#Built To #Sell 01: Lạc Đường, Và Thử Thách Mới

Chào tháng mới, chào anh em.

Theo như thường lệ, bài viết đầu tiên của tháng bao giờ cũng dùng để tổng kết dự án #Zero To #Hero – một dự án mà mình đã tiến hành được khoảng 7 tháng – với mục tiêu build up được một phương pháp xây dựng e-Commerce Brand – dựa trên những gì bọn mình đã và đang làm.

Tuy nhiên, rất tiếc phải thông báo với bạn một tin buồn, đó là dự án #Zero To #Hero sẽ bị dừng cập nhật từ tháng này, vì một vài lý do mà mình sẽ kể với bạn trong bài viết ngày hôm nay.

Nếu bạn theo dõi dự án #Zero To #Hero từ những ngày đầu, bạn sẽ thấy dự án có tốc độ phát triển cũng như sự ổn định khá cao. Khởi đầu từ những tháng đầu tiên với khoảng lỗ chừng vài k, sau 2 tháng phát triển, dự án đã bắt đầu có lợi nhuận – và cứ thế grow đến tận bây giờ (tháng 4 có Net Profit khoảng $8k).

Có vẻ ổn, hén?

Nhưng thực tế, trong quá trình làm và đóng gói thành công thức, mình vẫn cảm thấy có gì đó lấn cấn. Số thì cũng đẹp đấy, nhưng đây có thực sự là những gì mình hướng đến khi bắt đầu Case Study này không?

Nhìn Lại Mục Tiêu

Ở bài viết đầu tiên của dự án, mình có viết về mục tiêu của dự án – kiểu doanh số đạt $100k, Net Profit khoảng $17k, dạng dạng thế. Và khi viết mục tiêu đó ra, tất cả hành động của mình đều dựa trên những con số này, và mình điều chỉnh công thức cũng như kế hoạch để có thể đạt được những con số đó.

Vấn đề là, mục tiêu này…không hẳn là những gì mình thực sự hướng đến từ những ngày đầu tiên.

Vậy, mục tiêu thực sự mà mình mong muốn khi mình bắt đầu xây dựng các e-Commerce Brand là gì?

Sau rất nhiều ngày book grab bike lên phố cổ ăn sáng xong vòng về (mình tư duy tập trung và tốt nhất khi…đi grab, nên càng đi xa thì mình càng có nhiều thời gian tư duy), thì mình nhận ra, với một e-Commerce Brand, mình có một vài mục tiêu chính sau:

1. High Profit Margin. Tức là, doanh thu có thể thấp, nhưng lợi nhuận phải cao. High Profit Margin ở đây mình kỳ vọng mức margin trung bình phải nằm ở khoảng 20 – 25%, thậm chí 30% vào những ngày đẹp trời.

Lý do cho việc này, đó là với một business có profit margin cao, mình sẽ có nhiều cơ hội (và lợi nhuận) để re-invest vào sản phẩm, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giúp giữ chân khách hàng ở lại với business nhiều hơn (cũng như tăng khả năng truyền miệng từ khách hàng).

Một business như vậy cũng sẽ có khả năng chống chịu với sự thay đổi của thị trường một cách dễ dàng hơn – dù có biến động về giá, sức mua, v.v…thì khả năng sống sót của nó cũng sẽ cao hơn một doanh nghiệp có profit margin chỉ ở mức 5 – 8%.

2. Xây dựng được tài sản. Đây cũng là một trong những điểm khiến mình lấn cấn nhất trong quá trình mình xây dựng e-Commerce Brand. Vì đơn giản, dù tăng trưởng rất tốt và ổn định, nhưng mình vẫn cảm thấy hầu như mình đang không xây dựng được tài sản gì có giá trị tích luỹ về dài hạn cả.

