The #Loyal-Tea – Update Week 1

Lúc đầu mình định update The #Loyal-Tea mỗi tháng 1 lần thôi, nhưng với Case Study mới mà như vậy thì khá là…chán, cảm giác hơi mất động lực chút, nên thôi lại move về update hàng tuần :)) Đợi đến khi nào kết quả ổn ổn mình sẽ chuyển về monthly (giống #Zero To #Hero) sau.

Danh sách bài viết trong Series này:

• The #Loyal-Tea – Case Study Xây Dựng Loyalty Program Từ A-Z

Tuần vừa rồi, mình đã làm một vài đầu việc sau:

• Setup App Smile.io lên Store – gói $199/tháng. Gói này có đủ các tính năng cơ bản của một cái LP, nhưng bị thiếu tính năng VIP Tier.
• Xây dựng cấu trúc một Loyalty Program cơ bản, bao gồm:
  • Setup Ways To Earn:
    • Cứ $1 Spent thì được 10 điểm.
    • Đăng ký tài khoản được 300 điểm
    • Like Facebook được 100 điểm
    • Follow Instagram được 100 điểm
    • Sinh nhật được 300 điểm
  • Setup Ways To Redeem:
    • Cứ 100 điểm thì đổi được $1 Discount.
    • AOV của mình khoảng $60, nên mình setup 600 điểm thì được 1 coupon 10%, 1000 điểm đổi được 1 coupon 20%
    • 800 điểm đổi được 1 coupon Free Shipping (vì mình charge ship $8).
• Bật Nudge – một tính năng kiểu pop up thông báo – ví dụ “Đăng ký tài khoản để nhận $3 OFF”. Trong Smile.io có cái nào mình bật hết lên :))
• Setup Rewards Page – một trang tổng hợp thông tin về Loyalty Program để người dùng dễ theo dõi, cũng như mình sẽ có một Landing Page để đẩy Traffic từ Email cũng như các nguồn khác về dễ dàng hơn.

Sau khi setup xong và chạy thử được khoảng 3 ngày, đây là một vài số liệu:

• New Member: Trung bình mỗi ngày có khoảng 50 – 60 người đăng ký Accounts. Lưu ý, số lượng Orders hiện tại trung bình của store mỗi ngày khoảng 40 – 45 Orders, với khoảng 2,500 – 3,000 Sessions mỗi ngày. Số lượng New Member này chủ yếu đến từ cái Pop-up – kêu gọi khách hàng đăng ký Member để nhận $3 OFF (300 điểm – có thể đổi được coupon $3).
• Trong số 50 – 60 người này, trung bình mỗi ngày chỉ có 3 – 4 khách hàng đổi điểm lấy Coupon (không phải ai Redeem coupon xong cũng sử dụng). Nói cách khác thì khách hàng đang không quan tâm lắm tới chương trình Loyalty.

Khởi đầu là như vậy, tuy nhiên, có một vấn đề lớn lại phát sinh: Việc pop up kêu gọi đăng ký tài khoản đối với first-time visitors làm ảnh hưởng khá nhiều tới trải nghiệm của khách – mà dấu hiệu rõ rệt nhất là tỷ lệ chuyển đổi cũng như lợi nhuận sụt giảm kinh khủng.

Cụ thể, dự án #Zero To #Hero đang có Profit Margin khá ổn định khoảng 15 – 20% suốt cả tháng qua, nhưng trong 3 ngày mình chạy thử, Profit Margin tụt thẳng xuống mức -5% – 0%.

Sau khi cân nhắc, mình quyết định là…tắt tạm tính năng pop up cho first-time visitors . Không ngoài dự đoán, lợi nhuận của dự án lại phục hồi về mức 15 – 20%, song song là số lượng New Member cũng tụt xuống đâu đó khoảng 0 – 5 New Member mỗi ngày :))

Ngoài ra, mình cũng nhận thấy, offer $3 OFF khi khách hàng đăng ký tài khoản mới đang khá conflict với Welcome Popup của mình (mình có dùng Wheelio để welcome khách mới – chơi vòng quay may mắn trúng discount 10 – 15%).

