#Zero To #Hero – February 2023 Wrap Up

Hê nhô anh em, thế là tháng mới lại tới. Vèo cái sắp hết quý 1 rồi :))

Tính ra là dự án đã chạy được 4 tháng – đi được khoảng hơn 30% chặng đường (dự kiến là 1 năm – theo như dự định ban đầu).

Tháng 2 đánh dấu một nhịp hơi chùng xuống trong đà tăng trưởng của dự án, và điều này là cần để mình có thể hoàn thành một số cái test cần thiết, từ đó giúp performance của dự án tối ưu hơn trong tương lai.

Tháng 2 cũng là một tháng mình test khá nhiều thứ, và ra được một cấu trúc giá tương đối ổn với sản phẩm hiện tại, nhờ đó hiện tại tỷ suất lợi nhuận của dự án đang khá ổn định và ở mức cao.

Danh sách các bài viết trong Series này:

• #Zero to #Hero – Hành Trình Grow một e-Commerce Brand – Khởi Động 
• #Zero To #Hero – Lựa Chọn Thị Trường
• #Zero To #Hero – Lựa Chọn Sản Phẩm
• #Zero To #Hero – Brand Positioning
• #Zero To #Hero – Update Week 3
• #Zero To #Hero: Product Page
• #Zero To #Hero – Update Week 4 
• #Zero To #Hero – AI Content Writer
• #Zero To #Hero – Strategy & November Wrap Up
• #Zero To #Hero – December 2022 Wrap Up
• #Zero To #Hero – January 2023 Wrap Up
• #Zero To #Hero – February 2023 Wrap Up (Là bài này đó)
• #Zero To #Hero – March 2023 Wrap Up
• Zero To #Hero – April 2023 Wrap Up

Dưới đây là kế hoạch của mình trong tháng 2:

• Ads Spent: $18,000
• Revenue: $42,000
• Gross Profit: $5,900
• Net Profit: $4,700

Còn đây là kết quả thực tế của dự án #Zero To #Hero trong tháng 2:

• Revenue: $43.59k – Tăng 18% so với tháng 1.
• Ads Spent: $20.39k – Tăng 39% so với tháng 1.
• ROAS: 2.14 – Giảm 15% so với tháng 1.
• Gross Profit: $4.98k – Giảm 2% so với tháng 1.
• Net Profit: $3.26k – Giảm 15% so với tháng 1.

Bạn có thể thấy là dự án vẫn có lợi nhuận khá đều, tuy nhiên đã sụt giảm tương đối so với tháng 1. Về doanh thu thì bám khá sát so với kế hoạch đề ra, tuy nhiên ngân sách quảng cáo lại bị vượt so với dự định – đó là lý do khiến lợi nhuận không được như kỳ vọng ban đầu.

Dưới đây là bảng breakdown tỷ lệ biến phí trong cơ cấu doanh thu hiện tại qua các tháng:

Như mình đã mention ở bài January Wrap Up – tháng 1 bọn mình tập trung khá nhiều vào việc tối ưu cấu trúc giá, để có thể giảm được Base Cost Ratio xuống, trong khi vẫn giữ/gia tăng được Profit Margin.

Tháng 2 bọn mình đã test thêm khá nhiều kiểu giá, và đã giảm được tỷ lệ Base Cost/Ratio xuống thêm một mức nữa – từ 40% xuống 34%.

Cá nhân mình vẫn giữ nguyên quan điểm – tỷ lệ Base Cost/Revenue của bạn chỉ nên tối đa là 35%, trừ khi bạn có một chiến lược đặc biệt cụ thể nào đó giúp bạn có thể bán rẻ hơn để cạnh tranh (ví dụ focus vào organic SEO – không mất chi phí Ads nên có thể bán rẻ hơn chẳng hạn). Lý do tại sao thì bạn có thể đọc lại bài January Wrap Up để biết rõ hơn.

Ngoài ra, tháng 2 vẫn là một tháng có tỷ lệ Refund cao – thậm chí còn cao hơn so với tháng 1. Vẫn là do tụi mình bán hàng xuyên Tết, và những đơn hàng từ đợt đó đến tháng 2 mới bắt đầu yêu cầu Refund, khiến tỷ lệ Refund tiếp tục tăng cao.

Tuy nhiên, tin vui là tình trạng này chỉ kéo dài đến hết tháng 2 (hi vọng vậy), vì mình có check số liệu của 5 ngày đầu tháng 3, thì thấy tỷ lệ Refund đã giảm khá nhiều. Hi vọng là sẽ giữ được phong độ này (lãi nhiều hơn hihi).

