Bầu cử đã kết thúc, chúng ta đang dần bước vào một trong những giai đoạn quan trọng nhất trong năm – Holiday Seasons – hay chúng ta hay gọi là “mùa sales”.
Đương nhiên, mùa sales bán nhiều hơn là rõ. Tiền cầm về nhiều hơn là rõ. Ai cũng biết vậy.
Nhưng thảm hoạ thường chỉ xảy ra SAU KHI mùa sales kết thúc.
Đó là khi khách hàng nhận được hàng nhưng không hề happy. Là khi khách hàng không kịp nhận hàng trước Christmas, và phải vội vàng đi mua một món quà khác. Là khi hàng thất lạc, và họ không bao giờ nhận được món hàng mà họ đã mua.
Đó là lúc thảm hoạ mang tên dispute & chargeback chính thức bắt đầu.
Tệ hơn, dispute & chargeback của bạn sẽ tăng vào thời điểm bạn KHÔNG CÒN BÁN ĐƯỢC NHIỀU NHƯ TRƯỚC.
Lượng dispute tăng, chargeback tăng, nhưng tổng lượng sales lại giảm, dẫn đến tỷ lệ dispute & chargeback tăng đột biến.
Bạn nghĩ như vậy đã là tệ?
Mọi chuyện sẽ tệ hơn rất nhiều nếu mùa sales bạn chạy với margin không đủ cao. Khi đó, lượng refund, dispute, chargeback này sẽ cắn rất mạnh vào phần profit vốn chẳng được bao nhiêu này của bạn.
Thậm chí, trường hợp xấu nhất, bạn còn có thể bị hold tiền, khoá cổng, vân vân và mây mây.
Tệ nhỉ?
Nhưng tin vui là, bạn hoàn toàn có thể tránh được toàn bộ những điều này, nếu bạn biết cách quản lý trải nghiệm khách hàng tốt.
Bài viết này sẽ hướng dẫn bạn cách để làm điều đó.
Refund, Dispute, Claim & Chargeback
Trước khi đi vào chi tiết cách quản lý trải nghiệm khách hàng, mình nghĩ sẽ cần phổ biến lại một chút về các khái niệm Refund, Dispute, Claim và Chargeback.
Refund
Đầu tiên là Refund – yêu cầu hoàn tiền. Khái niệm rất đơn giản – khi khách hàng có gì đó không hài lòng hoặc có vấn đề gì đó về order, họ sẽ liên hệ bạn qua những kênh bạn có (email, live chat, fanpage, v.v…) và yêu cầu hoàn tiền.
Bạn có thể lựa chọn refund cho khách hàng, đôi bên đều happy. Hoặc bạn cũng có thể lựa chọn nói “Tao đíu thích”.
Một điểm hay của việc refund, đó là khi refund, bạn sẽ KHÔNG bị vấn đề gì với cổng thanh toán cả. Mình không rõ việc refund rate tăng đột biến kiểu lên 10 – 20% có bị làm sao không, nhưng việc bạn có refund rate tăng lên khoảng 3 – 5% nếu cần thiết thì thường cũng chẳng có vấn đề gì với paygate.
Tất nhiên, nói thì nói thế, chứ refund là mất tiền, và chẳng ai trong chúng ta thích điều đó cả.
Nhưng ý mình nói ở đây là, trong trường hợp XẤU NHẤT, thì việc refund sẽ luôn luôn được ưu tiên, vì bảo vệ cổng thanh toán là điều bạn cần ưu tiên bằng mọi giá.
Vì khi khách hàng thực sự xứng đáng được refund, nhưng họ lại không nhận được điều đó, thì họ sẽ tiến đến action tiếp theo, đó là Dispute & Chargeback.
Dispute
Thực ra khái niệm Dispute ở đây mình chủ yếu dùng cho Paypal là chính. Còn với Stripe hay Shopify Payment thì Dispute với Chargeback là đồng nghĩa nhen, và mình sẽ dùng chung từ “Chargeback” cho hành động này. Mình sẽ nói chi tiết về Chargeback ở phần kế tiếp.
Với Paypal, khi cảm thấy không thể giao tiếp bằng lời với bạn qua email (hoặc đơn giản là khách ngáo), khách hàng có thể thực hiện một action trên Paypal, đó là Dispute.
Khi mở dispute, đồng nghĩa khách hàng đang muốn thông báo cho bạn rằng, giao dịch giữa bạn và khách hàng đang có vấn đề – THÔNG QUA PAYPAL.
Điều này dù khá tệ, nhưng vẫn chấp nhận được. Vì lúc này, bạn và buyers vẫn có thể tiếp tục nói chuyện với nhau và thoả thuận cách giải quyết trên Paypal.