Có vẻ hành trình xây dựng một Loyalty Program chất lượng cho dự án #Zero To #Hero không hề đơn giản tý nào :3

Loyalty Mindset

Trong tuần vừa rồi, mình đã đi xem khá nhiều Loyalty Program ở các trang e-Commerce khác nhau – về cơ bản các chương trình này cũng không khác nhau quá nhiều – thậm chí nhiều chương trình cũng dùng Smile.io, setup gần như giống hệt, chỉ khác nhau về tỷ lệ Cashback mà thôi (của mình còn cashback nhiều hơn).

Tuy nhiên, dù setup giống nhau như vậy, tại sao chương trình của họ vẫn được khách hàng hưởng ứng, “trung thành”, còn của mình thì lẹt đẹt?

Sự khác biệt là ở đâu?

Sau khi ngồi research chán chê đủ các thể loại chương trình Loyalty, dưới đây là một vài điểm khác biệt nho nhỏ mà mình thấy, giữa một chương trình Loyalty hấp dẫn và một chương trình Loyalty ế lòi.

Product Structure

Một trong những thứ quan trọng – đóng vai trò thành/bại của một Loyalty Program – thực ra lại không nằm ở việc cái LP đó được xây dựng như thế nào.

Cái quan trọng hơn cả, đó là cấu trúc sản phẩm của bạn có tối ưu hóa cho LP, và xa hơn là tối ưu hóa cho việc khách hàng quay lại mua hàng hay không?

Nếu store của bạn chỉ bán đúng một sản phẩm duy nhất là váy cưới – thì sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu bạn cứ cắm đầu xây dựng Loyalty Program, để rồi thắc mắc tại sao khách hàng không quay lại.

Ngược lại, một store bán mỹ phẩm, chất lượng tốt, khách hàng sử dụng nhiều sẽ không mất quá nhiều công sức để có một chương trình Loyalty thành công.

Hiện tại, dự án #Zero To #Hero chỉ đang tập trung vào đúng một sản phẩm duy nhất – sản phẩm cũng không phải thuộc kiểu mua thường xuyên (ví dụ như áo thun). Điều này khiến độ hứng thú của khách hàng vào chương trình Loyalty cũng sẽ sụt giảm nhiều.

Muốn tối ưu cho LP, thay đổi cấu trúc sản phẩm là một phương án. Tuy nhiên, mình đã có quá nhiều kinh nghiệm đau thương – khi mở rộng product line mà không cân nhắc kỹ càng – dẫn đến hỏng định vị của thương hiệu. Mình sẽ cần cân nhắc rất kỹ về việc này – xem có nên mở product line không, và nếu mở thì sẽ mở như thế nào.

Free Products

Một trong những lý do mình rất thích VVIP Tier của CGV và luôn cố gắng duy trì – đó là việc luôn được tặng hàng đống vé xem phim miễn phí mỗi năm (dù mình chẳng dùng mấy, toàn đi cho). Đây cũng là một phần lý do khiến mình luôn lựa chọn CGV mỗi khi xem phim – vì đằng nào cũng xem, tại sao không xem ở một chỗ mà cho mình vé xem phim miễn phí?

Tương tự, với e-Commerce Loyalty Program – mình sẽ có ấn tượng với một chương trình mà sẽ giveaway free cho mình một cái gì đó – nhiều hơn rất nhiều so với một chương trình chỉ cho mình coupon code.

Tuy nhiên, với cấu trúc sản phẩm hiện tại của dự án #Zero To #Hero – trung bình một sản phẩm của bọn mình có giá khoảng $50 – sẽ rất khó để tặng miễn phí một sản phẩm như vậy cho khách hàng (trừ khi họ đã spent khá nhiều vào store của mình).