Một trong những điểm sáng của tháng 2, đó là bọn mình đã bắt đầu có khách hàng quay lại. Tính theo số lượng Order, tỷ lệ Returning Customer của mình tăng 22% so với tháng 1 – đạt mức 9.29%.

Tính theo doanh số, tỷ lệ Revenue từ Returning Sales chiếm 11.13% tổng doanh số của store – tăng 37% so với tháng 1 (là 8.08%)

Đó là tổng quan về số liệu của dự án #Zero To #Hero trong tháng 2. Vậy thì, trong tháng 2 vừa rồi, mình đã làm những gì, và kế hoạch cho tháng 3 ra sao?

Cấu Trúc Giá (và Gross Profit per Customer)

Tối ưu cấu trúc giá là một trong những yếu tố mình tập trung test khá nhiều trong tháng 2. Đây cũng là lý do mà lợi nhuận sụt giảm – vì có một khoảng thời gian từ 7/2 – 14/2, mình test một mức giá cao hơn cho sản phẩm hiện tại, và kết quả đi xuống khá rõ ràng.

Nói qua một chút để mọi người dễ hình dung – sản phẩm hiện tại của dự án #Zero To #Hero ở thời điểm đầu tháng 2 chỉ có 2 variants – tương ứng với 2 sizes.

Một sản phẩm tương tự thường được bán trên Amazon với mức giá tầm $25 – $35. Tụi mình khởi đầu với mức giá là $35 – $40, và trong tháng 1 thì mình có tăng lên $45 – $50 (hồi tháng 1 mình cũng có nói tới việc này, nhớ khum?).

Với mức giá này, mình thấy Performance khá tốt và ổn định (thời gian test từ 12/1 – 6/2). Tuy nhiên với giá này, Base Cost/Revenue vẫn chỉ dừng ở mức 37 – 38% (mình muốn giảm nó về dưới 35%).

Đó là lý do 7/2 mình quyết định sẽ tăng giá thêm $5 nữa, và chạy thí điểm khoảng 1 tuần xem kết quả ra sao.

Ngoài ra, mình cũng test thêm một option upsell về mặt chất liệu – chi phí để upgrade của bọn mình khá thấp, nhưng mình charge của khách $10 cho việc đó, để xem khách có sẵn sàng bỏ tiền ra để upgrade sản phẩm hay không.

Lúc này, một sản phẩm của mình sẽ có giá từ $49 – $55, kèm theo một option khách hàng có thể upgrade sản phẩm thêm $10 nữa (là $59 – $65), cộng thêm $8 ship nữa.

Kết quả khá là…toang :))

Base Cost/Revenue giảm được khá mạnh, từ 37 – 38% xuống 31% – nhờ việc tăng giá, cũng như có 33% khách hàng mua thêm upsell.

Tuy nhiên ROAS tụt còn khủng khiếp hơn :)) giảm thẳng từ 2.30 xuống 1.71 – tức tỷ lệ Ads/Revenue tăng từ 43% lên 58%. Tức là lợi nhuận của mình giảm đi đâu đó khoảng 10% sau khi thay đổi.

Từ cái test này, mình rút ra được một vài kết luận sau:

• Mức giá hiện tại có vẻ là đang khá cao so với thực tế nhiều khách hàng chịu chi trả.
• Tuy nhiên, thực tế vẫn có nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm (đó là lý do tăng giá rồi vẫn bán được, dù ROAS tụt). Đây là những khách hàng có tiền, sẵn sàng trả giá cao, bù lại họ mong muốn sản phẩm nhận về cũng xịn tương ứng.
• Thậm chí, sẽ có những khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nữa, nếu mình có sản phẩm đủ xịn để họ mua (33% khách hàng chọn mua upsell là một bằng chứng rất rõ ràng).
• Nhưng, nếu chỉ tập trung vào những khách hàng này, mình sẽ bỏ qua một lượng lớn khách hàng ít tiền, chỉ đủ mua sản phẩm cỡ $40. Nhưng mình vẫn mất tiền ads để tiếp cận đến họ :))

Với những kết luận này, cấu trúc giá và sản phẩm của mình sẽ cần phải thay đổi.

Cụ thể, mình sẽ cần một khoảng giá đủ rộng (thậm chí càng rộng càng tốt) – với mức giá tối thiểu thấp hơn cả bây giờ mình đang bán, và mức giá tối đa cao hơn bây giờ mình đang có.