Tuy nhiên, nếu buyers cảm thấy đ thể tiếp tục nói chuyện với bạn nữa, họ sẽ escalate case này lên Paypal thông qua tính năng Claim.
Lúc này, bạn sẽ bị khoá mõm, và Paypal sẽ là người đứng ra trực tiếp “phán xử” xem ai là người đúng, và ai là người sai. Nếu bạn đúng, bạn sẽ không bị refund, nhưng nếu bạn sai, bạn sẽ bị refund toàn bộ đơn hàng.
Một điểm thú vị là, từ năm 2021 hay gì đó mình không nhớ chính xác, bạn sẽ bị Paypal thu một khoản phí cho mỗi Claim hay Chargeback mà bạn nhận được – gọi là phí giải quyết tranh chấp.
Nếu tỷ lệ Dispute hàng tháng của bạn dưới 1.5%, bạn sẽ được xếp vào loại Standard Dispute Tier với mức phí là $15. Ngược lại, nếu cao hơn 1.5%, bạn sẽ được xếp vào High Volume Dispute Tier với mức phí là $30.
Chargeback
Chargeback xảy ra khi buyers liên hệ với bên credit card để yêu cầu hoàn tiền cho một giao dịch nào đó. Khi đó, bên credit card sẽ liên hệ với Paypal để xử lý, và lúc này bạn đã có 1 chargeback.
Có một điều mà bạn cần lưu ý: Paypal RẤT NHẠY CẢM với chargeback. Khác với dispute hay claim – vốn là những thứ nội bộ của Paypal và Paypal có thể tự mình xử lý – chargeback không nằm trong tầm kiểm soát của Paypal, và Paypal phải chịu sự cam kết về chargeback rate với các bên credit card.
Đó là lý do nếu tỷ lệ dispute hay claim của bạn có tăng một chút thì cũng không phải vấn đề quá lớn, nhưng nếu tỷ lệ chargeback của bạn tăng lên 1.5% – 2% thì khả năng Paypal của bạn bị khoá là rất rất cao.
Nên, nói chung, cách tốt nhất để bảo vệ cổng thanh toán của bạn là làm sao để KHÔNG BỊ DISPUTE/CLAIM/CHARGEBACK, chứ không phải làm sao để xử lý khi đã bị dispute/claim/chargeback.
Hãy luôn có tâm lý rằng, một khi bạn bị dispute/claim/chargeback là bạn đã thua rồi. Việc còn lại chỉ là xử lý làm sao để THUA ÍT NHẤT mà thôi.
Tại sao khách hàng chửi bạn?
Mình từng gặp rất nhiều người có sản phẩm tốt, ship nhanh, và vẫn bị khách hàng chửi.
Ngược lại, có những người sản phẩm chất lượng tệ, ship chậm, và khách hàng thậm chí còn đ thèm quan tâm để mở dispute.
Sự khác nhau là gì?
Tất cả xoay quanh 3 chữ: “Sự kỳ vọng”.
Nếu khách hàng mua một cái camera hành trình được discount 90% với giá 60k ở Temu, thì kể cả ship mất 20 ngày, về xài được 1 tháng thì hỏng – nói thật, chắc khách hàng cũng không quan tâm lắm, khéo còn thấy happy :))
Nhưng ngược lại, nếu khách hàng bỏ ra 3tr để mua 1 cái camera hành trình từ CellphoneS, thì kỳ vọng của khách hàng về chất lượng lại khác hẳn.
Ship 5 ngày là quá lâu, vì họ kỳ vọng ship trong ngày. Xài 3 tháng hỏng là ăn chửi sml, vì họ kỳ vọng nó xài được 3 năm. Bảo hành không tốt cũng ăn chửi. Vân vân mây mây.
Luôn nhớ rằng, chất lượng tốt hay lởm, tốc độ ship nhanh hay chậm – tất cả đều chỉ mang tính TƯƠNG ĐỐI.
Khi khách kỳ vọng nhận hàng trong ngày, thì 5 ngày là quá chậm.
Ngược lại, khi khách kỳ vọng nhận hàng trong 30 ngày, thì 20 ngày đã là quá nhanh rồi.
Quản lý được sự kỳ vọng của khách là yếu tố CỰC KỲ QUAN TRỌNG để bạn mang lại sự hài lòng cho khách, và xa hơn là tạo nên trải nghiệm WOW cho khách hàng.
Việc mang lại quá nhiều sự kỳ vọng cho khách sẽ giúp bạn dễ bán hàng, và sẽ giết chết bạn sau khi bán hàng xong.