Tức là, nói ngắn gọn, thì việc dự án #Zero To #Hero hay các dự án e-Commerce Brand khác của mình tăng trưởng được – bản chất vẫn là nhờ kênh Paid Traffic có chỉ số tốt, chấm hết. Cũng có nghĩa là, nếu một ngày xấu trời, Facebook tự nhiên lăn quay ra hoặc bóp performance xấu đét, thì “e-Commerce Brand” của mình cũng lăn quay theo (Thực tế performance tháng 5 của dự án #Zero To #Hero cũng bị dính khoảng 10 ngày có performance cắm đầu).

Đây rõ ràng là điều mà mình không hề mong muốn – việc những Brand mà mình xây dựng sống hay chết phụ thuộc hoàn toàn vào một bên thứ 3.

Để tránh điều đó, mình cần build up được Brand Assets (tài sản của Brand) – thông qua việc tận dụng Paid Traffic.

Nói qua một chút về vấn đề tài sản – có thể bạn sẽ nghĩ: Khi mình tăng được doanh số – mình sẽ grow được email list cũng như khách hàng quay lại – và đây chính là tài sản của business, right?

Về mặt lý thuyết, đúng.

Với lý thuyết đó, hãy thử tưởng tượng một ví dụ nhỏ. Nếu bạn có khả năng spent đều – ví dụ $30k/tháng – về lý thuyết thì lượng email list của bạn sẽ tăng dần, khách hàng trung thành của bạn sẽ tăng dần => tài sản tăng dần, và revenue cũng sẽ tăng dần (dù bạn vẫn giữ nguyên ads spent), đúng chứ?

Tất nhiên, trong thực tế, revenue của chúng ta sẽ không tăng, thậm chí là giảm dần (do ads kém đi chẳng hạn).

Rõ ràng là có gì đó sai sai – giữa lý thuyết và thực tế. Chúng ta muốn build Brand Assets, nhưng thực tế chúng ta chẳng thu lại được gì ngoài những con số doanh thu và lợi nhuận cả.

3. Sellable. Đây là mục tiêu cuối cùng, và cũng là mục tiêu quan trọng nhất mà mình hướng đến từ những ngày đầu tiên. Mình muốn build một e-Commerce Brand có khả năng bán được toàn bộ Brand đó đi, chứ không phải chỉ đơn thuần là một Brand tạo ra dòng tiền/lợi nhuận dương.

Dù mục tiêu là vậy, nhưng với dự án #Zero To #Hero, phải nói thật là mình vẫn cảm thấy sự bấp bênh đến từ việc phần lớn doanh số vẫn phụ thuộc vào performance của kênh Paid Traffic, cũng như sự hạn chế trong việc xây dựng Brand Assets. Với 2 yếu tố này, khả năng mình bán được Brand này đi sẽ càng thấp hơn.

Với 3 mục tiêu trên, mình nhận thấy nếu cứ tiếp tục phát triển dự án #Zero To #Hero sẽ chẳng đi đến đâu cả, vì đơn giản mục tiêu ban đầu của dự án vốn đã sai rồi.

Thay vì thế, mình quyết định sẽ bắt đầu một Case Study mới – dựa trên nền móng của dự án #Zero To #Hero (vẫn store đó), gọi là dự án #Built To #Sell.

Mục Tiêu Dự Án #Built To #Sell

Trước khi đặt mục tiêu, hãy cùng nhìn lại một vòng các chỉ số mà mình đánh giá là quan trọng đối với dự án #Built To #Sell hiện tại nhen.

Đầu tiên là về phân bổ nguồn Traffic – cũng như phân bổ doanh số. Như trên hình, bạn sẽ thấy phân bổ về doanh số hiện tại như sau:

• Paid Social: 56.5%
• Organic Social: 6.9%
• Direct: 6.9%
• Email: 16.06%
  • Trong đó, doanh số đến từ Email Campaign là $2.2k – chiếm 3.2%. Còn lại là từ Email Flows.
• Paid Search: 6.9%
• Organic Search: 4.47%
• Other: 2.18%

Nếu bạn đã theo dõi bài viết Toán Học 101 Part 2 của mình, bạn sẽ thấy rằng, một trong những benchmark của mình về tỷ lệ doanh số đến từ Paid Social – đó là ngưỡng 60 – 65%. Nếu tỷ lệ này giảm xuống dưới 60%, có vẻ là mình đang spent hơi ít, và cần đẩy doanh số từ Paid Social lên.