Bằng cách này, mình sẽ có những sản phẩm với giá đủ rẻ để hấp dẫn khách hàng, cũng như convert được những khách hàng có ngân sách thấp. Cùng với đó, mình cũng có những sản phẩm với giá đủ cao để có thể tối đa hóa AOV trên những khách hàng có túi tiền rủng rỉnh hơn, trong khi không làm giảm CR.

Đây là một số thứ mà mình đã làm trong tháng 2, sau khi xác định được định hướng về cấu trúc giá:

1. Giảm giá xuống $10 – tức cấu trúc giá về mức $39 – $45 (tức thấp hơn cả hồi tháng 1, lý do tại sao thì xíu nữa mình sẽ nói)

2. Tạo thêm 2 sizes nữa – một size nhỏ hơn và một size lớn hơn. Với size nhỏ hơn, mình có thể giảm giá thành của “lowest offer” xuống thấp hơn nữa. Nói cách khác – là tạo ra một downsell nhằm giữ chân khách hàng.

3. Add thêm tính năng charge $5 extra mỗi khi khách personalized. Bình thường thì bọn mình charge $45 – $50, nhưng miễn phí personalize. Bằng cách giảm giá thành và thu phí personalized, mình có thể tiếp tục giảm giá lowest offer xuống, trong khi “thực tế” thì hầu hết khách hàng đều chọn personalized.

Nói là hầu hết, vì vẫn sẽ có một tỷ lệ rất nhỏ (tầm 3 – 5%) khách hàng chọn non-personalized để tiết kiệm (và họ cũng chỉ có nhu cầu mua sản phẩm với design đẹp thôi, không có nhu cầu personalized) – và điều đó hoàn toàn ok. Mình sẽ convert được những khách hàng mà trước đây mình chưa convert được do giá thành quá cao.

4. R&D thêm chất liệu mới xịn hơn, và tăng giá cho option này. Bằng cách này, mình có thể tiếp tục tăng AOV với những khách hàng có tiền, muốn sử dụng chất liệu xịn sò hơn, giúp họ happy hơn và dễ trở lại làm returning customer hơn, trong khi vẫn không đánh mất phân khúc khách hàng hiện tại.

Với chất liệu mới, mình charge thêm khách hàng $20 (cost extra của tụi mình khoảng $6), và có khoảng 22% khách hàng lựa chọn option này. Trung bình mỗi đơn bọn mình kiếm thêm $3 Gross Profit. Tuyệt vời.

5. Thêm một số upsell options dạng Digital, ví dụ như Shipping Insurance. Vì bọn mình mặc định nếu hàng hóa bị thất lạc, hoặc hư hỏng thì bọn mình đều ship lại free/refund cho khách nếu khách muốn, nên việc thêm upsell như Shipping Insurance vào chỉ là một cách bù chi phí cho phần đó thui.

Với những option upsell/cross-sell như vầy, mình luôn cố gắng ưu tiên những sản phẩm có gross profit margin cao (ví dụ như Shipping Insurance, profit là 100%). Bằng cách này, nếu upsell hấp dẫn và tỷ lệ lựa chọn upsell cao, bạn sẽ tăng được Gross Profit lên đáng kể.

Sau một loạt những cải tiến/update trên, đây là kết quả – thời gian từ 15/2 – 28/2:

Bạn có thể thấy, Base Cost Ratio của mình đã ổn định ở mức 34% – tức là trong ngưỡng cho phép (tối đa 35%) – nhờ việc có một cấu trúc giá cũng như upsell hợp lý.

ROAS cũng được cải thiện khá tốt nhờ việc có một range giá đủ rộng, giúp mình vừa tối ưu CR vừa tối ưu AOV đồng thời cùng lúc. Lãi kép lun :))

Hiện tại, mình khá hài lòng về cấu trúc giá và sản phẩm hiện tại, và có lẽ sẽ tiếp tục duy trì như hiện tại trong tháng 3 (hoặc có thể test thêm một vài upsell option nho nhỏ khác). Hi vọng với cấu trúc giá này, tháng 3 sẽ là một tháng bùng nổ về lợi nhuận :d

Facebook Ads Creative

Một trong những lý do khác khiến performance của 2 tuần đầu tháng của mình đi xuống, đó là một số Creative có performance tốt của mình đang bắt đầu có dấu hiệu đi xuống.

Điều này cũng khá dễ hiểu – hầu hết những Creative này mình đều đã chạy từ 1 – 2 tháng, đây cũng là khoảng thời gian mà mình thấy một campaign trên Facebook thường có dấu hiệu kém dần – bất kể nó ngon đến đâu (cái này là góc nhìn cá nhân mình trải nghiệm thui nhen).

Tháng 2 cũng là tháng mình hơi bỏ bê chuyện làm Creative (excuse tý nhưng ngồi làm eBF System tốn time quá :))).

