#Zero To #Hero – Brand Positioning

by

Một tuần khá là “căng” vừa trôi qua, khi mình tự tay làm khá nhiều thứ trước giờ mình để cho anh em làm, và mình cũng update được khá nhiều thứ mới mẻ xoay quanh việc xây dựng một e-Commerce Brand. Lâu lắm rồi mới có cảm giác này, có thể mình sẽ viết về nó trong một bài viết nào đó :d

Quay trở lại với dự án #Zero To #Hero, update một chút là mình đã làm gần xong các công tác cơ bản để có thể chạy Ads, kể ra thì khá nhiều thứ (có ai quan tâm một list chi tiết các việc bạn cần làm để run một Brand không?).

Những việc còn lại chỉ là hoàn thiện nốt một vài Media cần thiết trên store, xây dựng list các Email Flows bao gồm Welcome Series, Abandoned Cart, Browse Abandonment, Post Purchase. Đợt này mình đang sử dụng một kiểu viết Email khác cho dự án này, nên mất thời gian hơn mình dự tính khá nhiều. Hi vọng tuần này sẽ xong.

Danh sách bài viết trong Series này:

#Zero To #Hero – March 2023 Wrap Up

Ở bài viết này, mình sẽ tập trung vào một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng – nhưng cũng rất là mông lung với hầu hết anh em – đó là Branding, và sâu hơn là Brand Positioning.

Nói gì thì nói, mình đang xây dựng e-Commerce Brand mà, nhưng cuối cùng thì Brand là cái đếch gì nhỉ?

Brand là gì?

Nói một cách dễ hiểu, thì Brand là một KÝ ỨC NỔI BẬT giúp khách hàng PHÂN BIỆT bạn với các thương hiệu khác, từ đó có thể RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.

Nói cách khác, khi khách muốn mua một cái T-shirt chẳng hạn, nếu họ có tên thương hiệu của bạn trong danh sách những thương hiệu để cân nhắc lựa chọn (có ký ức về bạn), tức là bạn đã có 50% cơ hội chiến thắng.

Nếu khách hàng có thể phân biệt bạn với các Brand khác – rằng điểm khác biệt của bạn là gì, và điều đó khiến bạn là lựa chọn phù hợp với khách hàng ra sao (để họ có thể ra quyết định mua hàng), thì bạn đã chiếm luôn 50% còn lại.

Ngược lại, nếu bạn chẳng là ai cả, thì bạn chỉ có thể hi vọng vào những nỗ lực Performance Marketing A.K.A chạy Ads ăn tiền, để có thể tìm kiếm khách hàng.

Và với những thương hiệu này, ngừng Ads là ngừng thở.

(Nếu bạn muốn học thêm về thương hiệu – không chỗ nào đỉnh hơn thầy Đức Sơn ở Plato)

Brand ảnh hưởng TRỰC TIẾP tới Sales như thế nào?

Ngày xưa mình cũng như bạn. Nhắc tới Brand là nghĩ tới những khái niệm cực kỳ mơ hồ và xa vời. Biết là cần build Brand đấy, nhưng build như thế nào và build để làm gì thì chịu.

Cho đến khi mình tự trải nghiệm – về việc xây dựng một thương hiệu tốt, và cả khi thương hiệu đi xuống thì Sales thay đổi ra sao (Cái này chắc sẽ kể ở một bài viết khác).

Về cơ bản, hầu hết anh em ở đây đều đã và đang chạy Ads ăn tiền. Một đồng Ads bỏ ra thu về ba đồng doanh số.

Nhưng qua thời gian, khi Facebook cũng như các kênh Performance Marketing không còn dễ dàng như trước, khi đại dương xanh dần biến thành đại dương đỏ, bạn bắt đầu cảm nhận được sự khốc liệt của thị trường. Một đồng Ads bỏ ra, có khi chỉ thu về hai đồng doanh số đã là tốt lắm rồi.

Tuy nhiên, sẽ thế nào nếu thay vì vậy, một đồng Ads bạn bỏ ra có thể thu về hai đồng doanh số, và thêm một đồng doanh số tới từ Brand Search, Word of Mouth, v.v…?

Ngay lập tức, câu chuyện thay đổi. Lúc này, bạn lại có thể tiếp tục tăng ngân sách – bất chấp việc hiệu quả Ads của bạn không còn tốt như xưa – trong khi đối thủ không thể làm vậy (vì vít là lõm ngay).