Hmm, ở thời điểm hiện tại, mình lại bắt đầu nghĩ hơi khác.

Doanh Số Tối Thiểu

Một trong những câu hỏi luẩn quẩn trong đầu mình suốt mấy tuần qua, đó là liệu có cách nào để trong trường hợp xấu nhất, ROAS của mình drop xuống 0.7, Brand của mình vẫn có lợi nhuận khoảng 10% không?

Vì nếu làm được điều đó, thì khi Facebook ổn định – ví dụ ROAS cỡ 1.2 – 1.3 trên UTM (thường mình cũng chỉ chạy tầm này), Profit Margin của mình sẽ rơi vào khoảng 20 – 22%.

Còn nếu tháng nào đẹp giời (mùa sales chẳng hạn), ROAS lên được khoảng 1.5 – 1.7, thì margin của mình sẽ rơi vào khoảng 25 – 27%, đúng với mục tiêu ban đầu mà mình kỳ vọng (có ai thắc mắc tính toán thế nào để ra được con số này không?)

Để làm được điều này, mình sẽ dựa vào một khái niệm mà mình mới xây dựng, đó là “Minimum Revenue – doanh số tối thiểu”.

Khi bạn xây dựng và phát triển một e-Commerce Brand, bạn sẽ bắt đầu grow được những nguồn Traffic và doanh số một cách tự nhiên – những nguồn Traffic này thường sẽ không mất thêm của bạn một đồng Ads nào cả.

Một trong những ví dụ điển hình về một nguồn doanh số như vậy, đó là doanh số từ Email Campaign. Rõ ràng, kể cả hôm nay bạn có tắt toàn bộ quảng cáo – thì miễn là bạn còn có duy trì được một email list tốt, bạn sẽ duy trì được một mức doanh thu tối thiểu nào đó.

Ngoài Email Campaign ra, có một số nguồn Traffic khác cũng sẽ tăng trưởng một cách tự nhiên như Direct, Brand Search – những nguồn Traffic này CÓ ảnh hưởng từ Ads, nhưng không trực tiếp như Organic Social, nên mình vẫn sẽ list những nguồn này vào dạng “Free”.

Trên thực tế, mình đã test, khi giảm ngân sách cho Paid Social xuống khoảng 30% trong khoảng 2 tuần, Traffic đến từ Organic Social cũng giảm tương ứng. Tuy nhiên, Traffic đến từ Direct và Search thì vẫn giữ nguyên (Direct giảm một chút không đáng kể). Mình nghĩ nếu mình giảm ngân sách trong một thời gian dài thì những nguồn này sẽ ảnh hưởng, nhưng cũng sẽ không đến mức là về Zero.

Quay lại câu chuyện về “Free” Traffic – với 3 nguồn Traffic chính là Email Campaign, Direct, Search (cả Organic và Paid Search, nếu bạn chạy Brand Search), tổng doanh số của 3 nguồn này sẽ tạo nên một chỉ số – mà mình gọi là “Minimum Revenue”.

Concept rất đơn giản: Thay vì đo lường sức khoẻ của Brand thông qua doanh số và lợi nhuận, mình sẽ đo lường Minimum Revenue. Minimum Revenue càng cao thì chứng tỏ Brand mình càng mạnh (và bền vững) – ngược lại, dù doanh số và lợi nhuận có cao (do ads perform tốt) nhưng Minimum Revenue bé xíu, thì thực tế Brand của mình cũng chỉ ở mức đó mà thôi.