Về cơ bản, thông thường sẽ có 2 dạng Creative chính mà bọn mình sử dụng trên Facebook cho Top of Funnel, đó là Image và Video.

Với Image – đây là dạng mà hầu hết mọi người đang làm khi chạy POD. Ưu điểm của việc sử dụng Image là tạo Image Creative rất nhanh, chi phí không quá cao, có thể scale sang nhiều kiểu Mockup khác nhau tương đối dễ dàng.

Nhược điểm của nó là nó…khá khó để thể hiện những yếu tố khác của sản phẩm – trong khi vẫn phải đảm bảo đủ hấp dẫn khách hàng (để họ hứng thú với sản phẩm). Đó là lý do 99.99% anh em làm POD đều cố gắng làm ra những mẫu Design thật đẹp, và thu hút khách hàng bằng những Design này.

Tuy nhiên, nếu đánh nhau bằng Ideas & Designs hấp dẫn thì không phải sở trường của bọn mình cho lắm. Nên trong tháng 2 mình có test thêm một vài hướng khác liên quan đến Video, cũng như thay đổi cách làm Image Creative một chút.

Về cơ bản, ngược lại với Mindset truyền thống (POD là bán design – đa phần mọi người không quan tâm đến những tính năng khác của sản phẩm), bọn mình coi “Design đẹp” chỉ là một trong rất nhiều tính năng hấp dẫn của sản phẩm mà thôi.

Với tư duy như vậy, cách bọn mình làm Creative hiện tại không khác gì làm Creative cho một sản phẩm vật lý (kiểu Dropshipping ấy) – đặc biệt là Video Creative.

Cá nhân mình hiện tại khá thích dùng Video Creative để promote cho Brand, vì một vài lý do sau:

• Video Creative có tác dụng tăng Trust rất tốt nếu bạn làm đúng cách – khách hàng khi xem Video xong (vd nếu là dạng UGC review) thì thường có ấn tượng tốt hơn về Brand (vì được nghe khách hàng trực tiếp review tốt về Brand và sản phẩm).
• Video Creative có tác dụng build Audience List rất tốt – bọn mình thường tạo tệp Video Views 75% để retarget lại ở Bottom of Funnel – và tệp được build cực kỳ nhanh – nhanh hơn rất nhiều so với chạy ảnh và build tệp View Content – trong khi chất lượng tệp khá là tương đồng.
• Với Video – mình có rất nhiều cách để thể hiện sản phẩm – thay vì chỉ dùng mỗi Mockup chính diện show Design. Điều này giúp tăng khả năng xây dựng Creative, giúp mình có thể bán đi bán lại một sản phẩm Win thông qua việc liên tục làm ra Creative mới cho sản phẩm đó. Điều này giúp tăng tỷ lệ tạo ra Winning Creative, thay vì phải liên tục làm Designs mới mà không biết nó có bán được hay không.

Khác với cách đa số anh em thường làm Creative cho POD (thường là dùng để chạy Ads Tiktok) – vẫn là tập trung vào Design, sau đó chạy thẳng vào Product Page – hầu hết các Creative của bọn mình đều chạy thẳng vào…Homepage – với Call To Action kiểu “See a lot of other designs here”.

Concept là, làm sao để khách hàng sẽ ấn tượng về cả thiết kế lẫn sản phẩm – sau đó họ có thể truy cập vào store để tìm thiết kế mà họ thích (đây là lý do cần phải cấu trúc store cực kỳ tốt để có thể chạy theo concept này).

Kiểu chạy này sẽ rất phù hợp với những Hyper-niche store như dự án #Zero To #Hero – những store có định vị rõ ràng, cố định về Audience và sản phẩm. Khách hàng lúc này khi truy cập store đã có sẵn hình dung trong đầu về sản phẩm và kiểu thiết kế – lúc này họ có thể truy cập store và dùng menu để tìm thiết kế mà họ thích thôi.

Lúc này, bọn mình không cần nghĩ quá nhiều tới việc “Làm sản phẩm mới như thế nào để chạy Ads tốt” nữa. Bọn mình đã có những sản phẩm như thế rồi, việc của tụi mình là nghĩ ra thật nhiều concept video/image để bán những sản phẩm đó mà thôi – và cá nhân mình thấy hướng tư duy này cho kết quả tốt hơn khá nhiều.