Nếu muốn áp dụng Free Products vào dự án, mình sẽ cần phải add thêm một vài sản phẩm phù hợp với Audience, có mức giá đủ thấp để có thể tặng khách hàng. Mình vừa nghía qua Catalog sản phẩm của Dreamship, có một vài sản phẩm khá phù hợp như Spiral Journal ($11), Photo Tile ($10.4), Poster ($10.89), Aluminum Ornament ($11), hoặc đơn giản là một cái áo thun chẳng hạn.

Với chi phí như vậy, mình có thể tạo một Gift Collection – set giá tầm $25/unit, và tặng Free cho những khách hàng upgrade được lên Gold Tier (Cần spent ít nhất $100). Về cơ bản là ngang cash back $10 thôi, nhưng bằng cách tặng sản phẩm như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy giá trị họ nhận được cao hơn rất nhiều (được tặng sản phẩm trị giá $25 cơ mà, lại còn xịn nữa).

Những sản phẩm này sẽ không chạy Ads, cũng sẽ không show trên store – chủ yếu chỉ để tặng khách hàng khi họ spent đủ nhiều và đạt Tier thôi, nên cũng không quá lo về việc bị loãng định vị, lại có tính khan hiếm 😉

Exclusive Service

Ngoài việc cung cấp sản phẩm miễn phí – việc cung cấp dịch vụ ưu tiên cho những khách hàng có Tier cao cũng là một cách làm khá hay mà mình rất thích.

Ví dụ, nếu bạn có thẻ thành viên Vietnam Airlines hạng Gold, bạn sẽ được checkin ở quầy ưu tiên, được vô phòng chờ thương gia ngồi, khi lên máy bay thì được đi lối ưu tiên riêng. Nếu bạn có thẻ Platinum thì bạn còn được đi lối ưu tiên khi đi qua cổng an ninh nữa.

Tương tự, với e-Commerce, mình hoàn toàn có thể setup để những thành viên hạng Gold có line support riêng, được Free Shipping trên tất cả các order, v.v…càng nhiều dịch vụ ưu tiên, khả năng khách hàng cố gắng đạt Tier đó và tìm cách duy trì nó càng cao.

Anyway, dù là Free Products hay Exclusive Service, cái quan trọng vẫn là…

Value

Sau khi nghiên cứu rất nhiều chương trình Loyalty khác nhau – mình nhận ra rằng – thứ phân biệt một chương trình Loyalty tốt và một chương trình Loyalty tệ – chỉ là chương trình đó có thực sự mang lại giá trị mà khách hàng mong muốn không, hay chỉ đơn thuần là muốn cross-sell khách hàng.

Một chương trình Loyalty tốt sẽ thực sự muốn chăm sóc và mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng – với sự quan tâm thực sự. Nó có thể là một sản phẩm gì đó miễn phí, một dịch vụ ưu tiên, một bó hoa nhân ngày sinh nhật, một tấm thiệp viết tay (làm được nha, có bên cung cấp :))), v.v…

Dù là gì, thì nó cũng cần xuất phát từ sự thấu cảm – hiểu được khách hàng mong muốn gì, cần gì, và từ đó xây dựng một chương trình Loyalty giúp khách hàng đạt được những điều đó.

Còn nếu những gì bạn mong muốn là bán hàng – thì thứ bạn tặng khách hàng chỉ là coupon mà thôi. Có thể nó vẫn work, nhưng mình nghĩ sẽ không thể hiệu quả bằng một chương trình Loyalty với khách hàng là trung tâm 😉

Những Tính Năng Cần Thiết

Sau một tuần trải nghiệm, mình nghĩ là mình đã hình dung được tương đối mình cần những tính năng gì từ một Loyalty App. Ngoài những tính năng cơ bản như Ways To Earn, Ways To Redeem, Referral – thường thì bất kỳ ứng dụng hỗ trợ xây LP nào cũng có, thì có một số tính năng mà mình nghĩ là cực kỳ cần thiết để tối ưu hóa cho chương trình Loyalty.