Lúc này, tiền Ads của mình sẽ được căn chỉnh dựa theo Minimum Revenue chứ không dựa trên việc tháng này tổng doanh số bao nhiêu, lợi nhuận bao nhiêu.

Với giả thuyết ở mức ROAS 0.7 (đo trên GA4) mà mình vẫn có lợi nhuận 10% (tương ứng ROAS tổng 2.0) – tức là ở trường hợp Facebook perform tệ nhất, doanh số đến từ Paid Social sẽ chiếm 35% tổng doanh số (0.7/2.0) – tương ứng chi phí Ads khoảng 50%.

Với Paid Social chiếm 35%, giả thuyết Email Flows chiếm 10%, Organic Social 5%, thì doanh số từ những nguồn còn lại (Email Campaign + Direct + Search – tức Minimum Revenue) sẽ cần chiếm đâu đó khoảng 50% tổng doanh số.

Dễ thấy, tỷ lệ giữa chi phí Ads và Minimum Revenue là 1:1. Tức là, ngân sách quảng cáo của mình sẽ đúng bằng doanh số tối thiểu mà mình xây dựng được (tất nhiên là tính theo tháng/quý). Muốn tăng ngân sách quảng cáo, mình BẮT BUỘC phải tăng doanh số tối thiểu trước.

Đôi khi có những trường hợp Ads có performance tốt – ví dụ như vào mùa sales chẳng hạn, mình có thể điều chỉnh ngân sách lên khoảng 20 – 30%, nhưng cũng chỉ ở mức đó thôi. Vì đơn giản, nếu Ads có performance tốt hơn, thì mặc định lợi nhuận của mình cũng đã tăng mạnh rồi – không cần doanh thu quá cao nhưng tỷ suất lợi nhuận luôn đảm bảo – đúng với mục tiêu mà mình đề ra lúc đầu.

Quan trọng hơn, khi mình grow được Minimum Revenue và giảm tỷ trọng doanh số từ Paid Social xuống, Brand của mình cũng sẽ đẹp hơn rất nhiều trong mắt nhà đầu tư, và khả năng bán được cũng tăng lên. Lý do đơn giản là, để có Minimum Revenue cao và tăng trưởng như vậy, BẮT BUỘC mình phải xây dựng Brand Assets – không có lựa chọn nào khác cả.

Quay lại câu chuyện đặt mục tiêu – có thể thấy, doanh số tối thiểu của dự án hiện tại (tháng 5) chỉ đang ở mức $15k. Theo lý thuyết, chi phí Ads cũng chỉ nên ở mức $15k/tháng (tức $500/ngày), với kỳ vọng doanh số dao động trong khoảng $30k – $40k – tuỳ performance của Ads ngon hay dở.

Hiển nhiên, với concept này, bạn sẽ cần nhìn data theo tháng chứ khó mà nhìn theo ngày được – vì đơn giản không phải ngày nào doanh số từ những nguồn Free kia cũng nổ. Ví dụ doanh số tối thiểu là $15k, nhưng $3k lại dồn vào 1 – 2 ngày sales trong tháng chẳng hạn, thì những ngày kia doanh số đi xuống là bình thường thui.

Customer Engagements

Có thể bạn sẽ thắc mắc, đang nói chuyện doanh số với lợi nhuận, tự nhiên lại lòi ra một section về tương tác khách hàng chi vậy :))

Nhưng, trên thực tế, khi nghiên cứu kỹ về cách để tăng trưởng doanh số tối thiểu, mình nhận ra rằng, để tăng trưởng được doanh số tối thiểu và xa hơn là Brand Assets, việc tập trung xây dựng và phát triển một tập khách hàng quan tâm tới Brand, sẵn sàng tương tác, tiếp nhận thông tin và mua hàng khi cần là cực kỳ quan trọng.

Ở trên, mình có nhắc đến việc dù email list của bạn có tăng trưởng đều về số lượng, nhưng thực tế, doanh số đến từ email campaign lại không tăng, thậm chí có dấu hiệu giảm dần.