Một số loại Creative mà bọn mình đã và đang xài kiểu như sau:

1. Customer Reviews (Kiểu UGC khách hàng review về sản phẩm í).

Kiểu này thì cá nhân mình thấy convert khá tốt, tuy nhiên chi phí làm khá cao – bao gồm tiền thuê UGC và tiền sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn ship từ Mỹ + sản phẩm giá rẻ thì sẽ đỡ hơn, còn nếu sản phẩm giá cao hoặc ship từ TQ thì sẽ hơi thốn một tý (vì thường nên chọn option ship nhanh để tiết kiệm thời gian).

Thông thường thì để làm video dạng này, anh em hay kiếm Influencer – nhưng cá nhân mình nghĩ không cần thiết. Mục tiêu của mình là có video chứ không phải là promote qua kênh của Influencer, nên thuê Fiverr là đủ rồi. Category Social Media Video của Fiverr có khá nhiều sự lựa chọn UGC cho bạn, từ nam đến nữ, già đến trẻ, đủ các loại ngôn ngữ khác nhau. Bạn có thể tham khảo 😉

2. Unboxing – cái này có thể tự quay hoặc order UGC cũng được.

Cá nhân mình recommend bạn tự order sản phẩm về tự quay, sẽ tiết kiệm chi phí hơn (vì thực ra quay cũng không khó lắm, bạn có thể lên coi các video dạng unboxing trên Tiktok để tham khảo cách làm).

Một video unboxing hiệu quả với tụi mình – thường chỉ review qua về design khi unbox. Còn lại chủ yếu là review về tính năng – đây mới là thứ mà khách hàng quan tâm khi mua hàng. Họ sẽ bị hấp dẫn bởi Design, nhưng sản phẩm có dùng tốt hay không mới là thứ họ cân nhắc rất kỹ khi bỏ tiền ra mua sản phẩm.

Thường thì bọn mình cũng chẳng cần lồng voice vào mấy clip kiểu này, chủ yếu là lồng phụ đề + âm nhạc nhẹ nhàng (nhớ check bản quyền) là đủ.

3. Image Mockup. Nhưng dạo này mình thích chạy thẳng vào Homepage hơn :))

Cá nhân mình có test (nhưng chưa test nhiều, take it at your own risk), thì có vẻ một Image Mockup chạy vào Homepage – với Call To Action kiểu “See a lot of other designs here” thường có CTR cao hơn, cũng như CPC rẻ hơn khoảng 30 – 50% so với bình thường – mình test khoảng 5 – 6 Creative thì đều nhận được một kết quả như vậy.

Nói chung hầu hết Creative bọn mình làm bây giờ đều chạy thẳng vào Homepage :)) Nghe nó hơi đi ngược lý thuyết của mọi người làm POD cũng như Performance Ads, nhưng với bọn mình thì nó work :))

Kế Hoạch Tháng 3

Với kết quả tháng 2 chưa được tốt lắm (ROAS hơi thấp so với dự định), thì tháng 3 mình sẽ không tăng ngân sách nhiều so với tháng 2, cụ thể như sau:

• Ads Spent: $25,000 (Tăng 23%). Nhìn thì có vẻ nhiều nhưng thực tế mình đang spent ổn định ở mức $800/ngày rồi, nên con số này gần như không cần tăng ngân sách gì cả.
• Revenue: $58,000 – tương ứng với ROAS khoảng 2.32 (Tăng 33%)
• Gross Profit: $8,700 (Tăng 75%)
• Net Profit: $6,700 (Tăng 105%)

Như bạn thấy, tháng 3 chủ yếu sẽ tập trung vào tăng trưởng Profit về mức dự kiến là 17%. Ở thời điểm này thì gần như chắc chắn là mình sẽ có lợi nhuận đều hàng tháng, miễn là mình còn duy trì các công việc thường nhật của store (gửi email campaign, đăng social media, xây dựng creative mới).

Lợi nhuận bao nhiêu thì sẽ phụ thuộc vào chất lượng của các công việc hàng ngày 😀

Tháng 3 này mình sẽ build một Creative Calendar, để có thể duy trì đều đặn việc lên Creative mới hàng ngày, từ đó có thể ổn định/tăng trưởng được ngân sách quảng cáo. Ngoài ra mình cũng sẽ test thêm một vài option upsell khác, để xem xem hiệu quả ra sao.

Anyway, mình đang có dự định sẽ start thêm một Case Study nữa, song song với dự án #Zero To #Hero (vốn đang tăng trưởng khá ổn định rồi, mình nghĩ sẽ đạt mục tiêu $100k doanh số trong khoảng 2 – 3 tháng tới thôi).

Anh em có ý tưởng gì thì có thể comment/email cho mình nhen. Hi vọng là anh em vẫn đang enjoy case study lần này 😀