Dưới đây là list những tính năng mà mình cần:

1. VIP Tier

Với Smile.io, tính năng này chỉ available ở plan $599/tháng – quá cao so với mức doanh số hiện tại của mình. Tuy nhiên, đây là một tính năng mình nghĩ là cực kỳ cần thiết, vì với VIP Tier, mình có thể:

• Xây dựng cơ chế tích điểm khác nhau tùy theo Tier – giúp tăng quyền lợi cho thành viên trung thành (spent nhiều)
• Có Entry Rewards – phần thưởng dạng “một lần” mà khách được tặng mỗi khi unlock một Tier mới. Cái này cá nhân mình đánh giá là cực kỳ cần thiết – đây cũng là động lực chính để anh em khách hàng “cày rank”.
• Có Lifetime Rewards – phần thưởng dạng unlimited mà khách hàng có quyền sử dụng khi ở một Tier cụ thể. Ví dụ với khách ở Gold Tier sẽ luôn có Free Shipping chẳng hạn.

Hình như Smile.io VIP Tier không hỗ trợ Lifetime Rewards nếu mình không nhầm. Giá đắt mà cay vãi :))

2. Tích hợp với Klaviyo

Cá nhân bọn mình sử dụng Klaviyo như một CRM – nên việc tích hợp được với Klaviyo là cực kỳ cần thiết.

Càng nhiều thông tin được đẩy lên Klaviyo, bọn mình càng dễ để sử dụng những thông tin đó cho các chiến dịch sau này.

Với Smile.io, hiện tại có 5 thông tin chính được đẩy lên, bao gồm Member State (có phải member hay không), Points, VIP Tier ID & Tier Name (nếu xài gói $599) và Referral URL – về cơ bản là cũng tạm đủ.

Với những thông tin này, mình có thể build được một số Email Flows kiểu:

• Khi khách hàng đăng ký Member: Gửi một Email Flow nói về chương trình Loyalty, cũng như recommend một vài Rewards mà khách hàng có thể Redeem với số điểm hiện có.
• Khi khách hàng “lên rank”: Gửi một Email Flow khi khách hàng up lên hạng Gold/Platinum – giới thiệu về một số quyền lợi đặc biệt của khách hàng, về Free Rewards mà khách hàng nhận được, v.v…
• Khi số điểm của khách hàng đạt đến ngưỡng nào đó: Ví dụ khi trong Balance của khách có 2,000 điểm => Tự động Trigger Email Flow, báo khách rằng họ đang có chừng này điểm, và họ có thể redeem một vài phần quà, cụ thể là abcxyz…Nên nhớ, khách càng tương tác nhiều với Loyalty Program, càng dùng nhiều điểm, khả năng họ tiếp tục chi tiêu trên store càng lớn 😉

3. Analytics

Thường thì ứng dụng LP nào cũng sẽ có tính năng Analytic, nhưng mỗi App sẽ Tracking có độ chi tiết khác nhau. Smile.io thì khỏi nói, Tracking siêu lởm :))

Ngoài Redemption Rate, New Member ra thì hầu như không có chỉ số nào của Smile.io có tác dụng trong việc tối ưu Performance.

Cá nhân mình sẽ kỳ vọng có thể tracking được thêm một số chỉ số sau đây:

• New Member: Cái này thì track được không khó.
• Tỷ lệ/số lượng Widget Opens – chia theo Member & Guest: Để tracking được tỷ lệ convert từ Guest sang Member sau khi mở Loyalty Widget là bao nhiêu.
• Tỷ lệ/số lượng điểm được redeem nhưng không spent và số điểm redeem xong có spent: Để biết được việc khuyến khích khách hàng sử dụng rewards có thực sự hiệu quả không.
• AOV/LTV của Member VS AOV/LTV của Guest: Để biết giá trị của mỗi Member chênh lệch như thế nào so với Guest. Nếu không chênh mấy chứng tỏ mình làm đang sai sai :))