Lý do cho việc này rất đơn giản: Có rất nhiều khách hàng trong email list của bạn đã và đang chuyển sang trạng thái Inactive – tức không còn tương tác với email của bạn nữa (đọc email, click, thậm chí là vào store). Và số lượng này đang ngang bằng hoặc nhiều hơn số lượng email mới chảy vào store!

Vì bạn vẫn còn có email mới chảy vào store, nên bạn vẫn tiếp tục generate doanh số từ Email Campaign được. Nhưng một khi số lượng email mới này giảm dần – thì với tốc độ inactive như trên, khả năng cao là doanh số từ Email Campaign của bạn cũng sẽ giảm với tốc độ chóng mặt.

Tuy nhiên, tìm cách để chạy Ads bán được, từ đó kiếm được nhiều Email mới về hơn so với số lượng email inactive thì dễ hơn, nên đa phần anh em vẫn chọn cách đó.

Nhưng nếu bạn fix được cốt lõi vấn đề – tức là tìm được cách để khách hàng tiếp tục tương tác (và muốn tương tác) với email của bạn – thì khi bạn vít Ads lên, số lượng khách hàng tiếp tục ở lại với bạn sẽ cao hơn rất rất rất nhiều. Đương nhiên đi kèm với nó, doanh số tối thiểu của bạn cũng sẽ tăng theo.

Vì nói cho cùng, khi khách hàng còn thích và muốn tương tác với bạn, cảm thấy bạn có giá trị với họ, thì khi bạn giới thiệu sản phẩm, chạy sales, hay đơn giản là khi khách cần sản phẩm, khả năng họ mua của bạn sẽ cao hơn rất nhiều.

Đó là lý do, việc xây dựng và phát triển số lượng khách hàng có tần suất tương tác với Brand cao đã trở thành một trong các mục tiêu chính cần grow – và nó chính là một dạng “Brand Assets”.

Hiện tại, email list của dự án #Built To #Sell đang khoảng 15k – trong đó, danh sách những người thuộc dạng “Actively Engaged” chiếm khoảng 9.73% – với định nghĩa như hình dưới:

Ngoài ra thì mình có đo thêm 1 tệp nữa, đó là số lượng người click link trong email trong 30 ngày vừa qua – thì chiếm khoảng 16.4% tổng tệp.

Grow 2 con số này lên sẽ là một trong các mục tiêu sắp tới của dự án #Built To #Sell 😉 Tất nhiên, xa hơn sẽ là cố gắng giảm tỷ lệ người dùng Inactive xuống, cũng như gia tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng thông qua các kênh “Free” 😉

Cuối cùng thì, mục tiêu của chúng ta là…

Túm váy, mục tiêu của dự án #Built To #Sell như sau:

• Thời Hạn: 1 năm – từ tháng 6/2023 đến tháng 6/2024.
• Monthly Profit: Đạt $20k/tháng
• Brand Valuation: Từ $500k trở lên – định giá qua các Broker Platform như EmpireFlippers hoặc FE International.

Với mục tiêu trên, các thông số kèm theo dự kiến sẽ như sau:

• Doanh thu ước tính: $80k – $100k/tháng.
• Doanh thu tối thiểu ước tính: $30k – $50k/tháng.
• Tổng Email List ước tính: Khoảng 35k.

Kết

Thực sự thì việc đập bỏ đi công thức cũ mà mình đang sử dụng để xây dựng e-Commerce Brand, để build lại toàn bộ dựa trên một công thức mới (vẫn đang được tiếp tục build) – đối với mình là một thử thách không nhỏ. Nhưng, mình nghĩ là một nước đi cần thiết, nếu mình muốn tiếp tục đi xa hơn trên con đường này.

Ngoài ra, việc bắt đầu một thử thách mới như này, biết đâu, lại inspire được cho ai đó 😉