Bạn tăng ngân sách, lại càng có thêm nhiều người biết đến bạn. Và vì bạn làm Branding rất tốt, doanh số đến từ Brand Search, Word of Mouth cũng tăng theo. Thương hiệu của bạn lại càng mạnh mẽ và phủ sóng tới nhiều người hơn.

Bánh đà bắt đầu quay. Và một khi đã quay, nó sẽ quay với tốc độ chóng mặt.

Đây chính là câu chuyện mình đã trải qua. Lúc này mình chạy Ads rất nhàn, vì khi mọi người còn đang quay cuồng trong Ideas Design, thì mình chỉ quan tâm hôm nay tiêu được bao nhiêu tiền, tỷ lệ doanh số đến từ Paid Traffic đang ở mức bao nhiêu phần trăm. 

Nếu doanh số đến từ Paid Traffic tăng cao hơn so với ngưỡng mình đặt ra, chứng tỏ mình đang đẩy Paid Traffic lên mức quá cao, và doanh số đến từ Branding đang chưa theo kịp. Lúc này, mình sẽ duy trì ngân sách để cân bằng lại tỷ lệ.

Khi doanh số đến từ Paid Traffic giảm xuống dưới ngưỡng tối thiểu, chứng tỏ tỷ lệ doanh số đến từ Branding đang rất tốt – lúc này mình lại có thể tái đầu tư số tiền đó vào quảng cáo – bất chấp việc ROAS đến từ Paid Traffic có thể chỉ là 1.5 – 1.7.

Chứng kiến câu chuyện này, ai dám nói là Branding là một thứ mơ hồ, chẳng liên quan gì đến Sales?

Nếu bạn không quan tâm tới việc làm Brand, mối quan tâm của bạn lúc này sẽ chỉ xoay quanh “hôm nay chạy Ads hết bao nhiêu, và thu được bao nhiêu tiền?”.

Nếu còn lãi, thì còn chạy. Lỗ thì thôi, lại quay cuồng đi tìm sản phẩm mới, ideas mới để chạy Ads.

Liệu bạn có muốn xây dựng một doanh nghiệp như thế?

Brand Positioning

Để họ có thể NHỚ ĐẾN BẠN mỗi khi họ có nhu cầu mua sản phẩm, và họ có thể PHÂN BIỆT bạn với các thương hiệu khác, bạn cần nói cho họ biết, bạn là ai, và bạn KHÁC những thương hiệu khác ở chỗ nào.

Nói cách khác, trong hàng trăm, hàng nghìn thương hiệu – ví dụ là bán T-shirt – thì bạn khác họ chỗ nào? Tại sao khách hàng cần nhớ đến bạn?

Đó chính là định vị (Positioning)

Nếu bạn xây dựng một Store với một định vị ngây thơ, đó là “Store bán Tumbler tốt nhất thế giới chẳng hạn” – liệu trước bạn đã có ai chiếm được cái Keyword đó, cái định vị đó trong đầu khách hàng trước bạn chưa?

Nếu có, đặc biệt nếu họ là Big Brand, chia buồn với bạn, khả năng bạn chiến thắng khá là mong manh. (Với định vị kia, liệu bạn có ăn được những thằng như Yeti không?)

Đó là lý do mà Hyper Niche Store là một phương án rất tốt để xây dựng e-Commerce Brand dành cho những anh em mới làm e-Commerce/có chút kinh nghiệm.

Bạn thường sẽ đánh vào một Combo rất ngách – đó là sản phẩm + Niche. Nếu bạn bán Tumbler, có thể bạn sẽ rất khó để khách nhớ tới bạn mỗi khi họ có nhu cầu.

Nhưng nếu bạn chỉ bán Tumbler dành cho những người thích chơi Poker thì sao?

Câu chuyện sẽ khác hẳn.

Hầu như trên thị trường chẳng có một Store nào như vậy cả.

Với khách hàng, khi họ cần mua Tumbler, họ có rất nhiều sự lựa chọn. Nhưng nếu họ muốn mua một chiếc Tumbler để show off niềm tự hào của họ, đó là chơi Poker, họ sẽ chỉ nhớ đến bạn mà thôi.