Vân vân, nói chung là track được càng nhiều thì mình càng có nhiều dữ liệu để ra kết luận. Chứ như Smile.io bây giờ là khóc thét luôn :))

Với một vài nhu cầu như vậy, thì có vẻ Smile.io – với mức giá $199/tháng (đắt vãi chưởng) không còn đáp ứng được nhu cầu của mình nữa. Nên hôm qua mình có khăn gói đi tìm một giải pháp mới, và có vẻ là mình mới kiếm được một con App khá hay :)) Xin giới thiệu với quý bạn và các vị:

Gameball – Gamification Loyalty Program

Sau một thời gian ngồi vọc, thì mình thấy con App này hay vãi :)) Được xây dựng với nguyên lý gốc rễ là Gamification – ứng dụng các nguyên lý của Game vào việc xây dựng Loyalty Program – Gameball đã tạo ra một App Loyalty có khả năng kích thích khách hàng tương tác cao hơn nhiều so với Smile.io (mình đoán thế, ít nhất thì nó cũng có nhiều tính năng hay ho hơn), trong khi cái giá rẻ hơn nhiều :))

Với cái giá $39/tháng cho 1,000 Member và $119/tháng cho 5,000 Member (có thêm vài tính năng phụ), kể cả chọn gói $119 thì nó vẫn rẻ gần nửa so với Smile.io hiện tại.

Lưu ý, kể cả bạn chọn gói $39/tháng, bạn cũng đã có đủ những tính năng cần thiết, ví dụ như VIP Tiers, đa dạng Rewards/Ways To Earn, tích hợp Klaviyo, v.v…nên nếu bạn có ngân sách eo hẹp (do rev thấp) thì gói $39/tháng này là một lựa chọn khá là vừa túi tiền.

Tất nhiên, với bản tính hoang phí, mình đã chọn gói $119 =))

Về cơ bản, Gameball có tất cả những gì mình cần ở trên – kèm theo đó là một giao diện khá là ổn áp. Gameball cũng có một tính năng khá hay mà mình thích, đó là Challenge & Badges.

Thực ra Challengae là một cách nói khác của Ways To Earn thôi, nhưng bạn có khả năng “thưởng” cho khách hàng mỗi khi họ hoàn thành một Challenge (ví dụ hoàn thành First Order chẳng hạn), có thể là thưởng Points, thưởng Coupon, thưởng Free Product, kèm theo đó là một cái “huy hiệu”.

Đây là tính năng mình thích vđ :)) mình cũng có thể bắn những Challenge mà khách hàng đã hoàn thành lên Klaviyo, từ đó bắn cho khách 1 Email Flow mỗi khi khách hoàn thành một Challenge cụ thể nào đó (hoàn thành 3 đơn hàng chẳng hạn, tặng ngay một cái áo thun ví dụ thế).

Review sơ sơ qua vậy, để cập nhật cho dự án The #Loyal-Tea là mình sẽ chuyển sang xài Gameball cho dự án thay vì Smile.io, và cũng để anh em có thêm một sự lựa chọn hợp lý ngoài những App mình đã review bên bài viết về Shopify Apps.

Kế Hoạch Tuần Tới

Rút kinh nghiệm, thời gian đầu làm kế hoạch theo tuần thôi, action nhanh kết quả nhanh :))

Tuần này nghỉ lễ cũng mất mấy ngày, nên dự kiến mình sẽ tập trung vào setup các Email Flows cần thiết, cũng như cập nhật lại kế hoạch Email Campaigns. Cụ thể, mình sẽ cần cập nhật lại một số Email Flows sau đây:

1. Setup các chiến dịch để tăng New Member.

Với Wheelio, mình đang thu thập được Email của khách hàng với tỷ lệ khá tốt – tất cả những email này đều được convert thành Shopify Customers.

Khi đó, Gameball sẽ nhận những email này dưới dạng “Guest Players” – tức là những khách hàng chưa đăng ký tài khoản (nhưng đã có email của họ).