Nhưng hạ thấp sự kỳ vọng của khách hàng xuống quá nhiều sẽ khiến cho bạn rất khó cạnh tranh với đối thủ – đặc biệt là trong thời buổi lắm thầy nhiều ma – dân ma giáo thủ đoạn nhiều hơn người làm ăn chân chính.
Hãy quản lý sự kỳ vọng đúng cách 😉
Giá bán và “giá trị kỳ vọng”
Có một điều bạn cần lưu ý, đó là khi bạn bán một sản phẩm nào đó cho khách hàng thông qua e-Commerce, thực chất không phải bạn đang bán chính sản phẩm đó cho khách.
Khách đã cầm nắm, trải nghiệm, sử dụng thử sản phẩm đó bao giờ đâu?
Chính xác hơn, bạn đang bán SỰ KỲ VỌNG.
Khách hàng KỲ VỌNG rằng sản phẩm của bạn sẽ thế này thế kia, thông qua hình ảnh, video, description, và cả GIÁ BÁN.
Rõ ràng nếu bạn bỏ $4k mua một cái túi LV, kỳ vọng của bạn về cái túi sẽ khác với một cái túi $40 chứ, đúng không?
Thế nên, nếu bạn nhận thức được rằng bạn đang bán sản phẩm kém chất lượng nhưng lại set giá cao vút để tăng margin, thì hãy cẩn thận.
Không phải lúc nào bán giá cao cũng tốt 😉
Bạn cần hiểu rõ về những giá trị THỰC SỰ mà sản phẩm của bạn đem lại, và giá trị mà khách hàng KỲ VỌNG khi bỏ tiền ra mua sản phẩm.
Đừng khiến khách hàng kỳ vọng khác xa so với giá trị thực sự của sản phẩm 😉
Ship nhanh & ship chậm
Ngoài chất lượng sản phẩm ra, một trong những lý do LỚN mà anh em thường ăn dispute, đó là thời gian ship.
Tuy nhiên, nhanh hay chậm – như mình đã nói – chỉ là sự tương đối.
Thời gian ship ngắn – nếu làm không đúng cách – vẫn sẽ ăn chửi vì ship chậm.
Ngược lại, thời gian ship dài – nếu làm tốt – vẫn sẽ được khách rate 5*.
Bí quyết của việc này nằm ở sự giao tiếp.
Một sự chờ đợi dàiiiiii mà không có bất kỳ sự giao tiếp nào giữa bạn với khách hàng sẽ khiến sự chờ đợi có cảm giác “lâu” hơn rất rất nhiều.
Nó cũng khiến khách hàng mất đi sự tin tưởng ở bạn, và bắt đầu có những suy nghĩ: “Liệu thằng này có scam mình không ta?”
Một khi khách hàng đã nghĩ vậy, thì khả năng bạn ăn một cái dispute vào mồm cũng cao phết :))
Việc thiếu sự giao tiếp cũng khiến khách hàng liên hệ CS nhiều hơn, từ đó gây áp lực về ticket volume lên đội CS (đặc biệt nếu bạn bán đồ AOV thấp).
Để dễ hiểu, hãy thử tưởng tượng quá trình bạn mua một sản phẩm ship từ Mỹ về VN.
Sẽ thế nào nếu sau khi bạn thanh toán, trong suốt 3 TUẦN KẾ TIẾP, bạn hoàn toàn không nhận được bất kỳ thông tin gì từ store?
Có khi nào hàng chưa ship? Có khi nào hàng thất lạc? Có khi nào bọn này nó scam tiền của bạn rồi?
Bạn sẽ cần liên hệ với bên store. 2 bên sẽ phải email qua lại rất mất thời gian – NẾU đội CS kịp trả lời email của bạn.
Còn nếu họ không kịp trả lời, hoặc miss email của bạn, thì khả năng bạn nghĩ rằng bọn này lừa bạn sẽ khá cao đấy.
Khách hàng cũng tương tự vậy thôi 😉
Ngược lại, vẫn là quá trình mua một sản phẩm ship từ US về VN, nhưng bạn gặp một store “có tâm” hơn.
- Sau khi bên bán hàng tại US ship hàng đi, bạn nhận được một email từ dịch vụ mua hộ rằng bên bán tại US đã ship hàng, cùng tracking number để bạn theo dõi.
- Sau khi bên mua hộ nhận được hàng, họ cũng gửi một email thông báo cho bạn rằng họ đã nhận hàng, và chuẩn bị ship món đó về VN.
- Sau khi ship, họ gửi một email thông báo tracking number của gói hàng đó về VN, và thời gian dự kiến nó sẽ về kho tại VN.