Mỗi khi họ nhìn thấy quảng cáo của bạn – kèm với thông điệp định vị, họ sẽ biết ngay thương hiệu này là ai, có điểm gì đặc biệt. Và thương hiệu của bạn sẽ găm thêm vào đầu họ sâu hơn một chút.

6 tháng, 1 năm, 2 năm.

Dần dần, bạn sẽ là lựa chọn của họ mỗi khi họ có nhu cầu mua sản phẩm để sử dụng (hoặc tặng bạn bè cùng chơi Poker chẳng hạn).

Có rất nhiều cách để định vị một thương hiệu, nhưng với anh em e-Commerce mới toe chưa có tý kiến thức nào về Branding, mình khuyên là hãy bắt đầu với một Hyper Niche Store, và build một thông điệp đơn giản, sử dụng công thức:

“Sản phẩm + Audience”

Ví dụ, Personalized Tumbler for Poker Players.

Đơn giản vậy thôi, khỏi cần màu mè hoa lá. Trong Branding, quan trọng nhất là khi tiếp xúc với thương hiệu, họ phải biết ngay thương hiệu này là ai, bán cái gì (Category First, Brand Second). Nếu bạn không làm được điều đó, tiền quảng cáo của bạn đổ ra là vô nghĩa.

Brand & Strategy (và Mindset nữa)

Mình hiểu câu chuyện rằng, hầu hết anh em ở đây đều chạy Performance Marketing – hay dân dã hơn là chạy Ads – với một mục đích thôi – đó là ra doanh số đủ cao để có lãi.

Tất nhiên là không có gì sai với điều đó cả. Nhiều người đã và đang làm thế và vẫn kiếm được tiền.

Nhưng cũng có một cách làm khác.

Đó là tất cả những gì liên quan đến Marketing – bạn nên làm với một mục đích sau cùng – đó là xây dựng Brand vững mạnh.

Bạn vẫn chạy Ads như bình thường, vẫn lên camp như bình thường, không sao cả.

Nhưng luôn nhớ rằng, một đồng Ads bỏ ra, ngoài việc ra đơn, nó PHẢI phục vụ mục đích về thương hiệu nữa.

Nếu bạn làm vậy, kể cả khi bạn chạy lỗ, ít nhất thì bạn vẫn lãi được độ phủ thương hiệu. Và dần dần, doanh số của bạn sẽ tốt lên, nhờ vào việc càng ngày càng nhiều khách hàng biết bạn là ai, trải nghiệm sản phẩm của bạn, giới thiệu cho bạn bè, v.v…

Nhưng nếu bạn chỉ chạy Ads ra đơn, chấp nhận bán những sản phẩm không nằm trong định vị chỉ với mục đích kiếm tiền – nếu bạn chạy lỗ, tức là bạn đang mất tiền mà chẳng giải quyết được vấn đề gì cả.

Chưa kể, việc bán những sản phẩm không nằm trong định vị thương hiệu, về lâu về dài có thể phá huỷ định vị thương hiệu của bạn (nếu nó đã có thương hiệu).

Quay lại câu chuyện về Marketing. Ngoài Ads ra, tất cả các điểm chạm khác với khách hàng đều cần GĂM được cái thông điệp định vị vào đầu khách hàng. Từ Email, Fanpage, Tiktok cho tới Package, Thanks Card, sản phẩm bạn bán, v.v…đều cần phục vụ cho mục tiêu đó.

Nếu bạn làm được như vậy, thương hiệu của bạn sẽ phát triển rất nhanh – nhanh hơn bạn tưởng tượng rất nhiều. Và như mình nói, Branding ảnh hưởng tới Sales cực kỳ sát sườn, và nó có ảnh hưởng nhanh hơn bạn nghĩ đó. Nếu làm tốt, bạn sẽ tận hưởng trái ngọt sớm thôi.

Kết

Với những ai chưa trải nghiệm về Branding, hi vọng là bạn có một Mindset đủ Open, vì mình hiểu rằng tiếp nhận những kiến thức mơ hồ như vậy là rất khó. Nhưng hãy thử, bạn sẽ hiểu rằng làm Brand thực sự không khó như bạn nghĩ, trong khi phần thưởng lại lớn hơn công sức bỏ ra rất nhiều 😉

Tất cả những gì nó cần, chỉ là một thông điệp tốt, và một sự bền bỉ theo năm tháng.

7 thoughts on “#Zero To #Hero – Brand Positioning”

Leave a Comment