Thay vì tìm cách thay thế Wheelio (kiểu thay vì điền email để nhận giảm giá thì đăng ký tài khoản để nhận giảm giá – mình nghĩ sẽ giảm tỷ lệ chuyển đổi khá nhiều) – mình đang nghĩ đến việc sẽ tìm cách tăng số lượng Member ở những điểm chạm sau – thay vì mới truy cập store đã bắt khách đăng ký tài khoản luôn.

Một vài ý tưởng mình đang có – bao gồm tạo Giveaways (chỉ dành cho Member), tăng giá trị giảm giá của Sales Campaign (khách thường được giảm 20%, Member được giảm 30% chẳng hạn).

Trong tháng tới mình sẽ chạy thử 1 vài kiểu, và sẽ report lại cho anh em sau 😉

2. Xây dựng hệ thống Challenge, kèm Email Flow cho mỗi Challenge.

Mình đang muốn tạo ra một Loyalty Program với tính Gamification cao nhất có thể – mỗi Challenge sẽ có một Badge riêng, kèm theo một Email chúc mừng (gửi từ Klaviyo) khách hàng đã hoàn thành Challenge. Trong email có thể chèn CTA kiểu “click để xem các Challenge khác” kiểu kiểu thế, có khi cũng tăng CTR.

Mình cũng đang muốn hệ thống Challenge sẽ phong phú và mang tính tương tác với khách hàng cao hơn, cũng như khuyến khích khách order nhiều sản phẩm hơn.

Ví dụ, mình hiện đang có khoảng 10 Collections chính – mình có thể tạo một Challenge với Badge riêng cho mỗi Collection – khi khách order một sản phẩm thuộc Collection nào, họ sẽ unlock Badge của Challenge đó (kiểu một Badge như “Optimus” nếu họ order item thuộc Collection Transformer chẳng hạn). Tất nhiên, sẽ có email chúc mừng khi họ unlock :3

Trong đầu mình đang có khá nhiều ý tưởng cho hệ thống Challenge này, hi vọng là sẽ làm được 😀 Chắc không thể làm được trong 1 tuần, nhưng cứ làm túc tắc mình nghĩ là oke.

3. Segment Campaign theo Member/Guest

Hiện tại thì mình đang chỉ gửi 1 email mỗi ngày cho toàn bộ email list. Tuy nhiên, thời gian tới, khả năng mình sẽ tách ra 2 tệp Email riêng. Với tệp Guest, mình vẫn sẽ gửi như cũ, nhưng với tệp Member, mình sẽ set thêm một phần để hiển thị số điểm của khách (tương ứng với giá trị bao nhiêu tiền), kèm một CTA để họ click về xem xem có thể redeem được những rewards nào.

Ngoài ra, mình cũng sẽ update thêm 4 – 6 campaigns mỗi tháng để nói về Loyalty Program. Với Member thì sẽ có CTA kiểu “redeem quà ở đây”, còn Guest sẽ có CTA kiểu “đăng ký member để hưởng những quyền lợi này”, kiểu vậy.

Thời gian tới chắc là tạm vậy thôi. Tương lai gần, khi dự án có tiến triển hơn cũng như có thời gian hơn, mình sẽ tập trung làm nhiều thứ hơn liên quan đến VIP Tier – phân khúc 5 – 10% khách hàng xịn nhất của Brand. Mình đang có khá nhiều ý tưởng để chăm sóc thật kỹ tệp khách hàng này, hi vọng mỗi khách hàng sẽ là một đại sứ thương hiệu cho Brand 😉

Kết

Hehe bài update đầu tiên cho dự án The #Loyal-Tea xin kết thúc tại đây. Lúc đầu nói thật là mình cũng không quá hứng thú với dự án này, chỉ là làm thành một Case Study để có thêm động lực thôi. Nhưng càng nghiên cứu sâu về Loyalty, mình càng thấy một bầu trời kiến thức.

Anyway, chúc anh em nghỉ lễ vui vẻ. Khi nào comeback nhớ đọc bài và comment hihi.