- Sau khi về kho tại VN, bạn lại nhận được một email nữa thông báo kho VN đã nhận được hàng, và họ sẽ ship tới bạn trong 1 – 2 ngày tới.
- Thậm chí, sau khi nhận hàng, bạn lại nhận được một email từ bên đó thông báo hàng đã được delivered, và nếu có vấn đề gì thì bạn có thể reply lại email này để được hỗ trợ?
Trải nghiệm RẤT KHÁC NHAU, đúng không? Thậm chí, bạn còn chẳng cần phải gửi một cái email nào cho bên store kia để hỗ trợ.
Hiểu được điều này, bạn sẽ hiểu rằng, việc làm một cái Post Purchase Flow tốt đóng vai trò CỰC KỲ QUAN TRỌNG trong việc quản lý trải nghiệm khách hàng.
Bị khách chửi thì xử lý thế nào?
Tất nhiên, dù bạn có quản lý sự kỳ vọng của khách hàng tốt thế nào đi chăng nữa, chất lượng sản phẩm & dịch vụ có tốt thế nào đi chăng nữa, thì sẽ có những lúc khách vẫn chửi bạn như con. Thậm chí mở dispute, mở chargeback là chuyện bình thường.
Lúc này, hãy nhớ rằng, ưu tiên SỐ MỘT của bạn luôn luôn là làm hài lòng khách hàng. Và bạn cần làm điều này BẰNG MỌI GIÁ.
Vì khi khách liên hệ bạn mà không được giải quyết thoả đáng, thì khả năng RẤT CAO là bạn sẽ ăn một cái dispute vô mồm. Mà ăn dispute là chết.
Dispute vừa tốn tiền phí tranh chấp, vừa có khả năng ăn refund 100% đơn hàng, vừa ảnh hưởng rất lớn đến cổng thanh toán, lại mất thời gian công sức để xử lý nữa.
Chả tội gì, đúng không?
Làm thế nào để khách hàng hài lòng thì còn tuỳ vào yêu cầu & vấn đề của khách. Nhưng ưu tiên số một của mình – đó là KHÁCH HÀNG LUÔN ĐÚNG, bất kể họ có vô lý đến đâu.
Một bạn CS tốt luôn cần đồng cảm với khách hàng, đứng ở góc độ của khách hàng và bảo vệ khách hàng. Dù việc này có thể đồng nghĩa với tổn thất một chút về mặt tài chính cho bạn, nhưng tin mình đi, nó vẫn đỡ hơn là ăn dispute.
Ngoài ra, mình tin rằng khi khách đang điên máu, những lời xin lỗi suông thường không giải quyết được vấn đề gì =))
Đôi khi xin lỗi mà không giải quyết được gì còn khiến khách điên máu hơn.
Đó là lý do bạn luôn nên offer cho khách một món quà gì đó nếu có vấn đề xảy ra – THAY VÌ REFUND.
Bạn vẫn có thể (và nên) cho khách lựa chọn refund nếu muốn, nhưng ngoài ra, bạn nên cho khách một lựa chọn khác, đó là một món quà gì đó mà khách sẽ rất thích – coi như một sự đền bù cho những trải nghiệm không tốt của họ.
Nên nhớ, khách bỏ tiền ra mua hàng, thứ CUỐI CÙNG mà họ muốn nhận lại là refund. Chẳng ai điên bỏ ra $50 – $100 mua hàng chỉ để nhận lại đúng $50 – $100 đó sau 1 tháng cả.
Thứ họ muốn là sản phẩm, là giá trị mà họ kỳ vọng nhận được.
Vậy nên, thay vì refund toàn bộ đơn hàng (rất đắt), bạn có thể tặng khách một món quà nào đó có giá trị TƯƠNG ĐƯƠNG HOẶC CAO HƠN.
Nên nhớ, chi phí thực tế của món quà đó chỉ chiếm 30 – 40% giá trị đơn hàng mà thôi. Nhưng với khách, giá trị của món quà đó là RẤT LỚN, và nó thể hiện rất rõ sự thành tâm của bạn.
Làm được điều đó, bạn sẽ giảm được chi phí refund, giảm dispute, nhưng lại tăng được sự hài lòng của khách 😉
Kết
Cuối năm bận quá, nên mình viết bài này khá nhanh – tổng hợp một số kiến thức mà có thể anh em sẽ cần để có một mùa sales thật mượt.
Đợt này mình cũng đang có một số dự định tái cấu trúc lại blog lam.work, mà chưa mò đâu ra thời gian để làm.
Nếu bạn có thắc mắc gì, hay request gì về những bài viết sắp tới, hãy comment xuống dưới để mình biết nhen.
Hẹn bạn tuần sau.