bộ business (fact từ business của mình, không điêu).

Tất nhiên, làm thế nào để “làm tốt” lại là câu chuyện khác :))

Tạm Kết

Bài hôm nay xin tạm dừng ở đây – mình nghĩ mình cũng đã chia sẻ khá nhiều thứ xoay quanh 3 chữ AOV tưởng chừng đơn giản này rồi.

Nếu bạn thấy hay và có thể ứng dụng vào business của bạn, xin vui lòng cho mình xin 1 comment ủng hộ tác giả, hihi.

Hẹn bạn tuần sau 😉